Опыт написания студенческих работ 17 лет!





тел. Москва: 8(926)56-86-545
E-mail: moscowdiplom5@yandex.ru

тел. Санкт-Петербург: 8(967)347-89-65
E-mail: piterdiplom5@yandex.ru
E-mail: diplomstudent.net@yandex.ru
Все материалы сайта
Диплом на заказ - это просто о сложном!Финансовый, маркетинговый, управленческий анализ на заказ!Анализ рынков на заказ!Разработка бизнес-планов, проведение маркетинговых исследований на заказ!Дипломные, курсовые, отчеты по практике на заказ!Без посредников и безпредоплат!Качество, большой опыт!

Теоретические аспекты товарной стратегии предприятия

1.Сущность товарной стратегии: цели и задачи


Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Под товарной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).
Товарная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии. Таким образом, товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, на перспективу предусматривающей решение в установленные сроки задач обеспечивающих конечный долговременный рыночный успех деятельности предприятия.

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного потенциального потребителя. Следовательно, товарная стратегия определяет всю деятельность предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Цель товарной стратегии предприятия является- своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать собственные ресурсы компании и выгодные рыночные возможности. Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.
На выбор товарной стратегии оказывают влияние следующие факторы: качество выпускаемых товаров; номенклатура выпускаемых товаров; производственные возможности (в основном производственные ресурсы); издержки изготовления товара; число ассортиментных групп товаров; ширина ассортиментной группы; число модификаций товара; внедрение качественно новых товаров; снятие устаревших товаров; наличие торговой марки.

Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную стратегию. Основные параметры (цели, условия разработки и виды) товарной стратегии предприятия: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, сегментация и позиционирование товара. Рассмотрим подобнее эти стратегии.
Недифференцированный маркетинг. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.
Концентрированный маркетинг. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

Дифференциация товара. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества данной стратегии состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.
Политика псевдодифференциации. Товарная стратегия может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой стратегии состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка. Недостатки связаны с повышенными расходами на организацию сбыта.
Таким образом, значение товарной стратегии для современных предприятий велико, несмотря на то что она является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы. Именно товарная стратегии в соответствии с требованиями рынка позволяет наметить ориентиры деятельности предприятия и выбрать стратегию и тактику для их достижения. Кроме того, товарная стратегия предприятий на сегодня является на столько гибкой и разнообразной, что любое предприятие, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собственности, особенностей внешней среды и других факторов может выбрать из имеющихся вариантом или скомбинировать собственный вариант товарной стратегии. Выше было рассмотрено понятие товарной стратегии, ее цели и задачи. Для того, чтобы дать характеристику основным показателям оценки товарной стратегии, перейдем к следующему параграфу исследования.


2.Показатели оценки товарной стратегии предприятияТовароведческие характеристики включают в себя множество методов классификации товара, но одним из важнейших принципов сортировки является характеристика ассортимента. Базовые индексы помогут определить показательные отличия между товарами различных видов, названий и целевого назначения. В целом, ассортиментом товара можно назвать набор различной продукции, выбор которой формируется по определенным признакам, учитывающим и удовлетворяющим потребности каждого покупателя.
Ассортиментный ряд обладает различными показателями, которые характеризуют продукцию по различным параметрам:
1)Широта. Так можно назвать совокупность видов, названий, брендов различных товаров разнородных или однородных групп.
2)Полнота. Характеристика ассортиментного ряда по перечню различных видов однотипной продукции.
3)Новизна (обновление). Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять меняющиеся запросы клиентов за счет представления новой продукции.
4)Устойчивость. Способность представленного ассортиментного ряда удовлетворять ежедневный спрос.
Коэффициент широты ассортимента определяется двумя индексами:
Шр – реальная широта как фактическое количество наименований товаров, имеющихся в наличии.
Шб - базовая широта как базовый показатель, принятый за основу. Такой показатель индивидуален для каждого предприятия и рассчитывается исходя из производственных возможностей производителя.
Текущая широта ассортимента рассчитывается по формуле (1)
Кш = Шр : Шб × 100 (1)
Расчет показателей ассортимента будет неполным без вычисления параметра полноты. Так называется способность производителя удовлетворять однотипные запросы покупателей. Полнота зависит от двух показателей:

