Опыт написания студенческих работ 17 лет!





тел. Москва: 8(926)56-86-545
E-mail: moscowdiplom5@yandex.ru

тел. Санкт-Петербург: 8(967)347-89-65
E-mail: piterdiplom5@yandex.ru
E-mail: diplomstudent.net@yandex.ru
Все материалы сайта
Диплом на заказ - это просто о сложном!Финансовый, маркетинговый, управленческий анализ на заказ!Анализ рынков на заказ!Разработка бизнес-планов, проведение маркетинговых исследований на заказ!Дипломные, курсовые, отчеты по практике на заказ!Без посредников и безпредоплат!Качество, большой опыт!

Теоретические основы маркетинговых исследований

Диплом: Маркетинговые исследования импортного пива и сидра скачать бесплатноdiplom-marketingovye-issledovaniya.zip [1.92 Mb] (cкачиваний: 0)

1.1.Маркетинговые исследования – основное направление принятие рациональных управленческих решений

На сегодняшний день, понятие маркетинговых исследований имеет несколько определений. В частности, под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Другими словами, маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговое исследование – это форма бизнес- исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике, рис.1.[22]
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Целью маркетинговых исследований предприятия является: изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры; исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен; исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным, рис.1.
Основными задачами маркетинговых исследований являются: изучение рынка; покупателей и конкурентов; изучение спроса и предложения; изучения товаров и услуг; ценовой политики, политики продвижения товаров и услуг и др.
Маркетинговые исследования позволяют предприятию в решении следующих проблем: определить возможность массового производства товаров или услуг; установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке; провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры; определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг и др.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, предприятий, ассоциаций потребителей и государственных ведомств, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами. Маркетинговые исследования могут быть поручены научно-исследовательским учреждениям, учебным заведениям, а также независимым экспертным группам. [24]
Существует несколько техник маркетинговых исследований, которые включают несколько стадий: фаза инициации (сегментирование, оценка спроса, прогнозирование продаж, исследование процесса принятия решения потребителями, исследование позиционирования продукта); фаза разработки(исследование ценовой эластичности, тестирование концепций, тестирование названия марки и имиджа марки); фаза опытного производства и тестирования (пробный маркетинг, тестирование рекламы и продвижения товара); фаза промышленного производства и распространения (таинственный покупатель, аудит магазина, исследование удовлетворённости заказчика и др.), рис.2. Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Процедура маркетингового исследования состоит из следующих этапов: разработка концепции исследования, получение эмпирических данных, анализ полученных данных, формирование основных выводов, рис. 3.
Для проведения маркетинговых исследований применяются различные методы, в частности: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод, прочие методы (интервью, анкетирование, опросы) и др. , рис. 4. [32]
Рассмотрим кратко основные методы проведения маркетинговых исследований. Метод наблюдения применяется для наблюдения за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования. Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д. [49]
Наблюдения разделяют на прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать). Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе товара. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Недостатки метода наблюдений присущи всем исследованиям:1) наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода; 2)наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность;3) наблюдения часто ограничены временем совершения события; 4) присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов. Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.
Рассмотрим метод фокус-группы. Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.
Данный метод применяется для: 1) генерации идей (мозгового штурма), например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.; 2)изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала; 3) знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус- группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии. К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус- группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус- группы должна оплачиваться.
Основными достоинствами метода фокус- группы являются: для участников фокус- группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги; для компании, проводящей исследование, метод фокус- группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета. [47]
Метод глубинного интервью заключается в том, что исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п. Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей. Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться. Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.
Рассмотрим панельный метод. Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему. Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д. Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.
Панели классифицируются последующим признакам: времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные); составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.); предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.). Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.
К прочим методам исследований можно отнести: интервью на дому у респондента, интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов, интервью по телефону, Автоматический телемаркетинг по телефону, заполнение посетителями анкет, анкетирование по почте или факсу и др. Рассмотрим кратко эти методы. [17]
1) Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).
2) Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, "на ходу").
3) Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно "держать" внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
4) Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".
5) Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
6) Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).
Используя те или иные методы маркетингового исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров или услуг.
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. В связи с этим рассмотрим понятие управленческого решения. Под управленческим решением следует понимать, результат анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования и выбора альтернативы из множества вариантов достижения конкретной цели системы менеджмента. Управленческие решения имеют различную классификацию. Однако, в рамках данной работы достаточно сложно подробно рассмотреть виды решений, но целесообразно выделить классификацию решений, в зависимости от базиса, положенного в основу принятия решения: интуитивные решения; решения, основанные на суждениях; рациональные решения, рис. 5.
Таким образом, после проведения маркетингового исследования, целесообразным является принятие рационального решения, которое основано на методах экономического анализа, обоснования и оптимизации. Согласно тематике дипломной работы, целесообразно рассмотреть классификацию маркетинговых решений, которые принимаются на основании проведенного маркетингового исследования. В связи с этим перейдем к следующей части работы.

