Анализ маркетингового подхода лидирующих художественных музеев России

Эффективно разработанные маркетинговые стратегии учреждения культуры положительно влияют на увеличение охвата потребителей и , тем самым обеспечивая рост показателей доходности. Для разработки и совершенствования существующей системы маркетинга муниципального учреждения культуры «Раменский историко-художественный музей», целесообразно оценивать маркетинговые подходы основных конкурентов. При этом, основную конкуренцию данному музею составляют художественные музеи, особенно музеи двух столиц- Москвы и Санкт-Петербурга.
По имеющимся данным за 2018-2019гг. самыми посещаемыми музеями являются: Государственный Эрмитаж (Санкт-Петербург), Музеи Московского Кремля(Москва),Государственная Третьяковская галерея (Москва), Государственный Русский музей(Санкт-Петербург), Мультимедиа Арт Музей, Москва/Музей «Московский дом фотографии»(Москва), Государственный музей изобразительных искусств им. А.С.Пушкина(Москва), Государственный исторический музей(Москва), Музей Фаберже(Санкт-Петербург), Музей современного искусства «Гараж»( Москва), Музейное объединение «Музей Москвы» и другие, рисунок 2.9.
Безусловным лидером рейтинга является первая тройка музеев, которые не меняют свое положение на протяжении анализируемого периода, ими являются: Государственный Эрмитаж, Музеи Московского Кремля, Государственная Третьяковская галерея, рисунок 2.10.

Самими посещаемыми художественными музеями регионов являются:
Музейно-выставочный комплекс Московской области «Новый Иерусалим» (Истра), Музейный центр «Площадь Мира»(Красноярск), Ярославский художественный музей (Ярославль), Феодосийская картинная галерея им. И.К.Айвазовского (Феодосия), Волго-Вятский филиал Государственного центра современного искусства (Нижний Новгород), Пермская государственная художественная галерея (Пермь), Вятский художественный музей им. B.M. и A. M.Васнецовых (Киров), Государственное музейное объединение «Художественная культура Русского Севера» (Архангельск), Иркутский областной художественный музей им. В.П.Сукачева (Иркутск), Омский областной музей изобразительных искусств им. М.А.Врубеля(Омск) и другие (Приложение 3). Следует отметить, что «Раменский историко-художественный музей» не является лидирующим по посещаемости и не входит в рейтинг регионов. Отметим, что согласно подсчетам Министерства культуры РФ, в 2019 году в целом по России было зафиксировано более 155 млн. музейных посещений, включая участников образовательных программ и массовых мероприятий. Это на 1 млн. больше, чем годом ранее. То есть рост был не взрывной, но все же ощутимый. Таким образом, спрос на услуги музеев продолжает набирать обороты, а поэтому маркетинговые направления необходимо ежегодно совершенствовать, с целью привлечения нового числа потребителей. В рамках данной работы, достаточно сложно рассмотреть подробно виды деятельности успешных музеев России, остановимся лишь на оценке маркетинговых подходов успешных музеев нашей страны.
Государственный Эрмитаж, основанный в 1764 году Екатериной Второй, входит в число величайших музеев мира наряду с парижским Лувром и лондонским Британским музеем и является главной туристской достопримечательностью Санкт-Петербурга. Музейный комплекс состоит из пяти зданий, где в более 1000-чи помещениях собрано более 3 млн. экспонатов. Рассмотрим текущие маркетинговые программы Эрмитажа.