Пр – реальное количество видов представленных товаров.
Пб – запланированное количество видов товара.
Коэффициент полноты товаров можно представить в виде формулы(2):
Кп = Пд : Пб х 100 (2)
Показатели ассортимента предприятия включают в себя такую величину, как устойчивость. Эта величина (Уст.) характеризует способность поставщика удовлетворять спрос на товар, имеющийся в спецификации и рассчитывается по формуле (3):
Ку = Уст : Шб × 100 (3)
Расширение ассортимента невозможно без учета параметра новизны продукции – так называется способность поставщика оперативно реагировать на запросы времени и удовлетворять изменившиеся пожелания покупателей. Новизна ассортимента характеризуется действительным обновлением - количеством новых позиций в общей спецификации (Н) и степенью обновления (Кн), выраженной через отношение количества новинок к общему числу наименований товаров (или действительной широте).
Удельный вес новинок в общей спецификации рассчитывается по формуле: (4)
Кн = Н : Шр × 100 (4)
Структуру всего имеющегося ассортимента (С) можно охарактеризовать как удельную долю каждого вида или артикула товара в общей массе реализуемых вещей торговой точки. Параметры ассортиментной структуры имеют натуральные и денежные индексы и выражаются в процентах. Их можно представить в виде дроби, в числителе которой будет находиться индекс количества отдельных товаров отдельных товаров (А), а в знаменателе - суммарное число у всех товаров, имеющихся в ассортименте (S). Показатель структуры рассчитывается по формуле (5)
С = А / S (5).
Оценка эффективности товарной стратегии является заключительным этапом исследования. Объектами оценки являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия, проводимые в рамках товарной стратегии и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.
Составление плана оценки осуществляется по следующим этапам: определяются области оценки товарной стратегии предприятия; перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты оценки; выбираются ответственные лица, осуществляющие оценки и определяются их полномочия; определяют сроки, периодичность оценки и форму предоставления результатов оценки.
Оценка эффективности выбранной товарной стратегии предприятия осуществляется в несколько этапов. Первым из них является определение основных показателей эффективности товарной стратегии: доля товаров активного ассортимента; доля новых товаров; доля фирменных и марочных товаров; конкурентоспособность товаров; уровень и качество сервиса; качество упаковки; затраты на содержание отдела (сектора) товарной стратегии. Далее следует провести анализ товарной стратегии предприятия, алгоритм проведения которого представлен ниже.
Объем продаж и прибыль: базовый товар, модифицированный товар, товар особого спроса, дополнительный товар, определение рыночного профиля предприятия.
Для определения рыночного профиля организации используется несколько методик. Модель Розенберга исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей.
Существует еще одна модель, сходная с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется через конкретные характеристики продукта.
Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить: общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; информацию о важности отдельных характеристик для общей оценки; информацию о том, как воспринимают потребители различные продукты.
С помощью многомерных методов предприятие оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям: быть по возможности независимыми друг от друга; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке; восприниматься без осложнений.
Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику.
Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.
Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии товара в месте продажи. Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до «Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 - «определенно нет» - до 100 - «определенно да». На основании проведенного анализа принимается решение о совершенствовании товарной стратегии предприятия. Таким образом, выше были рассмотрены основные показатели оценки товарной стратегии предприятия. Для того, чтобы описать основные принципы и этапы управления ассортиментом, перейдем к следующему параграфу исследования.


