Прежде чем рассмотреть
сущность менеджмента продаж, является необходимым описать понятие управления, под которым понимается – разнообразный, сложный, творческий вид деятельности, связанный с анализом ситуаций, определением целей, разработкой и осуществлением решений по их достижению, контролем и регулированием хода работ, стимулированием людей, выполняющих эту работу, а также всего другого, что определяет результативность и конкурентоспособность бизнеса, предприятия. Управление в границах социально-экономических систем, действующих в условиях сформировавшегося рынка, получило название «менеджмент».
Существует большое количество определений данного понятия, в которых авторы по-разному представляют объект управления, делают упор на различные его аспекты и особенности, приводящие к неопределенности предметных областей и границ этого понятия, рис.1.1.
Для понимания сущности менеджмента отметим, что любая управленческая деятельность основана на следующих положениях: наличие объекта и субъекта управления, которые могут иметь сложную структуру; объект и субъект управления взаимосвязаны; субъект управления должен располагать способностями к установлению желательного состояния объекта управления, устранению нежелательных отклонений в его поведении, обеспечению выполнения целевой функции; характер взаимодействий объекта управления и субъекта управления определяется в основном целевой функцией компании; объект управления неустойчив, 
поскольку подвержен влиянию внешних и внутренних факторов; деятельность субъекта управления должна исходить из принципа эффективности; субъект управления для выполнения своих функций должен иметь достаточные материальные, финансовые, информационные ресурсы, знания, методы и технологии управления. [19,с.21]
Пониманию сущности менеджмента в целом может служить классификация его видов, составленная по ряду признаков: по сфере действия, по стадиям жизненного цикла, по факторам производства, по функциональным областям, по целям деятельности, с учетом временного фактора, рис.1.1. 
Каждый из типов менеджмента имеет свою теорию, объект и предмет изучения, инструментарий, методы и механизмы управления. Следовательно, сущность менеджмента продаж следует соотносить с объектом управления, т.е. продажами.
Продажа – целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента, который связан единой технологией, основанной на решении его значимых проблем и формировании долгосрочного спроса на продукцию компании. Схематично система продаж представлена на рис. 1.2.
С одной стороны, менеджмент продаж следует рассматривать как систему, способную эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям». [10,с.89]
На предпринимательской стадии все определяется особенностями текущей рыночной обстановки. Организация продаж содержит минимум правил и норм, а ее процесс практически не формализован (исключение составляют лишь процедуры подписания договора и отпуска товара / оказания услуги). Основные надежды возлагаются скорее на качество предоставляемого продукта и способности менеджеров, взаимодействующих с клиентами, нежели на четко отработанную технологию продаж. Очевидно, что такая система продаж недостаточно прозрачна и, соответственно, мало управляема. Для компаний, которые ставят перед собой более масштабные цели, она является тормозом.
В развитой корпоративной практике существуют четкая классификация клиентов, специализация менеджеров по территориям и сегментам рынка: выделены и алгоритмизированы основные каналы привлечения клиентов; существует технология продаж разным типам клиентов, закрепленная в виде специального руководства, что позволяет быстро и эффективно обучать новых сотрудников. Удержание клиентов является постоянно действующим элементом корпоративной практики. Отработанная технология поддержания «разноуровневых» контактов приводит к тому, что клиент устанавливает отношения не с конкретным менеджером, а с организацией в целом. [23.с.119]
В эффективной системе планирования и контроля плановые показатели разрабатываются не только по конечным, но и по промежуточным результатам (показателям активности), таким, как количество встреч с клиентом, количество новых контактов и т.д. Это важно потому, что выделение профессиональных действий, ведущих к успеху, и установление для них плановых показателей стимулируют работников к целенаправленному выполнению правильных действий. Кроме того, очевидно, что фиксация одного лишь конечного результата достаточна в ситуации успеха, но недостаточна при возникновении проблем.
Известно, что эффективность менеджеров по продажам повышается по мере накопления ими профессионального опыта. Оказываясь в различных ситуациях, контактируя с клиентами разного типа, менеджеры постепенно путем проб и ошибок находят и закрепляют удачные ходы и приемы. Во избежание ошибок следует заранее сформулировать основные алгоритмы привлечения и удержания клиентов. Для этого сегментируетсяклиентская база, определяются потребности каждой группы клиентов, формируются наборы продуктов/услуг и целевой объем закупок для каждой группы. Разработанные алгоритмы закрепляются в специальном руководстве по продажам; так происходит алгоритмизация процесса продаж.
