Сущность товарной стратегии: цели и задачи

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Под товарной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).
Товарная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии. Таким образом, товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, на перспективу предусматривающей решение в установленные сроки задач обеспечивающих конечный долговременный рыночный успех деятельности предприятия.
Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного потенциального потребителя. Следовательно, товарная стратегия определяет всю деятельность предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.
Цель товарной стратегии предприятия является- своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать собственные ресурсы компании и выгодные рыночные возможности. Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.
На выбор товарной стратегии оказывают влияние следующие факторы: качество выпускаемых товаров; номенклатура выпускаемых товаров; производственные возможности (в основном производственные ресурсы); издержки изготовления товара; число ассортиментных групп товаров; ширина ассортиментной группы; число модификаций товара; внедрение качественно новых товаров; снятие устаревших товаров; наличие торговой марки.
Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную стратегию. Основные параметры (цели, условия разработки и виды) товарной стратегии предприятия: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференциация товара, сегментация и позиционирование товара. Рассмотрим подобнее эти стратегии.
Недифференцированный маркетинг. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.
Концентрированный маркетинг. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.
Дифференциация товара. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества данной стратегии состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов. Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.
Политика псевдодифференциации. Товарная стратегия может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой стратегии состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка. Недостатки связаны с повышенными расходами на организацию сбыта.
Таким образом, значение товарной стратегии для современных предприятий велико, несмотряна то что она является лишь частью маркетинговой стратегии фирмы. Именно товарная стратегии в соответствии с требованиями рынка позволяет наметить ориентиры деятельности предприятия и выбрать стратегию и тактику для их достижения. Кроме того, товарная стратегия предприятий на сегодня является на столько гибкой и разнообразной, что любое предприятие, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собственности, особенностей внешней среды и других факторов может выбрать из имеющихся вариантом или скомбинировать собственный вариант товарной стратегии. Выше было рассмотрено понятие товарной стратегии, ее цели и задачи.

Заказать курсовую работу без посредников и без предоплаты