3.Основные принципы и этапы управления ассортиментом

Рассмотрим основные принципы и этапы управления ассортиментом. Принцип создания ассортиментного перечня включает моменты следующие моменты:
1. Определение действующих и вероятных запросов, требований возможных покупателей, анализ возможностей применения продукции этого вида и принципов покупательского выбора на соответствующих рынках.
2. Рассмотрение и анализ существующих товарных аналогов, предлагаемых конкурентами.
3. Критическая оценка предложенных товаров в том же ассортименте, что и в п. 1 и 2, но уже с точки зрения потребителя (очень мало, достаточно, в избытке).
4. Решение вопросов о том, что именно следует включить в основной ассортимент, а какие позиции исключить из него из-за изменений в предложениях конкурирующих предприятий и общего состояния рынка сбыта.
5. Анализ поступающих предложений, касающихся создания нового ассортиментного ряда товаров, модернизация существующей базы продукции, а также анализ новых возможностей применения товаров.
6. Появление обновленных спецификаций улучшенных продуктов или товаров, которые впервые появляются на рынке, в соответствии с существующими требованиями.
7. Анализ рентабельности производства новых или усовершенствованных продуктов.
8. Проведение испытаний (тестирование)новых товаров с учетом мнения и запросов возможных покупателей. Такое тестирование проводится с целью выяснения того, насколько новая продукция соответствует запросам рынка.
9. Разработка особых инструкций и рекомендаций для производственных секторов компании, включающих требуемые параметры качества, модели, себестоимости, наименования, тары, предпродажного сервиса и т. д. Такие рекомендации пишутся по итогам тестирований, подтверждающих приемлемость характеристик изделия, а согласовываются в государственных службах.
10. Анализ всего существующего ассортимента.
В целом, основные принципы, обобщенно, можно объединить в пять групп: сочетаемость, ориентация на покупателей- клиентов, развитие, профессионализм, эффективность.
Существует множество составляющих, которые влияют на формирование торгового ассортимента и поддержание его состояния. Факторы управления ассортиментом бывают: общими (экономическими, социальными, демографическими, природно-климатическими, национально-бытовыми); специфическими (к данной группе можно отнести численность населения, его состав, а также тип магазина, инфраструктуру, транспортное сообщение, наличие и количество конкурентов, условия завоза продукции). Главный фактор, влияющий на формирование ассортимента, – спрос потребителей. Необходимо четко отслеживать потребительские тенденции и подстраивать ассортимент под этот показатель.
Процесс управления ассортиментом предприятия включает в себя ряд последовательных этапов: формирование товарной категории, определение роли товарной категории в ассортименте предприятия, определение критериев для оценки эффективности товарной категории, разработка стратегии товарной категории, разработка тактики товарной категории, реализация плана по товарной категории, оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев, корректировка товарной категории в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности, формирование отчетности по товарной категории за определенный период.
Торговые предприятия и организации чаще всего используют методы управления товарной линией, которые заключаются в следующем: удлинение, модернизация, сокращение. Удлинение товарной линии: товарная линия считается короткой, если появление в ней новых товарных единиц увеличивает прибыль. Товарная линия считается длинной, если прибыль может быть увеличена за счет отказа от отдельных товарных единиц. Цель удлинения товарной линии – расширение доли рынка. Удлинение товарной линии может осуществляться двумя способами. Вытягивание вниз - причины: нижний сегмент перспективен, противодействие работающим в нижнем сегменте, но стремящимся прорваться вверх конкурентам в текущем диапазоне застой и упадок. При вытягивании товарной линии вниз возможны три варианта действий: использовать для новых товарных единиц единую марку, ввести новую марку с названием компании, использовать для новых товарных единиц новую марку. Вытягивание вверх - причины: ускорение роста, увеличение прибыли, желание позиционироваться как производитель полного ассортимента. При вытягивании товарной линии вверх возможны два варианта действий: ввести новую марку, в которой отсутствует название компании использовать для новых товарных единиц единую марку.
Следующий этап управления товарной стратегии предприятия – ее модернизация, которая может осуществляться как: полностью и одновременная модернизация; постепенная модернизация; постоянная модернизация.
В рамках модернизации могут осуществляться следующие действия: Выделение товарной линии – более активное продвижение одной или нескольких товарных единиц в линии. Наполнение товарной линии – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне. Причины: стремление увеличить прибыль, удовлетворение требований дилеров, полное использование производственных мощностей, желание стать ведущим поставщиком. Опасности: перенасыщение ассортимента, поглощение одних товаров другими, трудности для потребителей. Последний способ управления товарной стратегией предприятия – это сокращение товарной линии, то есть выявление и устранение «мертвых», убыточных товаров.
Эффективное управление товарным ассортиментом позволяет предприятию: сократить количество продаж, утраченных вследствие отсутствия необходимых товаров; ускорить темпы оборота товара на торговой точке; уменьшить излишки товаров; снизить риск списания товаров в связи с окончанием срока годности; минимизировать суммарные затраты, связанные с запасами. Таким образом, выше были рассмотрены теоретические аспекты товарной стратегии предприятия..
Заказать курсовую работу без посредников и без предоплаты


© 2012 - 2018 ДипломСтудент.NET. Все права защишены законами об авторских и смежных правах. Яндекс.Метрика