Такие музеи, как нью-йоркский Метрополитен, осуществляют программы «культурной коммерции», предоставляя посетителям возможность «обучаться развлекаясь», открывая для них тематические рестораны, магазины и проч. В результате посетители тратят деньги не только на билет, но и на другие дополнительные покупки. Благодаря этому опыту, Эрмитаж разработал следующие маркетинговые инициативы, которые позволят финансировать текущие расходы музея: 1)магазин, в котором посетители музея смогут приобрести книги, сувениры и др.; 2) кафе; 3) лекционные курсы по истории, художественному восприятию и т.д., как для детей, так и для взрослых; 4) образовательно-технологический центр для посетителей, желающих изучить художественные сокровища Эрмитажа; 5) специальные временно действующие экспозиции (например, выставка японской каллиграфии), размещаемые вдоль наиболее популярных экскурсионных маршрутов по Эрмитажу; 6) концерты в Театре Эрмитажа; 7) издание книг и мультимедийных CD с фотографиями и рассказами об Эрмитаже и его коллекциях; продажа лицензий на издание таких книг и CD. Кроме этого, для развития Эрмитажа, были созданы стратегические альянсы для изыскания средств на развитие Музея:
1) «Спонсоры музея» — программа сотрудничества с российским правительством и правительствами зарубежных стран, некоммерческими организациями и частными лицами, которые перечисляют Эрмитажу крупные пожертвования и предоставляют музею гранты.
2) «Клуб друзей Эрмитажа», объединяющий людей, жертвующих на нужды Эрмитажа. В зависимости от размера пожертвований предусмотрено четыре уровня членства в «Клубе друзей Эрмитажа». Чем больше сумма пожертвований, тем больше льгот получает член «Клуба друзей». Членство в клубе возобновляется ежегодно.
3) Партнерство с зарубежными музеями. Эта программа позволяет представить экспозицию Эрмитажа многочисленной зарубежной аудитории. Недавно, например, в лондонском Сомерсет-Хаус была открыта экспозиция «Сокровища Екатерины Великой». В специальном «Зале Эрмитажа» демонстрировались 500 живописных картин, ювелирных изделий и других произведений искусства из коллекций Эрмитажа. Аналогичный «Зал Эрмитажа» планируется открыть в Амстердаме. Кроме того, Эрмитаж разработал совместную акцию с нью-йоркским Музеем Гуггенхейма, в соответствии с которой весной 2001 года в Нью-Йорке будут экспонироваться картины импрессионистов, постимпрессионистов и ранних модернистов из коллекции Эрмитажа. Взамен Музей Гуггенхейма окажет помощь в ремонте здания Генерального штаба, входящего в музейный комплекс Эрмитажа.
4) Организация специальных временно действующих выставок из других музеев. В качестве примера можно привести экспонировавшуюся в Эрмитаже выставку американского абстракционизма, которую привез в Санкт-Петербург нью-йоркский Музей современного искусства.
5) Партнерство с представителями мирового бизнеса. Корпорация IBM выделила Эрмитажу грант на $2 млн. для создания Интернет- сайта музея и цифровой библиотеки, в которую входит вся коллекция Эрмитажа.
Таким образом, в Эрмитаже для стимулирования продаж предусмотрены различные дополнительные виды услуг для посетителей музея. Кроме этого, для развития Эрмитажа были привлечены спонсоры (созданы стратегические альянсы).
Государственный историко-культурный музей-заповедник «Московский Кремль» также является лидирующим по посещаемости. В настоящее время включает в себя Оружейную палату и архитектурный ансамбль Соборной площади, в который входят Успенский, Архангельский, Благовещенский соборы, церковь Ризположения, Патриаршие палаты с Церковью Двенадцати Апостолов, ансамбль колокольни «Иван Великий», а также выставочные залы в Успенской звоннице и Патриарших палатах.
