Проведем анализ торговых марок на примере пива компании ОАО «Брянскпиво». Товарная политика включает также принятие решения относительно торговых марок. Каждое пиво выпускается под отдельной торговой маркой. Первая торговая марка, которую рассмотрим – это «Байкер». Логотип пива «Байкер» представлен на рисунке 1.
Время создания: 2000 год. Появление этой торговой марки было приурочено к проведению всероссийского «Байкшоу».
Торговая марка представляет собой круг, окантовка толщиной в 1 см черного цвета с надписью «Сварено в России», центр круга серого цвета. В центре торговой марки как бы наложена на круг надпись черного цвета «Байкер». Внизу видны стебли колоса с зернами желтого цвета. Торговая марка полностью соответствует виду выпускаемой продукции, а название говорит об образе жизни и аудитории на которое это пиво ориентировано.
Следующая торговая марка – «Титан». Логотип на пиво «Титан» представлена на рисунке 2. 
Данная торговая марка по форме идентична торговой марки «Байкер». Отличия только в круге, который находится в центре он красного цвета и надпись белого цвета «Титан», причем вторая буква «т» , находящаяся в центре красного круга большая. Сочетание красного и черного цвета сразу бросаются в глаза потребителю. Надпись «Титан» несет в себе силу, мощь и уверенность.
Торговая марка «Свень» круглой формы, первый круг толщиной в 1 см синего цвета с надписью белого цвета «сварено в России». Круг в центре желтого цвета. Надпись «Свень» в центре расположена под небольшим углом, и выходит за рамки марки. Синий и желтый цвет хорошо сочетаются друг с другом и располагают потребителя к покупке, рис.3.
Такие сорта, как «Свень» и «Титан» на предприятии называют фирменными сортами.
Самый главной торговой маркой (брэндом) является торговая марка «Брянскпиво», рис.4.
Данный знак возглавляет всё семейство торговых марок «Брянскпиво». Он выполнен в том же стиле что и «второстепенные» торговые марки. В центре на красном фоне большие белые буквы «Б» и «П», выделенные специальным шрифтом. На ленте – название предприятия, а вверху на окантовке слоган ОАО «Брянскпиво». Колосья ржи говорят русских традициях на предприятии, а также акцентируется внимание на то, что на «Брянскпиво» производится ржаной солод очень высокого качества.
Во всех сферах рекламы в основном используется брэнд «Брянскпиво».
Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю. Торговый знак «Брянскпиво» рекламируется на щитах у оптовых подразделений предприятия, на машинах.
Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Европа+», «Десна FM», «Суббота», «Мир товаров и услуг», «Из рук в руки».
Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.
И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем документе компании (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки).
Анализ показал, что в целом использование торговых марок предприятием «Брянскпиво» является успешным. Все торговые марки предприятия выполнены в одном стиле, что упрощает восприятие продукции потребителем. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать брэнд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.
К настоящему времени специалисты по маркетингу еще не придумали универсального способа оценки силы или стоимости марки. Поскольку сила марки проявляется в комплексе взаимоотношений с потребителем, а они весьма многогранны, можно лишь оценивать позиции марок по разным измерениям, сравнивая их между собой.
Существует способ, позволяющий оценить, сколько покупатель готов платить дополнительно за ту или иную торговую марку. Это исследования типа «измеритель ценовой чувствительности» (Price Sensivity Meter), в ходе которых потребителям задаются два основных вопроса: какая цена марки показалась бы им настолько дорогой, что они перестали бы ее покупать, а какая настолько дешевой, что они усомнились бы в ее качестве.
Основываясь на результатах проведенных исследований, составим таблицу границы допустимых цен на основные марки бутылочного пива, табл.1.
Допустимый рост цен показывает, насколько приемлемым потребители считают подорожание своей марки по сравнению с текущим уровнем цен. Максимальное увеличение цен возможно для марок «Колос» и «Балтика №3», в то время потребители пива «Арсенальное», «Балтика» и «Очаково» считают недопустимым высокий рост цен на свои марки (табл.1). Однако этого недостаточно для сравнения силы данных марок: названные сорта пива изначально являются более дорогими или премиальными марками, что само по себе говорит об их относительной силе, не требующей дополнительного повышения цены.
Если же сравнивать марки, находящиеся в одной ценовой категории, например «Колос» и «Свень» светлое, то можно увидеть, что потребители «Колос» готовы платить, за эту марку большую дополнительную сумму, чем за «Свень» светлое, что свидетельствует об относительной силе марки «Колос».
А доказательством того, что «Колос» имеет своих лояльных потребителей, которые будут платить именно за торговую марку, которая представляет определенное пиво является количественная оценка объема продаж и доли этого сорта пива в общем объеме. В апреле 2006 на предприятии было реализовано 165 тыс. дал. пива, из них 95,7 тыс. дал или 58% – «Колос» светлое.
Приложения к диплому Брянскпиво
Содержание к диплому Брянскпиво
