Стратегическому анализу
подвергаются две стороны функционирования предприятия: внешняя среда и ее изменения, а также существующие ресурсы самой компании и возможности их развития.Отраслевой и конкурентный анализ касался внешнего окружения компании. Цель ситуационного анализа – оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в таком окружении. Он должен ответить на следующие вопросы: как хорошо работает используемая ныне стратегия?
что является для компании сильными, слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами? может ли компания конкурировать по стоимости? насколько сильны конкурентные позиции компании? какие стратегические действия создают лицо компании? Для более полного анализа на макроуровне используется модель STEP – анализа (табл. 1.4.).Таблица 1.4.Модель STEP – анализа
| Группа факторов | Сила влияния на предприятие |
| Политика |
Дипломатические отношения России с зарубежными странами позволяют сотрудничать с иностранными производителями. Жесткая законодательная база в области таможенного оформления. |
| Экономика |
Рост экономики пром. предприятий России после кризиса благоприятно сказывается на спросе и платежеспособности клиентов, гос. финансирование некоторых отраслей: ТЭК, металлургии и т.д. также увеличивает спрос. Жесткая политика государства по налогам снижает уровень доходности от производства. Развитая логистическая и транспортная система по всей России. |
|
Социальная сфера
|
Повышение требований социального обеспечения сотрудников накладывает большую ответственность на предприятие. Необходимость в молодом высококвалифицированном персонале. Учет местных социальных факторов при выходе на рынки различных регионов России. |
|
Технологические достижения
|
Постоянное совершенствование технологий на рынке электрооборудования. Активное внедрение интернет – технологий в сфере продаж электрооборудования. |
Таким образом, макроувень
для ООО «СЗЭМО «Электродвигатель», как поставщика промышленных электродвигателей, оценивается как среднего уровня благоприятности. Четко прослеживается необходимость работы с поставщиками, которые вкладывают инвестиции в развитие новых технологий. В то же время рост экономики, промышленности России после кризиса, развитие экономических и дипломатических отношений с зарубежными странами – положительно сказываются на перспективах развития фирмы в целом.
Проведем отраслевой анализ. 5 сил Портера.
Для того чтобы оценить микроуровень компании, а также силу конкуренции в отрасли применяется модель 5 сил Портера, которая включает в себя элементы прямой и косвенной конкуренции. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные факторы, определяющие прибыльность отрасли в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.
Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.
Эта модель должна применяться для каждого целевого сегмента. В нашем случае мы рассмотрим на рис. 1.3 отраслевой анализ на рынке промышленных электродвигателей в России.
Как видно из схемы, для отрасли характерен высокий уровень конкуренции, так как:
-сила поставщиков достаточно сильна, но есть возможность установить контакт с другими, в том числе с поставщиками из Китая. Есть возможность работы с зарубежными поставщиками.
– сила покупателей достаточна сильна, так как легко могут переключиться на других поставщиков электродвигателей;
– опасности со стороны товаров – заменителей нет;
– угроза появления новых конкурентов сильна. Однако появление других новых конкурентов не прогнозируется, так как показатель стоимости выхода на рынок остается средним.
Прежде всего, следует понять, какой же стратегии придерживается компания: низкоценового лидерства, отличий от соперников, фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах.
Следующей характеристикой конкурентной обстановки в отрасли является степень вертикальной интеграции и географический масштаб рынка. Следует исследовать вспомогательные стратегии в производстве, маркетинге, финансах, применении рабочей силы.
Дополнительно следует проанализировать последние действия компании, которые интегрируются в стратегию фирмы и могут обеспечить частные конкурентные преимущества и/или улучшить конкурентную позицию.
Наиболее очевидными индикаторами стратегической деятельности являются следующие положения: увеличивается или уменьшается размер рынка, контролируемого фирмой, растет или нет объем прибыли, получаемой фирмой, и насколько она велика в сравнении с соперниками, каковы тенденции чистой прибыли фирмы и скорости возврата инвестиций, какой рост объема продаж фирмы, быстрее или медленнее, чем на рынке в целом.
Естественно, лучшей стратегией является та, которая не требует радикальных изменений.