«Управление по компетенциям»- это выделение ключевых компетенций (навыков), необходимых работникам для успеха в продажах. Разработка системы регулярной аттестации и развития компетенций приводит к активизации стимулов саморазвития. Воздействуя на все три элемента системы продаж – цели, процесс и навыки, создают систему, которая позволяет добиваться результатов выше, чем в конкурентных компаниях. [22,с.78]
С другой стороны, сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирование продаж, организация продаж, мотивация продаж, контроль продаж. Планирование продаж – одна из функций менеджмента продаж, которая представляет собой процесс определения целей и путей их достижения. Можно выделить четыре основные функции управленческой деятельности в рамках процесса планирования: распределение ресурсов; адаптация крыночной среде; внутренняя координация; организационное стратегическое предвидение. Организация продаж – это формализация и регулирование взаимодействий между подразделениями и сотрудниками в процессе управления продажами. Ключевыми моментами данного процесса являются: разграничение функций при формировании целей и плана продаж; взаимоувязка продаж и производства, продаж и транспорта, продаж и отгрузки; формирование документов по развитию продаж; четкое установление целей деятельности коммерческой службы; организационное построение службы продаж организации. Наиболее часто встречающийся способ разделения торговых обязанностей основывается на сбытовой специализации. В этом отношении выделяют организацию продаж по территориальному, рыночному (клиентам), продуктовому и функциональному принципам.
Сущность территориальной организации продаж заключается в том, что каждому торговцу выделяется географическая территория для продажи товара, при этом приемлемое количество торговцев со смежных территорий подчиняется территориальному менеджеру, который подотчетен генеральному менеджеру по продажам (рис. 1.3).
При рыночной организации продаж менеджер по продажам, занимающийся отдельной промышленной группой товаров, является линейным исполнительным управляющим, руководящим группой торговцев. Каждый продавец продает общую партию продукции, используемой промышленной группой (рис. 1.4). Применение рыночной организации продаж, получившей распространение в последние годы, сохраняется наравне с тенденцией ориентации на покупателя.
Продуктовая организация продаж основывается на том, что торговый персонал специализируется на продажах конкретных видов (типов) товарной продукции (рис. 1.5).
Функциональный принцип организации продаж может быть представлен как комбинация территориальной, рыночной и продуктовой организации продаж. Сравнительная характеристика типов организации продаж представлена в табл. 1.1.
В настоящее время все большее количество фирм использует специализированную систему организации продаж, служащую ключевым расчетам. Ключевые расчеты обычно выполняются при непропорционально высокой доле товарооборота и прибыли торговца. Как правило, используется несколько подходов для улучшения расчетов с покупателями: привлечение отдельного торгового персонала для ключевых расчетов; использование исполнителей для важнейших торговых расчетов; организация подразделений по ключевым расчетам. У системы ключевых расчетов есть несколько преимуществ: тесные взаимоотношения с покупателями; улучшение координации и связи (покупатель знает конкретного продавца, к которому он может обратиться в случае возникновения проблемы); улучшение контроля сроков исполнения продаж и обслуживания и т.д. [55,с.64]
Главный ресурс любого бизнеса – это люди. Но сотрудники организации должны иметь возможность эффективно продавать и обслуживать покупателей. Покупателям должно нравиться покупать именно в данной организации. Эти положения лежат в основе мотивации продаж. Большинство известных подходов к мотивации продаж сводятся сегодня к следующим направлениям:
1) для каждого сотрудника разрабатывается персональная система мотивации, тем самым обеспечивается ее гибкость; 2) поручая задание сотруднику, менеджеру по продажам следует показывать выгоды и последствия продаж; 3) осуществление стимулирования сотрудников в области планирования своей работы; 4) обеспечение сотрудникам видения следующего этапа своей карьеры. Мотивировать клиентов на покупки тоже просто. Внимание к запросам клиента и желание ему помочь – вот то, что при среднерыночном уровне качества продукта обеспечит организации лидерство. [57,с.298]
Контроль продаж – это отслеживание всего нескольких показателей: 1) контроль за теми вопросами, которые возникли при анализе положения организации на рынке и планировании продаж; 2) контроль объемов продаж по всем сегментам рынка и соответствие их плановым показателям; 3) контроль прохождения, приказов и распоряжений сверху вниз, обратной связи, качества работы.
Таким образом, менеджмент продаж – это комплексное, многоплановое понятие. Некоторые специалисты рассматривают его как вопрос управления, и прежде всего, людьми, которые занимаются продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что это, в первую очередь, управление каналами сбыта. Рассматривая понятие «менеджмент продаж», следует исходить из того, что оно включает как управление людьми, так и управление процессами в области продаж. Менеджмент продаж -это область теории и практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж. От того, на сколько эффективно будет построен процесс продаж в организации, будет зависеть рост экономических показателей организации. Для того, чтобы более подробно рассмотреть показатели эффективности продаж, необходимо перейти к следующей части исследования.
Заказать курсовую работу без посредников и без предоплаты
