ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие товара, уровни товара, классификация товаров, жизненный цикл товара
1.2 Товарный ассортимент: понятие, структура
2. АНАЛИЗ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ОАО «БРЯНСКПИВО» 
2.1 Анализ системы управления маркетингом на ОАО «Брянскпиво»
2.2 Анализ ассортимента и деятельности ОАО «Брянскпиво» в области товарной политики
2.3 Оценка лояльности потребителей к торговой марке ОАО «Брянскпиво»
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ НА ОАО «БРЯНСКПИВО»
3.1. Совершенствование товарной политики ОАО «Брянскпиво» и
разработка плана для реализации товарной стратегии
3.2 Разработка новой этикетки и проведение исследования по выбору окончательного варианта этикетки на продукцию ОАО «Брянскпиво»
3.3 Оценка эффективности проекта по улучшению ассортимента
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
Выдержки из работы:
ВВЕДЕНИЕ
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля
Российский пивной рынок начинался с очень низкого уровня потребления пива на душу населения. В 2001 году весь рынок составил 61 миллион гектолитров при 44 литрах на душу населения, и если сравнить этот показатель с потреблением пива в странах Западной Европы, то это совсем немного. В настоящее время в Центральной и Восточной Европе потребляют порядка 68 литров на человека в год, а в Западной Европе – около 75 литров. Именно поэтому рынок России может развиваться и далее.
Сегодня у российских потребителей существует широкий выбор пива, причем они могут найти большое количество высококачественного пива по доступным ценам. Появляются новые интересные сорта: пшеничное, безалкогольное, специальные сорта пива. Сейчас в России благоприятная ситуация для создания новых брэндов, российские потребители пива не очень лояльны, они довольно легко перестраиваются с одного брэнда на другой, они всегда хотят попробовать что-нибудь новое.
В наши дни в пивоваренную отрасль инвестируются большие средства, поэтому появляется большое количество пива с высоким качеством.
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. 
Для повышения объемов продаж продукции ОАО «Брянскпиво» необходимо тщательно продумать и внешний вид. Далеко не последнее место в оформлении товара занимает и этикетка. Часто для пластиковых бутылок используется кольцевая, или ленточная, этикетка, представляющая собой узкий отрезок полотна, образующий при наклеивании вокруг бутылки замкнутое кольцо.
Исходя из этого, новая упаковка напитка – это своеобразный синтез бутылки и этикетки, создающий привлекательный образ для покупателя вместе с дополнительными возможностями использования этикетки.
Этикетка предназначена для маркировки товара, поэтому она выполняет несколько функций. Своим внешним видом она притягивает взгляд своих потенциальных покупателей, является удобным информационным носителем и одним из способов рекламы.
Предметом исследования в данной дипломной работе является товарная политика ОАО «Брянскпиво», следовательно, объект исследования – Открытое Акционерное Общество «Брянскпиво», основной вид деятельности которого – производство пива, солода и кваса.
В дипломной работе дана характеристика товарной политики ОАО «Брянскпиво», включая ассортиментную политику. Будет разработан ряд рекомендаций по оптимизации товарной и ассортиментной политики для обеспечения конкурентоспособности товара.
Целью рассматриваемой дипломной работы является анализ и разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики для обеспечения конкурентоспособности продукта. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– изучение теоретических основ управления товарной политикой;
– анализ показателей работы предприятия
– анализ существующей товарной политики на предприятии
Исходя из основных задач дипломной работы ниже, на примере ОАО «Брянскпиво», будут разработаны рекомендации по совершенствованию товарной политики, а также показана эффективность внедряемых мероприятий.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной дипломной работе был проведен анализ деятельности предприятия и разработка мероприятий для совершенствования товарной политики с целью обеспечения конкурентоспособности продукта. Объект исследования – ОАО «Брянскпиво» На сегодняшний день предприятие выпускает: классические общероссийские бренды – «Колос» светлое, «Жигулёвское», учитывая вкусы и предпочтения потребителей специалистами предприятия созданы уникальные сорта пива «Свень» светлое, «Свень» тёмное, «Байкер», «Титан», «Штольц», «Колос» крепкое с женьшенем и «Extrim» светлое, крепкое и темное.
Максимальные продажи приходятся на «Колос» и составляют 51,0%. Это происходит потому, что данный сорт имеет своего постоянного потребителя в связи с невысокой ценой в розничной сети и высоким качеством пива.
В декабре 2004 года была предпринята попытка вытягивания товарной линии. Было выпущено в производство новое пиво «Экстрим». Благодаря выпуску этого продукта компания попыталась выйти на новый сегмент рынка – молодежь в возрасте от 16-25 лет.
Проводилось активное продвижение пива в ночных клубах. Практически все РОS материалы именно по пиву «Экстрим». Но качество этого сорта оставляло желать лучшего, и продажи снизились и продолжают снижаться. У потребителя сформировалось негативное отношение к этим сортам пива. АВС – анализ показал, что доля в стоимости этого пива наименьшая в общем объёме. Поэтому целесообразно сократить ассортиментную линию, и снять пиво «Экстрим» с производства.
В ассортименте ОАО «Брянскпиво» представлены все сорта пива: светлого, крепкого и темного.
Проведение эффективной товарной политики предприятия связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющийся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Таким образом, ОАО «Брянскпиво» необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Производство пива по матрице Мак-Кинзи занимает позицию в квадранте «рост или уход с рынка». Для данного положения в матрице рекомендуется стратегия роста (наступательная стратегия) или ухода с рынка (стратегия дезинвестирования). Но так как указанный бизнес является рентабельным и занимает большую долю в количественном объеме производства и продаж «Брянскпиво», а именно 68%, то для него также является целесообразным выбрать наступательную.