В Музеях Московского Кремля, для повышения лояльности потребителей, предусмотрена целая система льготных категорий граждан, которые могут посещать музей бесплатно. Пенсионеры и студенты дневной формы обучения, являющиеся гражданами РФ, бесплатно посещают архитектурный комплекс Московского Кремля без права осмотра музеев-соборов и временных выставок. В пределах режима работы Музеев бесплатно Музеи Московского Кремля посещают: граждане, удостоенные званий Героя Советского Союза, героя Российской Федерации или являющиеся полными кавалерами ордена Славы; участники ВОВ и приравненные к ним лица, являющиеся гражданами РФ и СНГ; лица, не достигшие 16-ти летнего возраста, независимо от гражданства; инвалиды I группы, дети-инвалиды и лица, их сопровождающие (в количестве 1 человека, для «инвалидов-колясочников» не более двух), инвалиды II группы (являющиеся гражданами РФ и СНГ); сотрудники музеев системы Министерства культуры РФ; члены Международного совета музеев ИКОМ (ICOM); служители культа, являющиеся гражданами РФ (только архитектурный ансамбль Соборной площади); военнослужащие срочной службы. Каждый второй вторник месяца бесплатно Музеи Московского Кремля посещают: обучающиеся по основным профессиональным образовательным программам (граждане РФ); лица, не достигшие 18-ти лет (граждане РФ); члены многодетных семей (граждане РФ).
Государственная Третьяковская галерея , самый известный музей России и визитная карточка столицы. В музейный комплекс входят два основных здания – коллекция классического искусства в Лаврушинском переулке и искусство ХХ-ХХI веков в Новой Третьяковке; выставочный Инженерный корпус, храм-музей Святителя Николая в Толмачах, а также несколько мемориальных музеев – дом-музей В. Васнецова и мемориальная квартира А. Васнецова, мастерская скульптора А. Голубкиной, дом-музей П. Корина.

Третьяковская галерея обладает сильным брендом.
Одним из интересных маркетинговых подходов галереи является работа в digital. Галерея активно использует digital-инструменты для продвижения. Они позволяют решать задачи по повышению узнаваемости, информированности, так и по фактическим действиям, например, «купить билет». В первой части рекламной кампании к выставке «Василий Верещагин» маркетологи Галереи сделали всю ставку на онлайн. Вышли интерактивные погружающие материалы на Lenta.Ru, в «Вокруг света», проект с «Батенька, да вы трансформер». Рекламные размещения на «ЛитРес» и LiveLib, где основная аудитория пересекается с приоритетными сегментами Галереи.
Любая маркетинговая активность, реклама, инсайты направлены на просвещение и пропаганду того, что в музеи ходить просто, доступно и интересно. Работа мультимедиа-направления делится на два блока. Первый – это все то, что сопровождает гостей на выставке: графика, информация о контексте эпохи, биография художника – в виде интерактивных экранов, слайд-шоу или тач-панелей. Второй блок – весь онлайн: сайт, социальные сети. Третьяковская Галерея планирует развивать образовательные программы онлайн, потому что чувствуется запрос аудитории.
Соцсети – это прямой канал связи с аудиторией Третьяковской Галереи. Онлайн Третьяковская Галерея делится сюжетами и темами, которые доступны для широкой аудитории. Кроме этого, Третьяковская Галерея разделяет аудиторию во ВК, FB, Instagram. Каждый год анализируются самые популярные публикации и самые животрепещущие, которые вызывают споры и критику. Основными принципами работы Третьяковской Галереи в социальных сетях являются: уникальный контент; многоголосье – материалы о работе разных отделов пишут сами сотрудники; активная работа с жалобами и пожеланиями; материалы, которые интересны потребителю; интерактив с фолловерами: конкурсы, фото и работы посетителей на страницах.
Кроме всего выше перечисленного, для привлечения потенциальных потребителей, в Третьяковской Галереи предусмотрена индивидуальная программа лояльности «Друзья Третьяковской галереи». Третьяковская галерея ежегодно реализует многие выставочные, исследовательские и образовательные программы, проекты по развитию музея. Поддержка друзей и партнеров Третьяковской галереи помогает в осуществлении значительной части этих проектов.
Персональная карта оформляется на один год и действует на постоянные экспозиции и временные выставки Третьяковской галереи, Новой Третьяковки и Инженерного корпуса. Карта является собственностью Галереи. В настоящее время предусмотрены четыре уровня карт лояльности. Рассмотрим подробнее.
1)Уровень I / Карта Молодежная (до 26 лет) / 4000 р.
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета. На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения.
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно) ;
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе;
– Новостная рассылка Галереи;
– Скидка 7% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»;
– Скидка 7% в сети багетных салонов «Арт Рама».
