Cтимулирование сбыта- это комплекс мероприятий,
побуждающих покупателя к приобретению к покупки.Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального покупателя в реального.
Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время операции по стимулированию сбыта часто носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и
согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (на какие целевые аудитории).
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта создавался с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы именно этим товаром. (т.е. продать товар).
У стимулирования два основных объекта. Это покупатель и продавец. (Среди продавцов, в свою очередь, нужно различать посредников и собственный торговый персонал).
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
-увеличить число покупателей (привлечь новых);
-увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Среди целей различают стратегические, специфические и разовые , табл.1.1.
Продавец тоже не должен быть обойден вниманием производителя, так как и от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Основная цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования.
При этом цели стимулирования могут быть:
-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
-ввести новый товар в торговую сеть;
-повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. [11]
Таблица 1.1.Цели стимулирования
| Цели | ||
| Стратегические | Специфические | Разовые |
|
Увеличить число потребителей Увеличить количество товара, покупаемое потребителем Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга Выполнить показатели плана продаж. |
Ускорить продажу наиболее выгодного товара Повысить оборачиваемость какого-либо товара Избавиться от излишних запасов Придать регулярность сбыту сезонного товара Оказать противодействие возникшим конкурентам Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой Придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым. |
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.) Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) Поддержать рекламную компанию |
В реальном бизнесе могут возникать и другие, в особенности специфические, цели стимулирования.
Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы :
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Эти основные средства стимулирования можно объединить в зависимости от объекта воздействия, табл.1.2.
Таблица 1.2.Объекты и инструменты стимулирования
| Сбытовой аппарат | Посредник | Потребитель |
|
Целевая премия Конкурсы Игры. |
Талон на продажу со скидкой Скидки Продажа по сниженным ценам Конкурсы Игры. |
Талоны на продажу со скидкой Продажа по сниженным ценам Образцы товаров Дополнительное количество товара Упаковка для дальнейшего пользования Испытание товара Дегустация Премии Конкурсы, лотереи. |
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
Общее стимулирование. Оно применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования, одновременно, объединяет продажу по сниженным ценам, экспозицию и демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, вручения подарков в случае приобретения определенного количества товара, а также рекламную компанию в прессе, необходимую для оповещения потенциального покупателя о проведении к.л. акции (с распространением листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой конкурсами, играми).
Избирательное стимулирование. Обычно это размещение товара вне мест общей выкладки (продажи) на выгодной позиции.
Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов (в магазине канцелярских принадлежностей).
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
При этом реклама используется в малой степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Часто применяется при продаже товаров промышленного назначения.
Непременным атрибутом любого стимулирования являются рекламная афиша, указатель, планшеты, показывающие, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Стимулирование потребителя.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или от торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Опросы также показывают, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. [11]
Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