В настоящее время рынок пива является одним из самых перспективных и быстрорастущих. Развитие рынка предполагает ужесточение конкуренции производителей, их борьбу за потребителя.
Несмотря на значительные сложности производства и насыщенный рынок балансовые показатели ОАО «Брянскпиво» растут.
Основная доля средств предприятия по состоянию на последние отчетные даты приходилась на среднереализуемые активы. Вместе с тем, если на 1.01.2004 года доля среднереализуемых активов составляла в общем объеме активов 44,8% , на 1.01.2005г – 56,4% то на 1.01.2006 года эта доля составила 52%. Постоянная тенденция к увеличению доли данного показателя в общей валюте баланса свидетельствует о достаточно устойчивой возможности предприятия рассчитываться по своим обязательствам за счет роста объемов производства и запасов готовой продукции.
Предприятие осуществляет свою деятельность постоянно более чем на 60% за счет заемных средств и чуть более 35% за счет собственных средств.
В настоящее время наметилась тенденция к увеличению объема собственных средств, как в удельном весе, так и в абсолютных суммах, что связано с увеличением уставного фонда, прибыльной работой предприятия.
Полученная прибыль за 2005 год в сумме 9816 тыс. руб. и планируемая на 2006 год прибыль в сумме 13100 тыс. руб. позволяют оптимизировать структуру собственного и заемного капитала в сторону увеличения собственных средств общества.
Стратегическая задача ОАО «Брянскпиво» увеличить свою долю на рынке г. Брянска и Брянской области к 2006-2007 годам на 4% и довести её до 23,5%. Данная задача важна, так как местный рынок для всех мелких, средних, да и крупных заводов-производителей является важнейшим рынком. Для этого необходимо грамотно реализовывать товарную стратегию.
На ОАО «Брянскпиво» было решено дифференцировать продукт от товаров конкурентов. Для повышения конкурентоспособности товара дифференцирование осуществляется по следующим факторам:
? дополнительные возможности товара;
? эффективность использования товара;
? надёжность;
? стиль и дизайн.
Благодаря установке линии розлива пива в стеклянную бутылку «Брянскпиво» сделало товарный вид пива более привлекательным за счёт: применения трёхпозиционной этикетки, что помогло разгрузить основную этикетку и соответственно сделать её более привлекательной и узнаваемой, наклейка этикеток на бутылки стала более аккуратной
Решилась проблема слабого насыщения углекислотой наших продуктов за счёт новой укупорочной машины, этот момент является очень важным, так как потребитель отдает предпочтение пиву, более насыщенному углекислотой.
Само пиво имеет стабильное качество, улучшились вкусовые характеристики. Исчез посторонний запах в нашем пиве, за счёт применения новой бутыломоечной машины и более мягкой воды.
Был проведен анализ торговых марок, который показал, что в целом использование торговых марок предприятием «Брянскпиво» является успешным. Все торговые марки предприятия выполнены в одном стиле, что упрощает восприятие продукции потребителем. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.
Была проведена оценка лояльности потребителей к торговой марке «Брянскпиво». Определены мероприятия для потребителей и не потребителей брянского пива. Для потребителей марки: разработка образа торговой марки, который был бы близок потребителю поможет усилить лояльность к торговой марке, а значит привлечь приверженных покупателей.
Для не потребителей марки: изменение внешнего вида пива или запуск линии по производству пива класса «премиум» и пива в жестяной банке поможет привлечь новых потребителей нашей торговой марки. Но с финансовой стороны предприятие не может запустить линию по производству пива класса «премиум» , а тем более пиво в жестяной банке, поэтому единственным возможным решением остается новая ультрамодная этикетка на новой бутылке.
Высшим руководством компании совместно с отделом маркетинга было принято решение о смене этикетки на всю продукцию «Брянскпиво» с целью привлечения новых лояльных потребителей. Это решение поможет создавать новые, более яркие рекламные компании и продвигать наше пиво со своим уникальным образом, стилем, отличным от товаров-конкурентов.
27 февраля 9 марта проводилось анкетирование среди жителей
г. Брянска для определения предпочтений относительно вариантов этикетки, предоставленных рекламными агентствами. Жителями города был выбран первый вариант этикетки, выполненный в лаконичном стиле. Минимум элементов, максимально крупно выделено название продукта, стилистку написания названия дополняет графический элемент. Концепция выглядит свежо и элегантно благодаря оригинальной вырубке и европейскому минимализму. Предлагаются различные варианты написания названия и показана возможность изменения основного фона этикета: эти детали дизайна, вместе с графическим элементом, будут меняться при разнесении концепции на линейку продукции.
Расчет эффективности проекта показал, что только за счет дополнительной прибыли уже в первый месяц реализации пива с новой этикеткой окупаются все маркетинговые затраты, и предприятие получает прибыль в размере 5040 рублей.
С выпуском пива в бутылках с новой этикеткой предприятие получит и эстетическую выгоду: красивая реклама, грамотный мерчендайзинг, улучшение имиджа, повышение конкурентоспособности товара. ОАО «Брянскпиво» сможет реализовать стратегию маркетинга – выход на рынки других регионов.
Таким образом, выше было рассмотрено заключение к диплому на тему: «Совершенствование товарной политики коммерческого предприятия на примере ОАО «Брянскпиво».
Приложения к диплому Брянскпиво
Содержание к диплому Брянскпиво