2)Уровень I / Карта 60+ / 4000 р.
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета. На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения;
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно) ;
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе;
– Новостная рассылка Галереи;
– Скидка 7% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»;
– Скидка 7% в сети багетных салонов «Арт Рама».
3)Уровень I / Персональная карта / 7000 р.
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета.На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения;
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно);
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе;
– Новостная рассылка Галереи;
– Скидка 7% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»;
– Скидка 7% в сети багетных салонов «Арт Рама».
4)Уровень I / Семейная карта (2 взрослых + 3 детей до 18 лет) / 12 000 р.
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета. На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения;
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно);
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Приоритетная покупка абонементов на занятия в творческой мастерской на Крымском Валу;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе;
– Новостная рассылка Галереи;
– Скидка 7% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш» ;
– Скидка 7% в сети багетных салонов «Арт Рама».
5) Карта II уровня (+1 гость) / 25 000 р .
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета. На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения;
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно);
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Лучшие места в кинозалах Галереи;
– Приоритетная покупка абонементов на занятия в творческой мастерской на Крымском Валу;
– Экскурсии по выставкам в сопровождении научного сотрудника Галереи;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе;
– Приглашения на вернисажи Галереи;
– Новостная рассылка Галереи;
– Скидка 10% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»;
– Скидка 10% в сети багетных салонов «Арт Рама» .
6)Карта III уровня (+2 гостя) / 50 000 р .
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета. На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения;
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно) ;
– Участие в специальных мероприятиях Галереи;
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Лучшие места в кинозалах Галереи;
– Приоритетная покупка абонементов на занятия в творческой мастерской на Крымском Валу;
– Экскурсии по выставкам в сопровождении научного сотрудника Галереи;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине;
– Скидка 15% в кафе и ресторане «Братья Третьяковы»;
– Скидка 10% на экскурсионное обслуживание;
– Приглашения на вернисажи Галереи;
– Новостная рассылка Галереи;
– Скидка 15% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш»;
– Скидка 15% в сети багетных салонов «Арт Рама».
7) Карта IV уровня (+3 гостя) / 100 000 р.
Возможности карты лояльности:
– Посещение Галереи без очереди, без билета. На временные выставки и выставки по сеансам могут действовать специальные условия посещения;
– Посещение Галереи по понедельникам и в утреннее время (даты и время сообщаются дополнительно) ;
– Участие в специальных мероприятиях Галереи;
– Приоритетная покупка лекционных абонементов и билетов на фестиваль VIVARTE;
– Лучшие места в кинозалах Галереи;
– Приоритетная покупка абонементов на занятия в творческой мастерской на Крымском Валу;
– Скидка 15% на экскурсионное обслуживание;
– Экскурсии по выставкам в сопровождении научного сотрудника Галереи;
– Экскурсии по постоянной экспозиции Галереи;
– Скидка 10% на покупки в музейном магазине и кафе;
– Скидка 15% в кафе и ресторане «Братья Третьяковы»;
– Упоминание имени участника программы в ежегодном отчете Галереи;
– Приглашения на вернисажи Галереи;
– Новостная рассылка;
– Скидка 15% в сети художественных магазинов «Красный Карандаш» ;
– Скидка 15% в сети багетных салонов «Арт Рама».
Итак, выше были рассмотрены основные маркетинговые подходы лидирующих художественных музеев России. При этом, было выявлено, что для привлечения потенциального потребителя и увеличения объемов продаж музеев, организуются дополнительные виды услуг (открываются кафе, музейные магазины, издаются книги и мультимедийные CD с фотографиями и рассказами о Музее и др.); работа с потенциальными потребителями в сети Интернет и социальных сетях; разработка различных программ лояльности. Таким образом, те или иные маркетинговые мероприятия, позволяют учреждению культуры привлекать посетителей, тем самым повышая объемы продаж и прибыли Музея.




Диссертация на заказ без посредников