Опыт написания студенческих работ 17 лет!





тел. Москва: 8(926)56-86-545
E-mail: moscowdiplom5@yandex.ru

тел. Санкт-Петербург: 8(967)347-89-65
E-mail: piterdiplom5@yandex.ru
E-mail: diplomstudent.net@yandex.ru
Все материалы сайта
Диплом на заказ - это просто о сложном!Финансовый, маркетинговый, управленческий анализ на заказ!Анализ рынков на заказ!Разработка бизнес-планов, проведение маркетинговых исследований на заказ!Дипломные, курсовые, отчеты по практике на заказ!Без посредников и безпредоплат!Качество, большой опыт!

Диплом: Лояльность потребителя на примере косметического бренда, скачать бесплатно

Диплом: Лояльность потребителя: зарубежный опыт, российская практика, скачать бесплатноdiplom-loyalnost-potrebitelya-skachat.zip [2.32 Mb] (cкачиваний: 0)
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ…………………..…….5
1.1. Процесс формирования программы лояльности потребителя…………………………...5
1.2. Виды программ лояльности и показатели оценки их эффективности………………....15
2. ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ЗАРУБЕЖНЫМИ И РОССИЙСКИМИ КОМПАНИЯМИ………………………………………………………….30
2.1.Программы лояльности зарубежных компаний……………………………………….…30
2.2.Опыт российских компаний по формированию лояльности………..…………………...46
3. АНАЛИЗ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ КОСМЕТИЧЕСКОГО БРЕНДА BOBBI BROWN И ЕГО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ………………………………………...………66
3.1. Характеристика бренда Bobbi Brown и оценка эффективности деятельности компании………………………………………………………………………………………….
3.2. Анализ существующих программ лояльности косметического бренда Bobbi Brown….
3.3. Разработка программ лояльности бренда Bobbi Brown и ожидаемая эффективность предложенных рекомендаций…………………………………………………………………..
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………….
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………………….67
ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………………….

ВВЕДЕНИЕ

Успех любой компании в современных условиях острой конкурентной борьбы зависит от эффективной маркетинговой политики. При этом важнейшую роль играет программа лояльности клиентов. Однако, мало, просто определить нужна ли программа лояльности для того или иного вида бизнеса, необходимо четко понимать какая именно программа лояльности целесообразна для развития компании. Важно отметить, что программы лояльности, применяемые в зарубежных компаниях, не будут эффективными для российского бизнеса и с точностью до наоборот. В связи с особенностями потребительского поведения на российском и зарубежном рынках, определяют необходимость и актуальность данной темы.
Основной целью дипломного исследования является: выявление наиболее эффективных программ лояльности потребителей в российских условиях оценке эффективности предложенных мероприятий. Для достижения указанной цели, основными задачами исследования являются: рассмотреть теоретические аспекты лояльности потребителей к бренду, провести анализ лидирующих брендов в России и в мире, оценить лояльность косметических брендов во всем мире; дать оценку российских и зарубежных программ лояльности; проанализировать существующие программы лояльности на примере косметической компании Bobbi Brown; разработать мероприятия, направленные на совершенствование программ лояльности и оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом исследования является косметический бренд Bobbi Brown. Предмет исследования- лояльность потребителей к бренду Bobbi Brown.
Структура работы обусловлена целями и задачами, определенными для работы, а также логикой проведенного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературных источников и приложений.
Первая глава направлена на изучение теоретических аспектов лояльности потребителя. В данной главе даны понятие лояльности, виды лояльных потребителей, сущность программы лояльности как одной из системы брендинга, описаны основные правила и концепция программы лояльности, ошибки при реализации программ лояльности; виды программ лояльности и методы оценки ее эффективности. Во второй главе дипломной работы дана характеристика существующих программ лояльности в различных российских и зарубежных компаниях на различных рынках, а также проведен анализ существующих программ лояльности российских и зарубежных косметических брендов. Третья глава направлена на изучение деятельности косметической компании и бренда Bobbi Brown, место бренда в общем рейтинге косметических брендов; оценены экономические показатели компании по реализации товаров под брендом Bobbi Brown; проведен анализ существующих программ лояльности косметического бренда Bobbi Brown, разработаны мероприятия, направленные на совершенствование программ лояльности бренда; оценена эффективность предложенных рекомендаций.
Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что они могут быть использованы в целях совершенствования продвижения и повышения лояльности косметического бренда Bobbi Brown.
Для написания работы использовались учебные пособия, статьи, монографии, диссертационные исследования по изучаемой проблеме. В настоящий момент проблематикой изучения лояльности потребителей занимались множество отечественных и зарубежных авторов, основными из них являются: Бутчер С., Браун С., Васильев А.А., Васин Ю.В., Вудкок Н., Гембл П., Голдсмит Р., Глазунова Н.И., Иванюк И. ,Карасев Я., Колобова Е. П., Котлер Ф., Лаврентьев Л.Г., Мартышев А.В., Перси Л., Райхельд Ф.Ф. Росситер Д.Р., Самсонов А.В., Стоун М., Темпорал П., Тротт М., Фоксол Г., Эллвуд Я. Энджел Д. и другие.
Методологической базой исследования явились общенаучные методы познания, системный анализ и синтез, аналогия, структурный, сравнительный и другие методы анализа.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
1.1. Процесс формирования программы лояльности потребителя

Под лояльностью потребителя следует понимать предпочтение клиента к определенной марке, товару, месту приобретения товара, к фирме. Иначе говоря, лояльность - это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем другим потребителям. Другими словами, лояльность – это преданность своему бренду. Множеством авторов разработаны свои определения к термину «лояльность», рис.1.1.
Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя эмоциональный, рациональный и поведенческий уровни, рис.1.2.
Под эмоциональным уровнем понимается положительное отношение к товару (компании). Рациональный уровень предполагает, что потребитель понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными. Поведенческий уровень выражается в опыте взаимодействия клиента с компанией, в неоднократном приобретении товара (услуги). Лояльность можно классифицировать по причинам возникновения: нет другого выбора, так удобно, эта компания является лучшей и др., рис.1.3.
Большинство из перечисленных причин лояльности , представленных на рис.1.3, мало имеют отношения к первоначальному значению слова «лояльность», не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга. Рассмотрим кратко причины лояльности представленные на рис.1.3. Лояльность к монополии возникает тогда, когда у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его «лояльность» не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Опыт показывает, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.
Лояльность может возникать также из-за трудности перехода в другую компанию. Клиент может уйти к другому поставщику только «в теории», поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Эти потребители (клиенты) склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.
Лояльность в силу заинтересованности возникает во время каких-либо акций, скидок и других программ лояльности. В таком случае, потребитель прибегает к товарам или услугам той или иной компании из-за кратковременной выгоды (почему бы не воспользоваться льготами).
Рассмотрим сущность лояльности, которая возникает в силу привычки. Привычка – это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.
Еще одной причиной лояльности является- приверженность, которая проявляется в преданности, верности марке товара, услуги компании. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом. Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов.
Лояльных клиентов можно классифицировать на: стойких, уязвимых, непостоянных, доступных, рис.1.4. В зависимости от типов лояльности клиентов, компании должны разрабатывать стратегии поведения с клиентами. Так, в частности, стойких награждать за лояльность, стимулировать устную рекламу; с уязвимыми необходимо стимулировать обратную связь и позитивную приверженность, с непостоянными сосредоточиться на областях отставания удовлетворенности, от доступных клиентов- избавляться, шансы на удержание таких клиентов крайне низки, рис.1.4.
Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Следует также отметить, что сохранение клиента и клиентская лояльность – не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности. Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.
Для повышения лояльности потребителей разрабатываются программы лояльности. Программы повышения уровня лояльности являются частью комплекса стратегий по работе с брендом (брендинга).
Под брендингом следует понимать -процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Для продвижения торговой марки на рынке применяются различные программы лояльности. Программа лояльности - это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Иными словами, программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компании, рис.1.5.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги компании.
