Стратегической задачей предприятия на 2006 год являются:
1. Увеличение продаж нашего пива на 405,8 тыс. дал к плану 2005 г и на 319 тыс. дал к факту 2005 г. ;
в том числе увеличить продажи на Брянский рынок на 23 % или на 280,0 тыс. дал; увеличить долю на 4% и довести её до 23,5%
увеличить продажи нашего пива в соседние регионы на 80 % или на 125,8 тыс. дал.
2. Рост продаж пива на рынке Орловской области на 40 тыс. дал. Увеличить долю нашего пива на рынке Орловской области на 0,5% и довести её до 0,7%. (Доля нашего пива на рынке Орловской области 0,2%)
3. Рост продаж пива в Калужской области 15,0 тыс. дал. Увеличить долю нашего пива на рынке Калужской области на 0,3% и довести её до 0,5%. (Доля нашего пива на рынке Калужской области 0,2%)
4. Рост продаж в Смоленской области на 60,8 тыс. дал. Увеличить долю нашего пива на рынке Смоленской области на 1,3% и довести её до 2,3%. (Доля нашего пива на рынке Смоленской области 1%)
Данная задача важна, так как местный рынок и рынок близлежащих регионов для всех мелких, средних, да и крупных заводов-производителей является важнейшим рынком. Одним из способов увеличения доли рынка является освоение нового сегмента рынка, тем самым, привлекая новых потребителей или расширение ассортимента для уже существующих потребителей.
Потребности и желания людей различаются. Одна из главных целей анализа потребителей – выявление сегментов со сходными потребностями, которые будут похожим образом реагировать на маркетинговые усилия компании. Необходимо сконцентрировать усилия на сегментах, которые обладают высоким потребительским потенциалом. Именно в этом залог коммерческого успеха: создать товар, точно рассчитанный на вполне определенные группы потребителей. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях и достигать точной ориентации программ маркетинга на требования выделенных сегментов.
Чтобы сегментировать рынок, необходимо провести исследование потребителей.
Результатом такого исследования будет набор сегментов потребителей с их описанием по социально-демографическим, психографическим, поведенческим и иным признакам.
По результатам проведенного исследования относительно лояльности потребителей к торговой марке «Брянскпиво» мы получили следующее:
1. Кто наши лояльные потребители?
– любители пива старше 34 лет со средним и низким уровнем дохода;
2. Почему они лояльны к нашей торговой марке, какими мотивами они руководствуются?
– доступно;
– поддержка и доверие местному производителю;
3. Какова вероятность переключения лояльных потребителей?
– высокая;
4. Какие факторы, влияют на отрицательную лояльность к нашей торговой марке:
– слабый ассортимент (не выпускается пиво в жестяной банке и пиво класса премиум);
– отсутствие стиля, образа торговой марки, привлекающего потребителей моложе 34 лет.
– имидж дешевого пива.
Кроме того, результаты других исследований, проведенных специалистами отдела маркетинга, показывают, что существует положительная тенденция потребления пива местных производителей. Парадоксально и то, что из 100% опрошенных 23% не употребляют «Брянское пиво», но будут его употреблять при условии смены этикетки на более яркую и привлекательную (это важно людям, поддерживающим свой имидж).
На основе этой информации компания определяет свой целевой рынок – сегмент или несколько сегментов, на удовлетворении потребностей которых предприятие концентрирует свои усилия.
При выходе на новый рынок (здесь рынок других регионов) нужно учитывать множество переменных, потому что как продукт «преподнесет» себя в начале своего жизненного пути зависит его будущее. Безусловно, важно не только понравиться, но и сделать так, чтобы товар запомнили, желательно надолго. Упаковка или этикетка может сыграть существенную роль. Широко известная истина, что продукт становится товаром благодаря упаковке, влечет логичное предположение: какова упаковка, таков и товар. При этом мы не касаемся вопроса о качестве самого продукта, а говорим только о его товарном виде.
Наиболее предпочтительной упаковкой пива более чем для половины брянцев – 57% – является стандартная бутылка емкостью 0,5 л. Вместе с тем за последние два года выросла популярность других видов упаковки, прежде всего ПЭТ-бутылок емкостью 1,5-2 л – такую тару предпочитают 24% респондентов, а также жестяных банок – 5%. Значительная часть брянских потребителей – 14% – пьют разливное пиво.
Большинство потребителей ОАО «Брянскпиво» предпочитают пиво в стеклянных бутылках емкостью 0,5 л: во-первых, из них удобнее пить, во-вторых, такая упаковка «экологичнее» (по мнению респондентов, пластик, металл, в отличие от стекла, могут содержать различные вредные примеси, которые растворяются и попадают в продукт). Алюминиевые банки незаменимы при покупке большого количества пива, его транспортировке, например на дачу, пикник и т.д. Пластиковым бутылкам емкостью 1,5-2 л отдают предпочтение, исходя из соображений экономии.
У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену,
Роль этикетки как средства коммуникации с целевым потребителем наиболее значима, т.к. на долю этикетки приходится наибольшее число рекламных контактов.
Многочисленные маркетинговые исследования показывают, что каждый второй из трех потребителей принимает решение о покупке товара частого потребления непосредственно в местах продаж. У производителя есть всего около 10 секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление. Оттого, насколько привлекательным окажется новая этикетка и название, насколько близко они отвечают внутренним представлениям и вкусам большинства потребителей, зависит судьба товара от пробных покупок до постоянного потребления.
Исходя из всего вышеперечисленного, в своей дипломной работе предлагаю изменить этикетку на всю продукцию «Брянскпиво» с целью привлечения новых лояльных потребителей. Это решение поможет создавать новые, более яркие рекламные компании и продвигать пиво со своим уникальным образом, стилем, отличным от товаров-конкурентов.
Предложение было вынесено в феврале 2006 г. И на сегодняшний день усилиями предприятия воплощается в реальность.
Приложения к диплому Брянскпиво
Содержание к диплому Брянскпиво