1.2.Классификация маркетинговых решений

Термин «маркетинговые решения» относится к реализации функций маркетинга. Его появление связано со становлением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений.
Для высшего управленческого персонала фирмы, принимаемые в сфере маркетинга решения, в большей мере, связаны со стратегическими, инновационными проблемами, которые имеют высокую степень неопределенности и являются рискованными вследствие отсутствия информации в достаточном объеме. Причем неопределенность создается не только из-за действия окружающей среды, но и из-за принимаемых фирмой и другими участниками рынка решений.
Средний управленческий персонал в значительной степени концентрирует свою деятельность на решении тактических и оперативных проблем, связанных с реализацией решений, принятых в сфере маркетинга. Кроме того, эта категория управленцев задействована и в процессе выработки стратегических и инновационных решений. Полученные ими данные об изменениях экономической конъюнктуры, об изменениях внутренней среды предприятия способствуют принятию стратегических решений в сфере маркетинга. Необходимость своевременного принятия стратегических и тактических решений, основанных на постоянном контроле и изучении рынка, приводит к тому, что принимаемые решения носят непрерывный, постоянный характер.
Принятие маркетинговых решений направлено на разрешение возникшей или возникающей в фирме проблемы. Естественно, что маркетинговые проблемы могут возникать на различных иерархических уровнях управления фирмой. Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, в которой предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя, зачастую, являясь и краткосрочными. Маркетинговые решения более взвешены, продуманны. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.
Маркетинговые решения можно классифицировать по различным признакам: по срокам действия, по степени структурированности исследованной проблемы, по уровню информированности о состоянии проблемы, по количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений, по масштабам, в соответствии с временным горизонтом, в зависимости от продолжительности периода реализации, по степени обязательности исполнения, по предмету исследования, рис. 6. Рассмотрим кратко классификацию маркетинговых решений. [16]
Исходя из сроков действия и влияния на перспективы развития, управленческие решения подразделяют на: оперативные, тактические, стратегические. Оперативные управленческие решения выполняют корректирующую роль непосредственно в ходе производственной деятельности предприятия, решая внезапно возникающие проблемы, не терпящие отлагательства. Тактические управленческие решения, как правило, ориентированы на кратко и среднесрочную перспективу и проблемы производственно-технического характера. Стратегические управленческие решения призваны обеспечить выполнение организацией ее миссии и, за счет этого, ее выживание в условиях жесткой конкуренции. По степени структурированности исследованной проблемы выделяют решения: хорошо структурированные решения; плохо структурированные решения; неструктурированные решения.
Первый класс решений следует отнести к наиболее простым ситуациям. При этом структура ситуации разработки и принятия маркетингового решения, система причинно-следственных связей между её элементами хорошо известны. Это позволяет широко использовать формализованные процедуры поиска оптимального решения, что значительно облегчает процесс разработки и принятия маркетингового решения.
Плохо структурированные решения значительно сложнее для исследования. При этом часть элементов системы исследования остаётся неизвестной, причинно-следственные связи мало изучены или слабо поддаются изучению. В этом случае формализованные методы не могут использоваться также эффективно, как для первого класса решений. Поэтому для разработки и принятия решений этого класса необходимо использовать как формализованные, так и неформализованные процедуры, активно привлекать экспертов для участия в этом процессе.
Третий класс маркетинговых решений - неструктурированные решения – представляет собой наиболее сложную для маркетолога совокупность. Об элементах системы и системе причинно-следственных связей в данном случае говорить не приходится. Ситуация отличается малой предсказуемостью, поэтому все решения принимаются только экспертным путём, а их эффективность крайне мала. [19]
По уровню информированности о состоянии проблемы, маркетинговые решения классифицируются следующим образом: принятие решений в условиях определённости; принятие решений в условиях риска; принятие решений в условиях неопределённости. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений, решения бывают следующих видов: решения с одним участником, решения со многими участниками.
