Рубрика: Анализ рынка печатных изданий

Согласно данным исследовательской компании Mediascope, аудитория большинства российских журналов сокращается, как и продажи самих изданий. Этого не избежали даже признанные лидеры журнального рынка страны, такие как издательские дома Burda, Bauer Media, Hearst Shkulev Publishing, Independent Media, «7 Дней», «За рулем», «Вокруг света». При этом журналы активно развивают сайты, привлекают туда рекламу, создают читательские сообщества в социальных сетях, осваивают мессенджеры, мобильные приложения, электронную подписку, организуют мероприятия, интернет-продажи товаров и пр. Для издателей российских журналов термины «мультимедийность» и «мультиформатность» не пустой звук, что и позволяет журнальному рынку сохранять относительную устойчивость. [Источник: Mediascope, NRS, май–октябрь 2018/ май–октябрь 2019]
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доля журналов на российском рынке печатной рекламы в 2019 году составила более 62% от всего его объема, что на 2% больше, чем в 2018 году. Но в денежном выражении объем печатной рекламы в журналах за тот же период времени сократился на 13% до ₽9,4 млрд (в 2018 году было ₽10,8 млрд). И эта проблема сегодня общая для журналов всего мира. В июле 2019 года компания eMarketer сообщила, что продажи рекламы в печатных журналах Северной Америки за прошедший фискальный год упали на 18%: с $10,94 млрд до $8,97 млрд, а продажи рекламы в их digital-версиях подросли, однако всего на 3,3%: с $4,52 млрд до $4,67 млрд. [Источник: Mediascope, NRS, май–октябрь 2018/ май–октябрь 2019]
Для сравнения, в 2008 году рынок рекламы в печатных журналах Северной Америки составлял $20,47 млрд, $2,14 млрд приходилось на их сайты. Таким образом, за 11 лет объемы этого рынка снизились на 56%. Несмотря на то что с 2010 года объемы рекламы в журнальном digitalсегменте выросли почти вдвое, к 2022 году они не возместят падение продаж рекламы в печатных изданиях. Из числа топ-20 российских журналов в 2019 году аудитория выросла у «National Geographic Россия», Discovery «РБК», «Дачный сезон», Glamour, «Домашний доктор», «Моя прекрасная дача», «Народный доктор», «Садовод и огородник», «Женские истории», «Всё для женщины», Psychologies, Elle Decoration, Marie Claire. Аудиторные показатели остальных журналов страны упали. [Источник: Mediascope, NRS, май–октябрь 2018/ май–октябрь 2019]
Проблемы журнального сегмента печатных СМИ России мало чем отличаются от общих проблем российского рынка печатной прессы, но имеют и специфику. Так, в последние годы происходит отказ аудитории от статусного стереотипа их потребления и растет потребность во фрагментации медиа, вызванная невероятно быстро растущим потоком информации и пониманием надобности быть в курсе событий, с одной стороны, а с другой стороны, осознанием полной невозможности всю эту информацию освоить. Встает острая потребность в информационной специализации, которую ныне удовлетворяет интернет, порождая массу комьюнитиплощадок, и лишь в малой степени печатные журналы. Тем не менее вопреки быстрому развитию конкуренции со стороны цифровых медиа читательская активность в отношении журналов остается достаточно высокой. В странах Западной Европы, например, ежегодно продается более 20 млрд экз. журналов. Доходы их издателей составляют порядка €40 млрд в год, из которых €15 млрд – доходы от рекламы. [Источник: Mediascope, NRS, май–октябрь 2018/ май–октябрь 2019].
