Сущность и особенности маркетинга торгового предприятия

Маркетинг торгового предприятия должен быть направлен на совершенствование всех маркетинговых стратегий, в частности: товарная стратегия, стимулирования сбыта и продвижения, стратегия качества, ценообразования и другие. Маркетинг, как инновационная концепция управления бизнесом, появился в процессе оперативного реагирования на изменяющуюся ситуацию на рынке. Как правило, маркетинговая стратегия предполагается, как отдельный элемент общей стратегии развития компании, в которой четко описывается возможности использования ограниченных ресурсов компании для достижения максимального эффекта и результативности, который выражается в увеличении продаж, доходности от продаж, как в долгосрочной перспективе, так и в среднесрочном периоде.[37]
Составление и описание маркетинговой стратегии позволяет бизнесу обеспечить с помощью различных механизмов, тактики и мероприятий наибольшую эффективность маркетинговых мероприятий. Торговая компания всегда должна иметь возможность в определенной степени приспосабливаться к различным условиям на рынке, используя по максимуму различные маркетинговые методы и методики. При этом необходимо понимать, что в процессе маркетингового планирования и разработки маркетинговых стратегии, возникает много относительно важных особенностей, например: маркетинговая стратегия обязательно должна завершается определением общих направлений развития, реализация которых обеспечит желаемый эффективный рост бизнеса; в процессе разработки маркетинговой стратегии специалисты компании, как правило, вынуждены использовать существенную часть неполной информации, чем в процессе принятия оперативных решений относительно управления бизнесом; процесс разработки и описания стратегических решений, как правило, требует появления совершенно новой информации, а возникающие ранее цели и задачи могут быть существенно изменены. Т.е. фактически процесс разработки и оптимизации стратегии маркетинга будет цикличным и требует от топ-менеджмента постоянного корректирования. [37]
Маркетинговая стратегия торговой компании включает относительно большое количество этапов, например: маркетинговое исследование существующего состояния рынка (объема рынка); маркетинговый анализ существующих конкурентов, политики и маркетинг стратегии конкурентов; анализ существующей конкурентоспособности компании, преимущества и недостатки; разработка и описание целей и задач стратегии; маркетинг – исследование потенциальных потребителей, построение в сегментации рынка; выбор концепции и позиционирования компании; финансовая оценка стратегии, бюджетирование; разработка системы оценки эффективности и элементов контроля выполнения стратегии маркетинга.
Исходя из построения стратегии маркетинга по отношению к конкурентами выделяются наступательные и оборонительные стратегии развития маркетинга. При этом основной целью оборонительной стратегии маркетинга фактически является необходимость защитить свои позиции, отстоять существующее положение. Наступательную маркетинг стратегию, как правило, используют компании, которые появились недавно на рынке, и которые стремятся занять относительно высокие позиции, отнять часть доли рынка у конкурента. [37]
При этом маркетинговая стратегия бизнеса должна совершенствовать систему реализации сбыта продуктов компании, выявить реальные существующие проблемы, внести предложения по развитию бизнеса и определить варианты готовых комплексных решений по реализации маркетинговой стратегии. То есть разработка маркетинговой стратегии, описание механизмов ее достижения позволяет бизнесу значительно повысить объем базы покупателей, увеличить продажи компании, повысить конкурентоспособность бизнеса, возможно улучшить качественные показатели продукта либо сервиса, а также четко выработать эффективную ценовую политику.
После проведения маркетингового анализа рынка предприятию важно определить главные и существенные цели и задачи для бизнеса, определить ключевые характеристики и параметры маркетинговой концепции бизнеса. При этом существует достаточно большое количество маркетинговых концепций, которые достаточно эффективно и успешно используются современными бизнесами. Очень важно при определении и выборе концепции понимать и учитывать эффективность и результативность маркетинговой стратегии, которую выбрала организация с учетом специфики и особенностей рынка. Такой показатель четко способен показать реальную успешность определенной концепции, а также дать возможность проведения контроля и оценки достижения поставленных целей, как по качественным, так и по количественным показателям. При формировании маркетинговой стратегии , могут возникать риски, в процессе ее реализации. Успешной и эффективной концепцией является та, которая приводит к поставленным целям и результатам. [36]
В случае же, существенного отклонения результатов от описанных в концепции и стратегии маркетинга, необходимо оперативно анализировать ситуацию, корректировать уже существующую ситуацию, а возможно и искать альтернативную концепцию маркетинга. При этом каждая маркетинговая концепция может оцениваться на базе трех важных показателей, которые компания получает в результате работы: конкурентоспособность компании на рынке; показатель продаж, маржи, продаж с квадратного метра и т.д.; долгосрочность и возможность перспективного существования компании на рынке. При этом эффективное планирование маркетинговой концепции четко позволит компании реально достигнуть высоких результатов, как на отдельных направлениях и этапах, так и в целом на рынке. При этом в процессе реализации обязательно и постоянно необходимо проводить маркетинговый аудит деятельности компании.