По масштабам решения могут быть: глобальными, затрагивающими всю организацию в целом; локальными, касающимися только одной ее части или стороны деятельности. В соответствии с временным горизонтом можно говорить о: перспективных решениях, последствия которых будут ощущаться длительное время; текущих, ориентированных на нужды сегодняшнего дня. В зависимости от продолжительности периода реализации принято выделять: долгосрочные (свыше 5 лет); среднесрочные (от года до 5 лет); краткосрочные (до одного года) решения.
По степени обязательности исполнения решения подразделяются на: директивные - обычно принимаются высшими органами управления в стабильных условиях по поводу наиболее важных проблем организации и предназначены для обязательного исполнения; рекомендательные - готовятся совещательными органами - разного рода комитетами или комиссиями. Их исполнение желательно, но не обязательно; ориентирующие; являются как бы маяком для остальных. По предмету исследования маркетинговые решения можно классифицировать следующим образом: изменения ценовой политики, товарной политики, стратегии стимулирования сбыта, изменения качества товара и услуг и др.
Решения в сфере маркетинга направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга. Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной составляющей экономической стратегии фирмы, поскольку включают в себя довольно много элементов и охватывают различные стороны деятельности компании: товарная стратегия, стратегия качества товара (услуги), стратегия ценообразования, стратегия продвижения товара, стратегия стимулирования сбыта, рис. 7.
Товарная стратегия представляет собой стратегию совершенствования товара, ассортиментную политику компании и др. Стратегия качества- направлена на улучшение качества выпускаемых товаров или услуг. Ценовая стратегия- это стратегия установления цен. Стратегия стимулирования сбыта- направлена на разработку различных мероприятий, связанных с улучшением реализации товара (скидки, акции и др.). Стратегия продвижения направлена на сбыт товара или услуги (реклама в СМИ, по телевидению, радио, в сети интернет и т.д.). [24]
Важным фактором в продвижении товаров и услуг, а также увеличении спроса потребителей- являются стратегия ценообразования и стимулирования сбыта. Рассмотрим кратко эти стратегии. Ценовая политика - это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка, таблица 1. Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вари¬антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси¬мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла¬нируемого периода. Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообра¬зования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.
Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи услуг. Среди целей стимулирования сбыта, различают стратегические, специфические и разовые, табл. 2. [27]
К стратегическим целям компании следует отнести: увеличение числа потребителей, увеличение товарооборота компании, выполнение показателей плана продаж. Специфическими целями компании могут являться: ускорить продажу наиболее выгодных услуг или товаров, придать регулярность сбыту, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу услуги, сбыт которой переживает застой и др. Разовыми целями стимулирования сбыта является- извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) и др. Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей.
Таким образом, выше были рассмотрены основные маркетинговые стратегии, направленные на совершенствование товарной политики компании, разработки ценовой стратегии и стратегии стимулирования сбыта, совершенствование качества товаров и услуг, а также их продвижение. На основании проведенного исследования, компания, должна принять решение о совершенствовании той или иной стратегии и принять решении о дальнейшем развитии организации. В связи с этим, в зависимости от направлений развития организации маркетинговые стратегии целесообразно подразделить на четыре основные группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения, табл.3.
Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. Cтратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. [26]
Таким образом, в зависимости от результатов проведенного маркетингового исследования, любая компания, действующая в условиях рынка, должна выработать свою стратегию поведения. Для того, чтобы принять рациональное решение в совершенствовании маркетинговой деятельности организации необходимо основываться на инструменты принятия маркетинговых решений. Перейдем к рассмотрению этой части исследования.