Наиболее благоприятно общая ситуация повсеместно складывается в сегменте потребительских журналов, основную тиражную группу которых образуют женские издания и ТV-гиды. Из еженедельных информационно-аналитических изданий в США выделяется журнал Time (3,4 млн экз.), в Западной Европе – немецкие журналы Der Spiegel и Stern, французский Paris Match, английский The Economist (тираж каждого из них превышает 1 млн экз.). Однако ярко выраженный подъем на мировом и российском журнальных рынках периода 90-х годов прошлого столетия и начала нулевых годов XXI век, теперь сменился столь же выраженным спадом. Драйвером развития российского рынка журналов в постсоветский период стал приход в нашу страну мировых журнальных брендов, главным образом, глянцевых. Бурное развитие также получили женские журналы, ТV-гиды, IT-издания, журналы для родителей, новые детские журналы, шопинг-гиды, общественно-политические журналы типа «Деньги», «Власть», «Эксперт» и исторические журналы. Отдельным большим направлением стали журналы по рукоделию, кулинарии, дизайну, о саде и огороде. Отечественный журнальный рынок отличается присутствием на нем множества дешевых изданий журнального формата, образующих основу сегмента масс-маркет и пишущих «обо всем». [Источник: Mediascope, NRS, май–октябрь 2018/ май–октябрь 2019]
При этом развитие журнального рынка России в постсоветский период сопровождалось упадком очень популярных ранее сегментов – литературно-художественных («толстых») журналов («Нева», «Новый мир», «Москва», «Знамя» и др.), научно-популярных изданий для юношества («Наука и жизнь», «Техника – молодежи», «Моделистконструктор» и др.). Ситуация с такими журналами ныне усугубляется общим падением интереса к периодике, что приводит к резкому сокращению продаж печатных журналов. Сильное влияние на изменение структуры собственности российского журнального бизнеса, как и на его общее состояние, оказал Федеральный закон от 14.10.2014 № 305-ФЗ «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», вступивший в силу 01.01.2016. Закон запретил иностранцам и гражданам России с двойным гражданством выступать учредителями российских СМИ, ограничил долю их участия в капитале таких медиа 20%, что привело к изменениям на журнальном рынке, где доля иностранного участия до того была весьма значительной.
Состояние российского журнального рынка так или иначе сегодня определяется глобальными трендами развития журнальной индустрии. Как отмечается в отчете WARC (консалтинговое агентство в сфере маркетинга и рекламы США), все дело в том, что «журналы по своей природе способны хорошо таргетировать аудиторию, собирая вокруг себя интересные читательские сообщества. А объединение печатной и цифровой сред журнального бренда удваивает KPI (ключевые показатели эффективности) рекламных кампаний, так как интернет-составляющая (приложение, сайт, соцмедиа) в таком случае дает более высокий уровень взаимодействия с аудиторией и лучший эмоциональный резонанс, чем отдельно взятые сайты».
Анализ читательских предпочтений жителей России позволяет сделать вывод, что интересы аудитории журналов у нас теперь более сфокусированы, выбор изданий стал преимущественно точечным, а основную массу читателей журналов составляет экономически активное население в возрасте 25–45 лет с доходом выше среднего. В данной ситуации выигрывают журналы с узнаваемым брендом, лидирующие в своих тематических нишах. Журнальная периодика страны в настоящее время сталкивается с разнородными вызовами. Журналы общего спроса, например, вынуждены бороться за бюджеты в сфере развлечений (кино, культура, спорт и пр.) в ситуации, когда классифайд и строчная/мелкомодульная реклама мигрировали в digital-среду, а коммуникация журнала с читателем осталась по сути дела прежней, то есть преимущественно односторонней, как и у всех прочих классических СМИ. Успех любого журнала теперь в решающей степени определяет наличие именно эксклюзивного контента, который целевым образом ориентирован на своего нишевого читателя. Журналы стали более индивидуальны, поэтому российские издатели все чаще отказываются от выпуска журналов общей тематики, больше концентрируясь на нишевых изданиях в ценовом диапазоне ₽100–150 за экземпляр.
[Источник: Отраслевой доклад Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Роспечати. Под общей редакцией В.В. Григорьева.2020г.]





Диссертация на заказ без посредников