Основные принципы и PR-инструменты в продвижении культурного продукта

Выделим основные принципы PR-продвижения культурного продукта
1. Узнаваемость и напоминание (комплекс регулярных действий по PR-продвижению в сфере культуры и искусств);
2. Адресность и дифференцированость (точное определение целевой аудитории культурного продукта и адресатов коммуникационного воздействия);
3. Интерактивность (расширение границ, выход их привычных рамок, вовлечение зрителей/посетителей);
4.Масштаб коммуникации (комплексный подход и систематизация PR-деятельности в учреждениях культуры).
Для реализации этих принципов специалисты в области связей с обще-ственностью широко используют инструменты PR[7].
PR-инструменты – это различные средства и методы, применяемые в деятельности по связям с общественностью, с целью достижения поставлен-ных коммуникативных задач.
Инструменты PR – предмет, устройство, механизм, машина или алгоритм, используемые для воздействия на объект: его изменения или измерения в целях достижения полезного эффекта.
Рассмотрим основные PR-инструменты, применение которых возможно в такой организации как учреждение культуры, для продвижения своих услуг. По классификации Э.А. Капитонова PR-инструменты можно поделить на четыре группы:
– Информационные PR-инструменты – размещение информации в СМИ. Работа с журналистами, информационными ресурсами и публикация различной информации о компании в СМИ;
– Аналитические PR-инструменты. Аналитические инструменты связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений;
– Коммуникативные PR-инструменты. Коммуникативные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между организацией и её клиентами.
– Организационные PR-инструменты. Организационные инструменты PR представлены набором специальных мероприятий.
Услуги учреждения культуры и PR-инструменты можно представить в виде таблицы 1.

Таблица 1-Услуги учреждения культуры и PR-инструменты

Рассмотрим основные PR-инструменты, чаще всего применяемые учреждениями культуры.
1. Пресс-релиз – текст, оформленный в согласии с требованиями жанра, содержащий новостную информацию о компании, событии, явлении.
2. Статьи, интервью – создание информационных и аналитических тек-стов для СМИ, осуществляемое по запросу от журналистов, либо по инициативе PR-менеджера компании. Предполагает выражение интересной, экспертной точки зрения на то или иное явление, событие, процесс.
3. Экспертные комментарии – обработка запросов со стороны СМИ, создание текстов комментариев и последующая обратная связь с журналистом. Предполагает выражение экспертной точки зрения по актуальному вопросу. Комментарии в СМИ формируют имидж компании как эксперта в определенном поле среди профессионалов, клиентов и партнеров.
4. Пресс-конференция. Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии.
5. Пресс-тур (может стать и самостоятельным информационным поводом) – «дорожное» мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поде-литься «неофициальной» информацией для укрепления связей.
6.Брифинг. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части.
7. Веб-сайт. Современные технологии и уровень развития сети интернет позволяют сделать сайт мощнейшим инструментом продвижения компании, персоналий.
8. «Горячая линия». «Горячая линия» – прямая связь с местом событий для передачи самых свежих новостей или сведений из первых рук.
9. Опрос. Результаты опроса иногда используются как прием public relations, отдельный информационный повод.
10. Книга отзывов и предложений. Служит инструментом обратной связи между потребителем и продавцом товаров и услуг.
11. Конференции. Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли .
12. Семинары, бизнес-семинары. Мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.
13. Дебаты, дискуссии. Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат – повышение репутации спикера, компании, формирование лояльности.
14. Круглый стол. Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер.
15. Публичные слушания. Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Публичные слушания создают атмосферу открытости, соучастия, что положительно влияет на исход дела и формирование общественного мнения.
16. Специальные мероприятия. Мероприятия, ориентированные на смешанные целевые группы и осуществляемые по жестким сценарным планам.
17. Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты.
18. Запуск объекта. Традиционное представительское мероприятие, посвященное открытию какого-либо значимого строения, объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур.
19. Профессиональные праздники, юбилеи. Традиционное церемониальное праздничное мероприятие, цикл мероприятий, посвященное юбилею или иному профессиональному празднику. Проводится для повышения значимости деятельности компании.
20. Выставки, экспозиции. Выставки, независимо от формата, решают
несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов, услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность «пощупать» руками последние новинки, разработки и т.п.
21. Экскурсии. Коллективное посещение определенного, примечательного чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании.
22. Блоги и форумы. Комплекс мер, направленный на продвижение компании, персоналии посредством блогосферы и интернет-сообщества, форумах.
23. Фильмы. Целью создания фильма может стать продвижение определенной позиции и формирование нужного общественного мнения.
24. Телепередачи и сюжеты. Размещение информации на телевидении характеризуется широким охватом, сочетанием ярких визуальных возможностей и насыщенного звукового ряда.
25. Формирование историй. Создание эпических текстов о компании, персоналиях и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах.
26. Легенды, мифы. Легенда – сказание, предание, содержащее в том числе и сказочные, невероятные, вымышленные факты о предыдущей жизни субъекта PR. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности. Миф – фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей. Существует в публичных и в непубличных документах компании.
28. Анекдоты. Неформальный, неофициальный шуточный рассказ с неожиданной и остроумной концовкой, объектом которого является субъект PR в том или ином виде.
29. Слухи. Молва, весть, известие о субъекте PR, не всегда подтвержденное официальными источниками и распространяемое намеренно устно. Следует отметить, что слухи – это бесконтрольная распространяемая информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному[8].
Итак, PR-инструменты являются одним из главных способов продвижения услуг организации. Таких инструментов очень много, организации используют различные наборы инструментов, в зависимости от поставленных целей и специфики самой организации.