К основным целям программ лояльности можно отнести следующие: получение дополнительной прибыли за счет продаж нового продукта, формирование ново го продукта или новых каналов своей продукции, продвижение торговой марки.
Основными задачами программ лояльности являются: привлечение новых клиентов, удержание существующих клиентов, противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие основные составляющие:
1)какие основные цели преследует программа лояльности (удержание клиентов, поощрение лояльных и важных клиентов, поиск новых клиентов, помощь в работе других подразделений компании, создание базы данных клиентов, построение коммуникаций, прочие и второстепенные цели);
2) на какие целевые группы будет рассчитана программа(постоянные клиенты, VIP-клиенты, определенные группы клиентов, случайные клиенты, потенциальные клиенты, розничные продавцы и диотрибьюторы, все целевые группы, выборочные группы, выбранные сегменты целевых групп );
3) между какими участниками рынка кампания стремится установить взаимоотношения, используя программу лояльности(производитель - розничная сеть, производитель – потребитель, розничная сеть – потребитель);
4)какой тип программы лояльности будет больше всего отвечать поставленным целям (клуб потребителей, клубные карточки; бонусная программа или др., программа лояльности открытого типа, программа лояльности закрытого типа, условия участия, разграничение участников (например: особые условия участия для VIP-клиентов), предполагаемая ориентация программы лояльности (например: на особенности интересов или образа жизни клиентов);
5)какие привилегии должна предлагать программа лояльности( материальные: дисконтные цены, скидки, две единицы товара по цене одного и т.д.; специальные цены ; нематериальные: специальное обслуживание, страховые полисы, путешествия и развлечения, семинары и конференции, подарки в рамках программы культурно-спортивные мероприятия и пр.);
6)долгосрочная финансовая концепция, какой будет концепция коммуникаций программы лояльности(какие предстоят расходы, концепция и дизайн журнала программы, рассылка, горячие линии, встречи, WEB-сайт и т.д., способ общения участников программы - между собой и с компанией-организатором);
7) каким образом, должна быть организована программа лояльности(персонал (количество сотрудников, их обучение), техническое обеспечение (компьютеры, база данных, телефонные коммуникации);
8) по каким показателям будет оцениваться программа лояльности и др.
При этом следует отметить, что при разработке программы лояльности необходимо соблюдение правил, основными из них являются: правильное определение цели программы лояльности, выбор ключевого фактора программы лояльности, выбор инструмента программы лояльности, экономическая целесообразность, программа лояльности должна нравиться клиентам. Рассмотрим кратко основные правила программы лояльности.
При определении цели программы лояльности необходимо выбрать одну цель. Достижение сразу двух или нескольких целей привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов. Таким образом, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой): на особом отношении к лояльным клиентам, на особенных услугах, доступных только лояльным клиентам; на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов.
Важным правилом в разработке программы лояльности является-экономическая целесообразность. Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. Следует отметить, что плохо рассчитанные экономические параметры программы лояльности могут разорить компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. В то же время, отказавшись выполнять свои обещания по программам лояльности (скидки, бонусы), любая компания понесет большой репутационый урон. Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.
Следующим не менее важным фактором является -выбор инструмента программы лояльности. Основным инструментами программы лояльности могут являться: фиксированная скидка, карточка на предъявителя; фиксированная скидка, персонифицированная карта, прогрессивная шкала скидок, накопительные бонусы, особые условия обслуживания, призы, награды, лотереи, подарки участие в прибыли компании и т.п. Кроме вышеперечисленного, программа лояльности должна нравиться клиентам. Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.
Все выше перечисленные правила разработки программы лояльности, довольно просты для восприятия, но реализовать их на практике – это задача, требующая немалых усилий, как правило, солидных капиталовложений и, главное, понимания, что программа лояльности - не волшебное средство от всех бед, а один из инструментов, способный помочь компании в конкурентной борьбе. От того, на сколько эффективна будет разработана программа лояльности и реализована на практике, будет зависеть успех компании. При этом следует отметить, что основными ошибками при разработке программ лояльности является: поверхностное планирование, нерентабельность, неоригинальность, пустые обещания, поощрение не тех, кого надо, несоответствие имиджу компании, недостаточные коммуникации.
