Общие требования к рекламе и рекламные тематики с ограничениями

Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»[3] – главный нормативный документ, который регламентирует создание и распространение рекламы на территории России. Федеральная Антимонопольная Служба выявляет нарушения этого закона – следит, чтобы рекламные материалы не были оскорбительными, не содержали ложных данных и не создавали недобросовестной конкуренции. ФАС может обязать нарушителя выплатить штраф, размер которого порой достигает нескольких миллионов рублей.
По закону (ст. 3) реклама – информация, которая:
-распространена любым способом, в любой форме и с использование любых средств: например, пост в интернете, заметка в газете, видеоролик на телевидение и т. д.;
-адресована неопределенному кругу лиц;
-направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования – конкретному товару, услуге, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
На самом деле не все так просто. Одна и та же информация в разном контексте может быть рекламой, а может ей и не быть. Обозначим пункты, важные для бизнеса (в законе их больше). Итак, не реклама:
-информация, которую обязательно нужно сообщить потребителю о товаре/услуге, – свойства, цены, гарантийный срок и др. (полный перечень в ст. 10 ФЗ «О защите прав потребителей»);
-справочные и аналитические материалы (результаты научных исследований и др.), у которых нет цели продвинуть товару, услугу;
-вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
-информация о товаре, изготовителе и др. и элементы оформления то-вара на упаковке (товарный знак, логотип и т. д.);
-органичная интеграция упоминания о товаре, услуге в произведения науки, литературы, искусства.
Получается, если баннер перед входом в магазин выполняет функцию вывески, где есть название и нет других рекламных элементов – это не рек-лама, и действие закона на него не распространяется.
Но баннер будет считаться рекламой, если: есть призывы к покупке; выделяются конкретные товары, услуги; акцентируется внимание на их свой-ствах и характеристиках.
Рассмотрим общие требования к рекламе. Главные принципы – этичность, добросовестность, достоверность и безопасность. В рекламе не допускаются: прямое сравнение с аналогичными продуктами конкурентов; использование сведений, которые порочат чьи-либо честь и достоинство; продвижение запрещенной продукции; запрещенные для демонстрации ма-териалы: кадры 18+, с элементами насилия или предметами, опасными для жизни и здоровья; чужие фото, видео, музыка, текст, защищенные авторским правом; ложная информация. Если рекламодатель планирует добавить в рекламный текст иностранные слова, то необходимо убедиться, что они не искажают смысл сообщения, так как это тоже недопустимо.
Следует отметить, что реклама некоторых товаров и услуг строго огра-ничена. Перечисляем их ниже.
1)Алкогольная продукция. Крепкий алкоголь разрешено рекламировать только в точках продаж. Реклама пива допускается по ТВ во время трансляции спортивных мероприятий или в печатной прессе, но не на первой и последней страницах. Реклама спиртных напитков в интернете, по радио, на объектах наружной рекламы, в транспорте полностью запрещена.
В рекламе должен быть дисклеймер масштабом не менее 10,0% всего изображения: «Чрезмерное употребление алкоголя наносит вред вашему здоровью». При продвижении алкоголя нельзя говорить о его положительном эффекте, способности утолить жажду или отсутствии вреда. В рекламе не должно быть людей, обращений к несовершеннолетним или осуждения за отказ от спиртного.
2)Медицинские препараты, товары и услуги. В рекламе медицинских товаров, услуг и лекарственных препаратов недопустимо сообщать об отзывах и опыте лечения конкретных пациентов. Нельзя уверять людей в наличии у них заболеваний и необходимости приема рекламируемых средств.
Здесь тоже нужен дисклеймер размером не менее 5–7% рекламной площади о наличии противопоказаний, необходимости проконсультироваться с врачом и ознакомиться с инструкцией.
3) Детское питание и БАДы. В рекламе детского питания запрещено заявлять, что продукт полноценно заменяет материнское молоко, и утверждать о наличии преимуществ искусственного детского вскармливания перед груд-ным. В рекламе БАДов нельзя сообщать о лечебных свойствах продукта, позиционировать товар как лекарство и давать гарантии избавления от конкретных заболеваний.
4)Оружие. Реклама боевого оружия в России запрещена полностью. Можно рекламировать лишь спортивное, гражданское, охотничье и служебное оружие, а также патроны в точках продаж или тематических изданиях. В рекламе не должно быть образов лиц до 18 лет или обращений к ним.
5) Азартные игры. Для рекламы азартных игр есть строгие ограничения. Например, запрещено позиционировать их как основной источник дохода, гарантировать выигрыш, преуменьшать степень риска и высказывать осуждение за отказ от участия в таких мероприятиях. Также не допускаются образы несовершеннолетних и обращение к ним.
Рекламодатель обязан предоставить аудитории полную информацию об условиях розыгрыша, организаторах, правилах игры, призах. Реклама возможна только в зданиях, где проводят игры, специализированных СМИ, а также в ТВ- и радиопрограммах в период с 23:00 до 7:00. Показ такой рекламы допускается во время спортивных мероприятий, но занимать она может не более 20% от общего рекламного времени [5].
6)Финансовые услуги. В рекламу организаций, которые предоставляют кредиты и займы, необходимо добавить описание всех финансовых условий. Недопустимо давать гарантию будущего дохода, приводить в пример успешных вкладчиков. Инвестирование разрешено продвигать, только если в рек-ламе есть четкое указание источников, в которых заинтересованные лица смогут узнать подробную информацию о финансовых операциях.
7)Ценные бумаги. В рекламу ценных бумаг необходимо включить све-дения о юридических лицах, которые управляют активами. Также рекламодатель обязан упомянуть, где можно ознакомиться с условиями приобретения. Запрещено гарантировать выплаты дивидендов или прогнозировать рост активов, рекламировать биржевые облигации до того, как бумаги допустят к торгам. Запрещена реклама имущественных прав, замаскированная под рекламу ценных бумаг.
8)Услуги договора ренты. Нельзя утверждать, что договор ренты вы-годнее завещания. Также запрещено показывать отзывы клиентов, обещать подарки или осуждать членов семьи, которые не выбрали такой формат договора.
Также недопустимо рекламировать ни в каком виде: наркотики и психотропные препараты; табачные изделия и зажигалки; взрывчатые вещества; аборты; человеческие органы и ткани; услуги по подготовке курсовых, дипломных и других научных работ; товары и услуги без лицензии и аккредитации. Все вышеперечисленное нельзя добавлять в сюжет рекламы других (не запрещенных) товаров.
За нарушение законодательства в сфере рекламы предусмотрена ответственность.
ФАС может проверить организацию рекламодателя в любой момент после поступления жалобы от потребителя или конкурента. Если сотрудники службы выявили нарушение, неизбежен штраф:
-для физлица – от 2 000 до 2 500 рублей;
-для должностного лица – от 4 000 до 20 000 рублей;
-для юрлица от – 100 000 до 500 000 рублей.
Есть и более серьезные штрафы, например для финансовых организаций максимальный штраф составляет 800 000 рублей, для иностранных юрлиц – 6 000 000 рублей[5].
Решения антимонопольной службы возможно оспорить в суде в течение трех месяцев с момента выдачи предписания.