Также компанию ООО «СЗЭМО «Электродвигатель» можно проанализировать через основные элементы, влияющие в целом на результат деятельности фирмы. К таким элементам относятся: структура, стратегия, персонал, стиль и система ценностей.
Структура:
Для фирмы характерна функциональная организационная структура, что на данном этапе развития фирмы вполне соответствует характеру ее деятельности. Любая система формируется для реализации определённой цели и её эффективность зависит от степени соответствия условиям поставленных задач, в том числе перспективных. Распределение работ происходит по функциям.
При функциональной структуре происходит деление организации на элементы, каждый из которых имеет определенную функцию, задачи.
Стратегия
На этапе выхода нового продукта на рынок фирма старается придерживаться стратегии низких цен. Если же продукт зарекомендовал себя, то фирма устанавливает цены с учетом издержек и с учетом прибыли.
Персонал
Стратегия функционирования и развития любого предприятия (организации) немыслима без обращения к персоналу. Для того чтобы обеспечить эффективное функционирование предприятия, на нем должна быть сформирована сильная команда, способная поддерживать его высокий профессиональный авторитет.
Оценка компетенции и профессионального соответствия персонала. Персонал компании — это один из главнейших ресурсов, обеспечивающих успешное развитие бизнеса. Наряду с финансовыми и материальными ресурсами он также подлежит управлению, которое должно строиться таким образом, чтобы достижение стратегических и тактических целей компании было подкреплено адекватными и своевременными мерами по изменению организационной структуры, упорядочению обязанностей руководителей и сотрудников, своевременной профессиональной ориентации сотрудников и их надлежащей подготовке. Условием для успешного развития предприятия служит сбалансированность интересов его собственников, персонала и клиентов. Поэтому организационное совершенствование и управление персоналом становится одной из главнейших функций менеджмента организации, обеспечивающих его эффективность.
Естественно, система управления персоналом зависит от структуры управления предприятием — является ли предприятие самостоятельным или это холдинговая структура, состоящая из материнской компании и многих подчиненных фирм. Но даже в холдинговых структурах применяются разные модели управления — от сосредоточения в рамках головной компании холдинга ряда общих функций и соответственно оперативного управления процессами на его предприятиях до «акционерной» модели управления, когда предприятия в основном самостоятельны, а холдинг контролирует лишь прибыльность и эффективность работы входящих в него предприятий.
Высокая компетенция некоторых сотрудников ООО «СЗЭМО «Электродвигатель» является наиболее ценным ресурсом компании. Но и есть актуальные проблемы в этом элементе, так как на фирме не сформирована форма обучения, продвижения.
Стиль:
Стоит отметить ценность данного элемента, так как на фирме используется демократический стиль управления. Как таковая корпоративная культура четко не сформулирована, но на фирме явно приветствуются: новые идеи, активность, коммуникабельность, уважительное отношение друг к другу. Работа самих руководителей – активная, многочасовая, с полной отдачей – является лучшим примером для подражания.
Система ценностей:
Напрямую связана со стилем, в котором уже описаны основные ценности компании. На сегодняшний день не всегда удается совместить личные ценности и приоритеты отдельных сотрудников и цели компании. Для исключения негативного влияния данного факта необходима разработка Программы обучения, стимулирования сотрудников и официальное провозглашение ценностей компании, которое постоянно необходимо поддерживать конкретными действиями руководства.
Предложенные мною изменения в каждом элементе позволят повысить результативность работы фирмы в целом, а осознание важности и ценности таких элементов как компетенции и стиль управления позволят компании обладать набором уникальных характеристик, присущих только ей.
Рассмотренный выше анализ внешней среды и внутренних сторон предприятия позволяют сделать выводы о том, какие возможности предоставляются фирме для развития и какие опасности ей могут угрожать с внешней стороны, какими сильными и слабыми сторонами обладает фирма. Для того чтобы проанализировать эти факторы вместе используют модель SWOT. Рассмотрим SWOT-анализ по ООО «СЗЭМО «Электродвигатель».
SWOT анализ является необходимым элементом исследований, обязательным предварительным этапом при составлении любого уровня стратегических и маркетинговых планов. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.
Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы.