Маркетинговая стратегия нужна любой торговой компании, как той которая только стартует в виде START UP, так и уже существующей и развивающейся. Конечно же такая стратегия нужна, если бизнес нацелен на успешную работу в течение долгосрочной перспективы. Применение правильной и эффективной маркетинговой стратегии может дать компании возможности правильно распределить материальные и нематериальные ресурсы, понимать потребности потенциальных покупателей, и конечно удовлетворить их в дальнейшем.
Маркетинг – это процесс выявления, прогнозирования и исполнения потребностей и желаний клиентов с целью производства прибыли. Комплекс маркетинга –это совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок.
Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден. Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» .Традиционная модель маркетинга 4P на протяжении десятилетий остается основой для принятия важных маркетинговых решений и контроля исполнения маркетинговых планов. Это узкая и ориентированная на товар стратегия. Эта модель применяется компаниями для определения того продукта на рынке, который способен принести предприятию прибыль. От выбора комплекса мероприятий зависит успех или неудача. [53]
Классическая концепция маркетинга –микс базируется на четырех основных элементах (4P):
1)Продукт, который должен покрывать потребности потребителей и соответствовать их настроениям и ожиданиям. Фокус усилий – на способах решения проблем покупателей.
2)Цена – продукт с точки зрения потребления всегда можно рассматривать как хорошее соотношение цены и качества. Но это не означает, что он должен быть максимально доступным и дешевым. Одним из основных принципов концепции маркетинга является то, что клиенты обычно готовы заплатить немного больше за то, что наиболее эффективно решает их скрытые внутренние потребности. Фокус усилий – не на стоимость, а на выгоду потребления.
3)Место – продукт должен быть доступен там, где есть ваш целевой потребитель и ему просто совершить покупку. Это может быть популярный гипермаркет, или телемагазин, или ваш сайт, позволяющий проводить электронную торговлю. Зависит от предпочтений целевой аудитории. Фокус усилий – на доступности продукта для приобретения.
4)Продвижение – реклама, PR – акции, стимулирование продаж, личные продажи и другие способы коммуникации с покупателями. Этими инструментами необходимо пользоваться для передачи сообщения целевой аудитории в том месте и тем способом, где они больше всего хотели бы их услышать. Фокус усилий – на предоставлении информации покупателю на каждом этапе цикла продаж о специфических особенностях, формирующих потребность в приобретении. [53]
Традиционный маркетинг– микс был разработан и завоевал популярность в эпоху, когда большинство предприятий занимались реализацией товаров. Любое предоставление услуги и роль хорошего обслуживания клиентов во многом игнорировались. Потенциал позитивного воздействия бренда на продажи и пользовательский опыт клиентов еще не были полностью осознаны. В конце 70-х было широко признано, концепция маркетинга должна быть обновлена. Это привело к созданию расширенного маркетинга. Это позволило включить в маркетинговые стратегии услуги, а не только физические товары. Модели маркетинга микс 5P – 6P – 7P представлены в Приложении Б. Хотя маркетинг 7P широко учитывает изменения в
коммерческой среде, постоянные новации заставляют маркетологов адаптировать «смесь ингредиентов» под современные условия. В сложных системах управления необходимым условием получения прибыли является повышение производительности труда, способствующее сокращению расходов. Кроме того, для дифференциации себя от прямых конкурентов приобретает особенно важное значение управление качеством услуг. [54]
Производительность и качество – это восьмое «Пи», связанное с услугами, эффективно произведенными с помощью ресурсов компании, справедливо закупленных при наименьших затратах. Общая рентабельность компании может значительно повысится не только за счет усиления продаж. В сфере услуг часто переменные затраты намного больше, чем фиксированные расходы и поэтому дополнительные затраты, если ими правильно управлять, могут иметь огромное влияние на производительность. Также было установлено, что усовершенствование процесса оказания услуг достигается за счет стандартизации. Таким образом, компания может значительно выиграть от надлежащей реорганизации процессов, если это повысит производительность на каждом этапе. Надлежащее качество является важным дифференцирующим фактором, позитивно воспринимается клиентами и в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивость бизнеса.