1.3.Инструментарий принятия маркетинговых решений

Рабочий инструментарий маркетингового исследования – это целенаправленный выбор методов и приемов для решения конкретных специфических задач. Его разработка складывается из следующих этапов: определение методов и процедур сбора данных, определение методов и средств их обработки, определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. К общенаучным методам относятся: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование, рис.8. Аналитико-прогностические методами являются: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, метод деловых игр, сетевое планирование, функционально-стоимостной анализ, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки»(прил.А), рис.9. [26]
В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).
Для принятия маркетинговых решений часто применяются хорошо известные модели: матрица "Продукт-рынок"(матрица Ансоффа), матрица Мак-Кинзи, различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп", модель Портера, SWOT- анализ и т.д. Рассмотрим кратко некоторые виды моделей.
1)Матрица "Продукт-рынок" ( по –другому называется матрица Ансоффа). Возможные для условий растущего рынка стратегии описал в 1966г. американский ученый Игорь Ансофф с помощью так называемой матрицы «Продукт - рынок». Общий вид этой матрицы представлен на рис. 10.
Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Ансоффа:
1.Обработка рынка: усиление мероприятий маркетинга (создание модификаций продукта с помощью комплекса маркетинга) для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные варианты: снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация латентной потребности с помощью рекламы, предложения проб).
2.Развитие рынка: выход со старыми продуктами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых географических рынках, новые области применения для старого продукта; модернизация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (модификация рынка).
3.Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на старых рынках.
4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым, используя новые товары и рынки. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы.
Преимущества матрицы Ансоффа: наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности; простота использования. Недостатки: односторонняя ориентация на рост (обусловлено испорически); ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики, такие, как, например, технология, имеют значение для успеха.
2)Портфельный анализ, или матрица «Доля рынка — рост рынка», была разработана американской консалтинговой фирмой «Бостон консалтинг гроуп» в конце 60-х годов. Эта модель основывается прежде всего на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта.
Схема Бостсонской консалтинговой группы (БКГ) представлена на рис.11.
Согласно схеме БКГ конкурентоспособное предприятие имеет очень низкие издержки благодаря росту объема производства и сокращению времени, необходимого для изготовления изделия по мере того, как увеличивается производство. Матрица определяет роль каждой области стратегической деятельности по ее отношению к двум переменным анализа, которыми являются расширение сферы и относительный рыночный сегмент предприятия в данной области. Таким образом, выделяются следующие стратегические секторы:
"трудные дети" - нуждаются в финансировании. Они могут расти, и если предприятие финансирует научные исследования, осуществляет развитие, маркетинг и производство, имеют определенный потенциал;
"звезды" - приносят прибыль и способствуют росту. Осуществляя самофинансирование, они способствуют сохранению на прежнем уровне или увеличению относительного рыночного сегмента;
"дойные коровы" - переживают период зрелости; они не слишком способствуют росту, не нуждаются в инвестициях, зато приносят при¬быль, которая используется для финансирования "трудных детей";
"мертвый груз" ("неудачники") - нежизнеспособные или угасающие области, они не способствуют росту и не приносят прибыли. [39]
Правильное руководство портфелем деятельности выражается в стремлении к достижению максимального сотрудничества между различными областями стратегической деятельности, в финансировании "трудных детей", которые в ближайшем будущем станут "звездами", в сохранении "мертвого груза", если он еще приносит какую-нибудь прибыль (зрелая стабильная деятельность) и не наносит вреда имиджу фирмы, в поддержке достаточного количества "звезд" (именно они должны обеспечить долгую жизнь фирмы) и "дойных коров" (именно они способствуют финансированию "трудных детей" и обеспечивают прибыль предприятию).
Подход БКГ не сложен и относительно легко применим, однако он недостаточен, так как стратегические цели должны исходить из базовых параметров (например, ресурсы). Его невозможно использовать в том случае, когда области деятельности недостаточно сконцентрированы и если относительная рыночная доля не имеет особого значения или же если конкуренция определяется не издержками, а, например, техническими новшествами, тогда предприятие будет не в состоянии правильно реагировать с технической и коммерческой точек зрения на конкуренцию.
Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий показатель, значение которого пропорционально радиусу окружности, проведенной вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице. В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объем реализации или прибыль.
Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как «трудные дети», затем они переходят в «звезды», по мере насыщения спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную жизнь как «неудачники».
Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммарного рынка.Поскольку рынок необязательно растет, но может и уменьшаться, то нулевую точку на оси Y могут помещать не в начало координат, а выше; тогда от нулевой точки до начала координат будут располагаться отрицательные значения скорости изменения объема продаж.
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки. Первая группа недостатков не носит принципиального характера и может быть преодолена. Здесь, прежде всего, следует отметить трудности сбора данных о рыночной доле и скорости роста рынка. Для преодоления этого недостатка могут использоваться качественные шкалы, использующие такие градации как больше, меньше, равно и т. п.
Далее следует отметить, что матрица БКГ дает статическую картину положения видов бизнеса, фирм, товаров на рынке. Данный недостаток можно уменьшить, проводя через определенные интервалы времени повторные измерения и фиксируя направления перемещения по полю матрицы отдельных продуктов. Такая информация уже обладает определенной прогнозной ценностью. К числу принципиальных недостатков матрицы БКГ, прежде всего, относится следующее. Она не учитывает взаимозависимость (синергетический эффект) отдельных видов бизнеса: если такая зависимость существует, данная матрица дает искаженные результаты. Далее следует отметить, что оценка привлекательности рынка только по показателю скорости изменения объема продажи, а силы позиции бизнеса только по показателю рыночной доли является сильным упрощением. Скорее, по каждому этому направлению должна быть проведена многокритериальная оценка, что и делается при использовании матрицы компании General Electric (GE).
3) Матрица GE, или матрица Мак-Кинзи, используется при оценке привлекательности отдельных товаров, фирм на основе двух координат: ось Y характеризует силу позиции фирмы в отрасли, ось Х - привлекательность отрасли. Каждая из этих координат определяется с учетом нескольких параметров (рис.12).