Таким образом, основными факторами успешной и эффективной программы лояльности являются следующие: программа лояльности должна быть адекватна типу компании, типу продукта и ситуации на рынке; должна быть правильно устроена для достижения конкретных целей организации, с соответствующими правилами; перед запуском программы необходимо продумать ее до самой мельчайшей детали, как покупатель будет пользоваться картой, что будет с ним и с ней через полгода, кто будет выслушивать жалобы, связанные с неправильным обслуживанием по карточкам и т.д.; для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы; необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения; не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них; процесс управления взаимоотношениями с потребителями должен быть организован таким образом, чтобы сотрудники компании, процессы и процедуры были согласованы с потребностями потребителя; общение с членами программы о предложениях для сегментов, к которым они относятся, должно быть регулярным; программы лояльности не мыслимы без баз данных, анализ и сбор данных очень важны для эффективности, как программа поощрения клиентов, так и деятельности всей организации; необходимо проводить внутренние тренинги, сотрудники компании должны осознавать важность таких программ и разделять их принципы; обслуживание участников программы должно быть на высшем уровне; лояльность потребителей и имидж бренда – это явления, которые не существуют независимо друг от друга, ими нужно управлять в рамках общей стратегии.
Выше было рассмотрено понятие лояльности потребителей, виды лояльных потребителей, сущность программы лояльности и основные составляющие программы, а также правила для эффективной разработки программы лояльности. Однако, для того, чтобы наиболее полно рассмотреть сущность программы лояльности необходимо описать виды программ лояльности, их преимущества и недостатки. В связи с этим перейдем к следующей части исследования.

1.2. Виды программ лояльности и показатели оценки их эффективности

Программы лояльности можно классифицировать по различным признакам, рис.1.6. В частности, по географии зоны обслуживания программы лояльности бывают: международные, национальные, региональные, местные. По составу эмитентов и участников: локальная, банковская, межфирменная, независимая. По типам потребителей программы бывают: для конечных потребителей, для предпринимателей и фирм; по правилам вступления- открытые, закрытые программы; по сроку действия- существуют программы с ограниченным сроком действия и без ограничения срока действия; по виду предлагаемой привилегии программы подразделяются на материальные, нематериальные, смешанные; по профилю деятельности фирм-участников программы подразделяются на: специализированные, объединенные, универсальные. Кроме выше перечисленного программы лояльности классифицируются по правилам восстановления в случае утери, по количеству карт в программе, по типу того, что накапливается (бонусы, очки, скидки и др.), по полу(для мужчин, для женщин), по социальному статусу, по стоимости (платные, бесплатные), по количеству логотипов, рис.1.6.
Рассмотрим кратко характеристику некоторых программ лояльности, их преимущества и недостатки. По географии зоны обслуживания программы лояльности могут быть рассчитаны на местных жителей (внутри одного города), на региональных жителей (по краю, по области, по региону), международная программа лояльности рассчитана на несколько стран, национальная программа лояльности рассчитана на
население различных национальностей (русские, белорусы, украинцы и др.). По профилю деятельности фирм-участников программы бывают: специализированные, в которых принимают участие несколько фирм, производящих или реализующих однородные группы товаров (косметика, бытовая техника, сотовые телефоны и др.); в универсальной программе лояльности- участником является одна- фирма с определенной группой товаров (косметика, одежда, авиа билеты и др.). Следует отметить, что универсальные программы лояльности имеют как преимущества, так и недостатки.
Преимущества программы – это управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов, недостаток- дополнительные затраты на непрофильные нужды по работе с базой данных клиентов. Яркими примерами универсальных программ являются- программы «Аэрофлот Бонус», «Трансаэро Привилегия», рис.1.7.
В объединенных программах лояльности (по профилю деятельности фирм –участников) участвует несколько фирм с различными группами товаров и из различных сфер деятельности. Иначе такую программу называют коалиционной. Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет. Дополнительный эффект от программы - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback.
