Для решения относительно
выбора окончательного варианта этикетки необходимо узнать мнение потенциальных потребителей, особое внимание обратить на мнение потребителей, которые начнут употреблять наш продукт после смены этикетки. Итак, был разработан план проведения исследования: использовались 2 метода исследования – наблюдение и личный опрос. Специалисты отдела маркетинга должны были находиться в местах продаж пива и опрашивать потенциальных потребителей, которые интересуются производимым компанией продуктом.
Респондентам предлагалось ответить на вопросы интервьюера, а также выбрать 3 наиболее понравившиеся этикетки из всех возможных, проранжировать их, поставив на 1, 2 и 3 место. Вопросы, задаваемые интервьюером смотри в приложении 6.
Сам план проведения исследований представлен в таблице 23.
Все этапы маркетингового исследования проводились силами сотрудников отдела маркетинга ОАО «Брянскпиво». Интервьюерами являлись специалисты отдела маркетинга и мерчендайзеры.
Но прежде, чем приступить к опросу необходимо было определить выборочную совокупность, так как исследование, в котором изучаемая совокупность определена неточно, в лучшем случае неэффективна, а в худшем послужит основой для неправильных выводов. Определение изучаемой совокупности представляет трансформацию формулировки проблемы маркетингового исследования в четкое определение того, кого включать и кого не включать в выборку.
Основа выборочного наблюдения представляет собой элементы, из которых состоит изучаемая совокупность. Обычно это список элементов или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности. В силу ограниченности доступа к статистическим данным в данном исследовании мы ограничимся определением критериев, которыми будет обладать изучаемая нами совокупность.
Определение генеральной совокупности. В данном случае на примере демографических и социальных характеристик целевыми респондентами будут являться жители Брянска и городов Брянской области в возрасте от 18-70 лет. Численность населения Брянска и области на 1 января 2005 года составляет 1473,2 тыс. чел. 80% населения люди в возрасте 18-70 лет (данные ГОРСОВЕТА г. Брянска). Следовательно, генеральная совокупность составит 1178560 человек Брянска и Брянской области.
В данном случае будем определять объем бесповторной простой репрезентативной случайной выборки на основе вторичных исследований, статистических данных и имеющейся информации, собранной в ходе работы предприятия ОАО «Брянскпиво».
Определим нерепрезентативный объем выборки для проведения личного опроса (табл. 24).
Получили размер выборки равный 369 респондентам различного возраста старше 18 лет, до 70 лет, которые периодически употребляют пиво.
27 февраля 9 марта проводилось анкетирование среди жителей г. Брянска для определения предпочтений относительно вариантов этикетки. Опрос проводился в крупных торговых центрах города (ЦУМ, Фрегат, БУМ), в столовой Московского психолого-социального института и столовой «Брянскпиво». В опросе участвовали 380 человек, уровень достоверности данных равен 95%, исходя из расчетов для определения выборочной совокупности.
Мы опросили разные слои населения по половозрастному принципу и роду занятий. Все данные обрабатывались также специалистами отдела маркетинга с помощью программы STATS.1.0
Результат опроса был следующим:
Мы получили следующие результаты: (Из 380 опрошенных)
Вопрос 1: употребляете ли Вы пиво «Брянскпиво»?
Да – 77 %, Нет – 23 %
Вопрос 2: Купите ли вы пиво «Брянскпиво», если поменяется этикетка, станет более привлекательной (вопрос задавался респондентам, ответившим НЕТ на 1 вопрос).
Из 23% опрошенных: Да – 36%, Нет – 64%
ИТАК, среди респондентов, употребляющих пиво «Брянскпиво» было 66% мужчин и 34 % женщин, 24% из которых в возрасте 36-45 лет, 22% – в возрасте 21-25 и 46-55 лет, 47% – служащие, 22% рабочие и 11% – студенты.
Результат ранжирования вариантов этикетки по предпочтениям среди респондентов, употребляющих пиво «Брянскпиво» представлен в таблице 25.
Среди респондентов, не покупающих пиво «Брянскпиво», но желающих приобрести пиво в будущем после смены этикетки оказалось мужчин – 29%, а женщин – 71%, среди них служащих – 43%, студентов – 29%, рабочих – 19% в возрасте 21-25 лет – 33%, 26-35 лет 29 % и 18-20 лет – 24%:
Результат ранжирования вариантов этикетки по предпочтениям среди респондентов, не употребляющих, но желающих купить пиво «Брянскпиво» после смены этикетки представлен в таблице 26.
Среди респондентов, не покупающих пиво «Брянскпиво», и не желающих приобрести пиво в будущем после смены этикетки оказалось мужчин –56%, женщин – 44%, среди них служащих – 50%, , рабочих – 26% студентов – 12% в возрасте 26-35 лет- 32 % 21-25 лет – 29%, и 36-45 лет – 18%.
Результат ранжирования вариантов этикетки по предпочтениям среди респондентов, не употребляющих, и не желающих купить пиво «Брянскпиво» после смены этикетки представлен в таблице 27.
Абсолютным лидером среди всех вариантов этикеток являются варианты 1.1. и 1.2., которые относятся к первой концепции, отличаются цветовой гаммой.
Делит 1-е место с вариантом 1 .2 вариант 2.4 среди респондентов, не покупающих пиво «Брянскпиво», но желающих приобрести пиво в будущем после смены этикетки
В итоге, предпочтение отдали первой концепции этикетки (см. рис.15). Эта концепция была разнесена на всю продукцию «Брянскпиво». А на сегодняшний день сотрудниками технического отдела ведется работа по настройке линий розлива в ПЭТ и бутылку 0,5л с новой этикеткой.
Концепция дизайна новой этикетки впоследствии была разнесена на все сорта пива.
Для сравнения старые этикетки представлены на рисунке 16, а новые этикетки можно посмотреть на рисунке 17.
Остается на бутылку «Клинская» поместить новую трехпозиционную этикетку более яркую и привлекательную, которая подчеркнет индивидуальность продукта, что приведет к увеличению конкурентоспособности товара, скорейшее формирование лояльных потребителей продукции, создание имиджа продукции, обеспечивающего узнаваемость и приверженность бренду.
Приложения к диплому Брянскпиво
Содержание к диплому Брянскпиво