Индекс силы позиции определяется с учетом показателя относительной рыночной доли, динамики ее изменения, величины получаемой прибыли, имиджа, степени конкурентоспособности цены, качества продукта, эффективности сбыта, географических преимуществ рынка, эффективности работы сотрудников. Индекс привлекательности отрасли определяется с учетом размера и разнообразия рынков, скорости роста рынка, числа конкурентов, среднеотраслевой величины прибыли, цикличности спроса, структуры отраслевых затрат, ценовой политики, законодательства, трудовых ресурсов. Пересечение линий, характеризующих различные уровни значений этих двух уровней, образует решетку, которая делится на три зоны: зону, в которую организация должна инвестировать; зону, в которой организация должна поддерживать инвестиции на прежнем уровне, и зону, в которой надо получить максимально возможную прибыль, после чего ее следует покинуть.
Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:
1 Сохранение и упрочение позиции на рынке путем: инвестирования для обеспечения роста с максимально возможной скоростью; концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон деятельности.
3. Обеспечение выборочного роста путем: специализации на основе сильных сторон деятельности; поиска путей преодоления слабых сторон деятельности; ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.
4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.
5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.
6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.
7 Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем: перенесения акцента на зарабатывание текущих денег; концентрации на привлекательных сегментах; защиты сильных сторон деятельности.
8. Главный акцент на зарабатывание денег путем: защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах; модернизации продуктовой линии; минимизации инвестиций.
9. Уход с рынка. При этом необходимо: вовремя распродать товары по выгодной цене; резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.
Анализ конкуренции в отрасли может проводиться по модели Портера, Бенчмаркинга и SWOT- анализа, рис.13. [51]
Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) -это методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. Пять сил Портера включают в себя: анализ угрозы появления продуктов-заменителей; анализ угрозы появления новых игроков; анализ рыночной власти поставщиков; анализ рыночной власти потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы, рис.14. Более подробно модель Пять сил Портера рассмотрена в прил.Б.
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) - это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы. Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить потребность в изменениях и вероятность достижения успеха в результате этих изменений. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа. Виды бенчмаркинга представлены в прил.В. При проведении бенчмаркинга можно выделить этапы: определение объекта бенчмаркинга, выбор партнера по бенчмаркингу, поиск информации, анализ, внедрение.
SWOT-анализ -это метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы)(прил.В).
Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его. При оценке предприятий особенно важен анализ следующих внутренних факторов: ценовая политика и качество продукции (влияют на спрос); финансовое состояние; взаимоотношения с потребителями и поставщиками, уровень управления, кадровый состав предприятия, нематериальные активы предприятия (фирменное имя, знаки, патенты, технологии, маркетинговая система и др.); степень контроля.
Эти и многие другие факторы, оказывают существенное влияние на конкурентоспособность любого коммерческого предприятия. Анализ факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, становится важной задачей, решение которой необходимо для обеспечения лидирующих позиций на занимаемой нише. [51]
Таким образом, инструментами принятия маркетинговых решений являются методы и приемы для решения конкретных специфических задач. Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. К общенаучным методам относятся: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методами являются: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, метод деловых игр, сетевое планирование, функционально-стоимостной анализ, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки»). Для принятия маркетинговых решений часто применяются хорошо известные модели: матрица "Продукт-рынок"(матрица Ансоффа), матрица Мак-Кинзи, различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп", модель Портера, SWOT- анализ и т.д.