Коалиционные программы лояльности могут быть использованы с применением независимого оператора, с применением якорного оператора, а также может совмещать дисконтные и платежные карты. Все коалиционные программы лояльности имеют как свои преимущества, так и недостатки, рис.1.8.
Программы лояльности можно также классифицировать в зависимости от целевой группы. Здесь можно выделить программы для конечных потребителей, программы для предпринимателей и дистрибьюторов. В программах для дистрибьюторов целевой группой являются дилеры или другие агенты, занимающиеся распространением товаров компании-организатора. Такие программы разрабатываются в основном для оказания помощи распространителям и улучшения взаимоотношений с ними. Дилеры могут получать поддержку в виде оформления витрин, рекламы, товарных выкладок или тренинга персонала в обмен на ежегодные членские взносы, специальное продвижение.
Кроме выше перечисленного программы лояльности бывают открытого и закрытого типа. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных. В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию. Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках. Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию,
работающие в сфере В2В или имеющие небольшой бюджет. И открытые и закрытые программы лояльности клиентов имеют свои достоинства и недостатки, рис.1.9.
Кроме выше перечисленных программ лояльности, программы подразделяются также на нематериальные, материальные и смешанные. К нематериальным программам лояльности клиентов относятся: различные привилегии (например, владельцам клубных карт); мероприятия (концерты, презентации, тематические вечеринки и т.д.). Рассмотрим кратко сущность клуба постоянных клиентов. Клуб постоянных клиентов - это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений. Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности. Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму. Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка. В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
К материальным программам лояльности относятся: подарочные карты или сертификаты; розыгрыши призов, сезонные распродажи; акции; дисконтные карты (накопительная система); бонусы; льготы. Рассмотрим кратко сущность материальных программ лояльности. Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки. Дисконтные программы имеют несколько разновидностей: фиксированные скидки, накопительные скидки, подарки за покупку и др., рис.1.10.
Накопительные дисконтные программы- это достаточно распространенный вид программ лояльности, в последнее время набирающая популярность. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Довольно распространенный вид программ- розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о компании. Примеры дисконтных программ, преимущества и недостатки представлены на рис.1.10.
Кроме дисконтных программ существуют бонусные программы лояльности. Задача бонусной программы – помочь сделать потребление конкретного продукта предпочтительным. Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, включается в систему накопления призовых очков (бонусов). С каждой покупкой потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от потраченной суммы. Потребитель не получает подарок немедленно. Для того чтобы получить приз (либо использовать накопленные баллы в зачет следующей покупки), ему нужно набрать определенное количество очков. Чем больше бонусов на счету потребителя, тем лучший подарок он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Это стимулирует его обращаться туда, где он получает бонусы. Бонусные программы лояльности также имеют свои преимущества и недостатки, рис.1.11.
Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
Остановимся подробнее на программах использующих пластиковые карты. Существует четыре типа пластиковых карт, в которых в качестве носителя информации выступают: эмбоссированный (выдавленный) номер, штрихкод, магнитная полоса или микросхема.
Карты с эмбоссированным номером подходят для небольших торговых сетей или магазинов с простой дисконтной системой. Номер на таких картах выдавлен рельефно, что позволяет сделать с таких карт отпечаток, который называется слипом. Эта операция производится продавцом магазина при помощи прибора, называемого импринтер. Слипы передаются в единый операционный центр, где информация вручную заноситься в базу данных.
Штрихкод и магнитная полоса очень похожи по своим функциональным возможностям. Как правило, информация на такие карты записывается однократно и в дальнейшем служит лишь для идентификации клиента в системе, например, по номеру. Уровень защиты данных невысок, поэтому эти карты легко подделать. В связи с этим они не всегда подходят для построения сложных систем лояльности, так как не могут обеспечить необходимой безопасности информации, особенно, если речь идет о накопительных схемах поощрения. Также стоит учитывать тот факт, что карта с магнитной полосой может испортиться при попадании в сильное магнитное поле. Если на магнитной полосе появляются царапины или другие механические повреждения, считывание информации с нее не всегда возможно.