При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT анализ (СВОТ анализ).
Это настолько удобная универсальная методика, что она применима и в повседневной жизни. Неплохо провести «SWOT самоанализ», для того, чтобы понять, куда двигаться дальше в карьерном развитии. Перед собеседованием при приеме на работу ситуационный анализ поможет реально оценить свои силы и возможности, четко определиться на какие моменты Вам нужно будет акцентировать внимание, а что постараться оставить за кадром. Он поможет просчитать некоторые «каверзные вопросы» интервьюера и подготовится к логическому обоснованию своих ответов. Даже во многих житейских проблемах освоенная простая методика поможет найти правильное адекватное ситуации решение.
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны
Weakness – слабые стороны
Opportunities – возможности
Threats – угрозы
Иначе говоря, SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Может ли быть сделан качественный анализ не маркетологом?
Главное при проведении SWOT анализа, также как и других исследований и стратегического планирования, это не корочка диплома, а умение мыслить, умение посмотреть на свою организацию, на встающие задачи и проблемы «взглядом со стороны».
Если Вы способны отойти от своих субъективных оценок, а любые личностные оценки всегда носят субъективный характер, внимательно пройтись по параметрам SWOT, оценивая их как бы извне организации, принимая на себя то роль потенциального или реального покупателя/клиента, то конкурента, то просто стороннего наблюдателя, то вы справитесь со SWOT анализом. Специального образования для базисного варианта анализа не нужно.
Нельзя доверять проведение анализа только собственникам бизнеса и большинству генеральных директоров. Ни те, ни другие, особенно основатели компаний (т.е. люди, которым принадлежала идея создания жизнеспособного и, особенно, успешного бизнеса) как правило, не в состоянии полностью отойти от собственных представлений о собственном бизнесе и взглянуть на него как незаинтересованный сторонний наблюдатель. И ни обширный опыт работы, никакое образование здесь не помогут.
В табл. 1.5. приведен один из вариантов базовой матрицы SWOT на примере ООО «СЗЭМО «Электродвигателя».
Таким образом, в качестве основных факторов, SWOT-анализа выделяют:
Потенциальные внутренние сильные стороны (S): – качественный продукт, компетенции сотрудников, большой опыт продаж электродвигателей, предложение двигателей различных групп: эконом класса, стандарт, премиум класса и др.
Потенциальные внутренние слабости(W): логистические и складские проблемы, нет четкой ценовой политики, слабая система стратегического менеджмента, нет долгосрочных планов, отсутствие четко выраженной стратегии и др.
Потенциальные внешние благоприятные возможности (О): благоприятные возможности выхода на рынок зарубежных производителей, расширение территориальных границ ведения бизнеса, Высокая привлекательность отрасли, поддержка со стороны государства среднего и малого бизнеса.
Потенциальные внешние угрозы (Т): – усиление конкуренции из-за роста производства китайских двигателей, опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных таможенных мер, частое повышение цен на отечественные двигатели, неблагоприятный сдвиг в курсах валют, усиление требований поставщиков и др.
Таблица 1.5.SWOT – анализ
|
Сильные стороны:
– качественный продукт – компетенции сотрудников -большой опыт продаж электродвигателей -предложение двигателей различных групп: Эконом класса Стандарт Премиум класса |
Слабые стороны:
– логистические и складские проблемы – нет четкой ценовой политики -слабая система стратегического менеджмента – нет долгосрочных планов – отсутствие четко выраженной стратегии |
||
|
Возможности:
-благоприятные возможности выхода на рынок зарубежных производителей -Высокая привлекательность отрасли -Расширение территориальных границ ведения бизнеса -Поддержка со стороны государства среднего и малого бизнеса |
Угрозы:
– усиление конкуренции из-за роста производства китайских двигателей – опасность перебоев с поставками в периоды введения новых регулятивных таможенных мер – частое повышение цен на отечественные двигатели – неблагоприятный сдвиг в курсах валют |
Хорошая стратегия требует опоры на сильные стороны: уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные благоприятные обстоятельства, создают конкурентные преимущества на рынке, потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии. С другой стороны, необходимо вмешательство в слабые стороны организации.
Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.