Выводы по главе

Резюмируя вышеизложенное в первой главе, можно сделать вывод, что под маркетинговыми исследованиями понимается сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия. Для проведения маркетинговых исследований применяются различные методы, в частности: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод, прочие методы (интервью, анкетирование, опросы) и др.
Маркетинговые решения можно классифицировать по различным признакам: по срокам действия, по степени структурированности исследованной проблемы, по уровню информированности о состоянии проблемы, по количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений, по масштабам, в соответствии с временным горизонтом, в зависимости от продолжительности периода реализации, по степени обязательности исполнения, по предмету исследования. Решения в сфере маркетинга направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга, которые включают в себя: товарную стратегию, стратегию качества товара (услуги), стратегию ценообразования, стратегию продвижения товара, стратегию стимулирования сбыта.
Инструментами принятия маркетинговых решений являются методы и приемы для решения конкретных специфических задач. Методическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний. К общенаучным методам относятся: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. Аналитико-прогностические методами являются: линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, метод деловых игр, сетевое планирование, функционально-стоимостной анализ, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки»). Для принятия маркетинговых решений часто применяются хорошо известные модели: матрица "Продукт-рынок"(матрица Ансоффа), матрица Мак-Кинзи, различные варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп", модель Портера, SWOT- анализ и т.д.
Заказать дипломный проект по главам (по частям) диплома без посредников


© 2012 - 2018 ДипломСтудент.NET. Все права защишены законами об авторских и смежных правах. Яндекс.Метрика