Наиболее перспективными с точки зрения возможностей работы с информацией являются смарт-карты (или карты с чипом). Они принципиально отличаются от карт со штрих-кодом, номером или магнитной полосой и служат не только для идентификации клиента в системе. Смарткарта сама по себе является носителем полной информации о клиенте, содержит кошельки и является инструментом расчетов. Информация о проведенных транзакциях, о средствах, накопленных в кошельках, о размерах скидок и т.д., может записываться на саму карту. Смарткарты защищены различными ключами и кодами, что обеспечивает безопасность находящейся на них финансовой информации. Точки обслуживания оборудованы устройствами чтения-записи, и обслуживание по такой карте занимает всего несколько секунд. Преимущества и недостатки программ лояльности с различными носителями представлены на рис.1.12.
Таким образом, выше была рассмотрена классификация программ лояльности. Каждая программа имеет как свои преимущества, так и недостатки. Любая компания, работающая в рыночных условиях хозяйствования должна выбирать наиболее выгодную и удобную программу лояльности. Использование программ лояльности актуально для компаний, желающих не просто получить деньги, а желающих добиваться этого высокопрофессионально. В частности, в компании должны работать специалисты, не просто предлагающие скидки, а заботящиеся о нуждах потребителей. Глобальная задача в работе компании должна быть– чтобы предлагать современные и интересные программы стимулирования, а не скатываться к демпингу. В частности, важно предлагать не просто дешевые окна, а эстетичные, функциональные и адаптированные под различные задачи. Но основная ставка многих участников рынка приходится именно на дешевую стоимость. Однако, необходимо стремится предлагать более современные подходы к стимулированию клиентов. Программа лояльности будет являться эффективной в том случае, если она принесет ожидаемый эффект.
Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы: по каким показателям будет оцениваться, по какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы, как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные, кто будет отвечать за оценку успешности программы и др. Сделать это необходимо до начала реализации программы.
В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.
Существует три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные – все они поддаются точному расчету. Рассмотрим экономическую эффективность программы лояльности клиентов. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов. Вложения в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV - net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.
Рассмотрим маркетинговую эффективность программы лояльности клиентов. В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности . Чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей необходимо знать следующие моменты: настоящее и прошлое покупательское поведение, ожидаемое будущее поведение, повторные покупки, увеличение среднего объема покупки, переход на другие товары, барьеры к переходу, отзывы и рекомендации, реакция на жалобы и рекламации и др. Также имеет смысл исследовать скрытые показатели, такие как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.
Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.
Рассмотрим коммуникативную эффективность программы лояльности клиентов. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.
Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.
Таким образом, подведя итог первой главы исследования можно сделать вывод, что для увеличения объемов продаж, повышения финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия на занимаемой нише, является необходимым разработка различных программ лояльности клиентов. Однако, для наибольшей эффективности программы лояльности необходимо учитывать отрасль и специфику деятельности предприятия, разрабатывать концепцию программы лояльности, четко видеть цели и задачи программы, придерживаться правил эффективной разработки программ и исключать факторы, которые приводят к снижению разработанных программ. В свою очередь, следует отметить, что программы лояльности классифицируются по различным признакам: по масштабам деятельности, по открытости, по количеству участников, программы лояльности могут быть как материальными, так и нематериальными, рассчитанными как на женщин так и на мужчин, а также ориентированные на различные слои населения (с разными уровнями дохода). Все программы лояльности имеют как свои преимущества, так и недостатки. Для оценки эффективности программ лояльности клиентов существует три группы показателей: экономические, маркетинговые и коммуникативные. Все показатели должны оцениваться в совокупности. Только эффективно разработанная программа лояльности, правильное определение целей, задач, инструментов для проведения программы- даст положительный результат. Однако, прежде чем рассмотреть существующую систему лояльности косметического бренда Bobbi Brown, целесообразно рассмотреть особенности программ лояльности зарубежными и российскими компаниями. В связи с этим, необходимо перейти к следующей части исследования.
Заказать отчет по практике срочно без предоплаты


© 2012 - 2018 ДипломСтудент.NET. Все права защишены законами об авторских и смежных правах. Яндекс.Метрика