Однако в конце XX в., в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (Модель «10Р»). Модель «10Р» комплекса марке- тинга представлена в Приложении Б. Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом- микс. Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы: рhilosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой; рersonality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации; рeople – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга); рroducts– товары– основной элемент любой модели комплекса маркетинга; рrices–цены–элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга; рlace– место– сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга); рromotion–продвижение–комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга); рerformance–исполнение–оценка деятельности организации заин- тересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам; рerception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы; рositioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды. [54]
Итак, концепции маркетинга микс постоянно дополнялись и появлялись новые модели. Более подробно концепции маркетинга-микс и авторы моделей представлены в Приложении Б. Сегодня маркетинг – микс является одной из самых популярных концепций маркетинга и основным элементом любой маркетинговой стратегии. Интеграции всех ингредиентов эффективного маркетинга позволяет: анализировать и выявлять потребительскую ценность товара или услуги, которые вы должны предложить рынку; определить канал эффективного распределения ваших товаров и услуг, где потребитель сможет ознакомиться с ассортиментом компании и принять решение о покупке; установить подходящую и конкурентоспособную цену для потребителей на свой товар или услугу, учитывая приоритеты и ограничения целевой аудитории; выявить и использовать подходящие рекламные средства массовой информации, эффективно передающие уникальные предложения потребительской ценности вашего продукта. Таким образом, маркетинг – микс предоставляет всеобъемлющий и целостный подход к построению стратегии маркетинга и дает направление для достижения главной цели любого бизнеса – прибыли. Сочетание воздействия используемых инструментов маркетинга помогает выявить преимущества компании и оценить их по достоинству, налаживая эффективное общение с целевой аудиторией. [53]
Отметим, что для любого торгового предприятия процесс повышения лояльности и удержания клиентов является необходимостью. По данным японского центра производительности, 40 % случаев[52] уходов клиентов происходят по причине плохого обслуживания. В связи с этим, для повышения эффективности работы с клиентами в японских компаниях используется концепция «10 Р»: рriсе (цена) – скидки, дисконтные и клубные карты; рurсhаsеs (покупки) – поощрение при покупках: чем больше клиент пользуется продуктом, услугой, тем больше вознаграждение; роints (баллы) – балльная система: баллы можно на что-то обменять; раrtnеrs (партнеры) – совместные балльные системы с компаниями – неконкурентами; рrizеs (подарки) – покупая продукт или услугу, потребитель приобретает возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше; рrо-Воnо (общественно-полезная деятель- ность) – покупая продукт или услугу, потребитель участвует в социальных программах; рrivilеgеs (привилегии) – преимущества постоянных клиентов могут быть выражены какими-либо привилегиями; реrsоnа- lizаtiоn (персонификация) – индивидуализация обслуживания, к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т. п.; раrtiсiраtiоn (участие) – клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе; рrеstо (скорость) – оперативность в решении проблем. [52]
Комбинируя «10Р», компания может разрабатывать эффективные программы лояльности. Программа лояльности – это инструмент маркетинга отношений, с помощью которого устанавливаются долгосрочные связи с клиентами. Программа лояльности направлена на удержание клиентов, позволяет понять потребности клиента и предложить ему тот сервис обслуживания, который его устраивает. [52]
Итак, выше было рассмотрено понятие маркетинга, цели и задачи, характеристика моделей маркетинга – микс и маркетинговых стратегий компании, изучены особенности маркетинга торговой организации, представлен анализ развития мебельного рынка и инноваций на рынке комплектующих мебели. Для развития предприятия на мебельном рынке необходимо учитывать все выше перечисленное и разрабатывать свои направления развития бизнеса.







Диссертация на заказ без посредников, без предоплаты