Модели убеждения: МакГайра, Фишбейна-Айзена, инструментальная теория убеждения (Ховланд, Джанис и Келли), Келмана.
Модель МАКГАЙРА. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: 1) внимание, 2) понимание сообщения, 3) его принятие, 4) сохранение и 5) действование, а коммуникативный процесс – на четыре компонента: 1) источник, 2) сообщение, 3) канал, 4) получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.
Большое внимание в модели МакГайра уделяется личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные стадии процесса убеждения. Высокая самооценка, например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный – на принятие информации. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов. Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями само-оценки и интеллекта. Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций.
МИНУС. Однако модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим МакГайром. 1) Она предполагает полностью «рациональную» аудиторию, которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может « перескочить» стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. 2) Не учитывает возможности изменения последовательности стадий.
Модель ФИШБЕЙНА-АЙЗЕНА. Предложили модель определяющую мнения личности как «строительные блоки» процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем – возникновением соответствующих намерений и, наконец, – изменением поведения. Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.
Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой: 1) Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Прочность мнения – это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. 2) Установка – набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки – это оценочный компонент. 3) Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения – вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствую-щее поведение. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы. Человек, по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности.
МИНУС. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как « рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию».
Модель ХОВЛАНДА, ДЖАНИСА и КЕЛЛИ (инструментальная теория убеждения). В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение» в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Определили убеждающую коммуникацию как «процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)». Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные «вопросы». Установки – это «такие имплицитные реакции, которые ориентированы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа». Мнения являются вербальными. Установки – это аффективные реакции человека на объект. Единственный способ с помощью которого можно приобрести новое мнение – аргументированно обосновывающей необходимость принятия нового мнения. Главное – подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так и о предлагаемом, остальное – дело «техники» и мастерства коммуникатора.
Психологическое сопротивление убеждению определяется личностным мировоззрением, групповыми нормами реципиента, его тревожностью, самооценкой, уровнем агрессивности. Сопротивление увеличивается, если реципиент выдвигает контраргументы убеждающему мнению, поэтому в коммуникации с отсроченной обратной связью, например, в телевизионном сообщении, полемика с которым бесполезна, эффективность убеждающего воздействия потенциально выше.
Среди побуждений к принятию: 1) ожидание оказаться правым или неправым. 2) снижение очевидности намерений коммуникатора к манипуляции и косвенному влиянию, содержащимся в сообщении. 3) общественное принятие, которое могло быть вознаграждением в прошлом (фактически это – конформность).
МИНУС. В отсутствии объяснения, как убеждающая коммуникация обеспечивает поддержку для принятия нового мнения.
Модель КЕЛМАНА. Функциональная теория Келмана – теория сдвига установок. Зная мотивацию и установки человека можно предсказать, когда и как эти установки будут изменяться. Три процесса социального влияния: согласие (податливость), идентификация и интернализация. Виды социального влияния (Келман): (1) Согласие (податливость): публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Причины: награда или избежание наказания. Характеристики влияющего агента: реципиенту предоставляется выбор (кнут или пряник), обладание источника влияния властью. Условия коммуникации: контроль со стороны влияющего агента. (2) Идентификация: публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами. Характеристики влияющего агента: привлекательность, обладание качествами, которые делают желательным поддержание отношений с ним. Условия коммуникации: ролевые отношения между источником и получателем становятся особенно важными. (3) Интернализация: человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость и это само по себе уже является наградой. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Характеристики влияющего агента: компетентность, экспертность и отсутствие видимого желания манипулировать (надежность). Условия коммуникации: актуализация соответствующих ценностей[10].
