Диплом: Лояльность потребителя: зарубежный опыт, российская практика, скачать бесплатноdiplom-loyalnost-potrebitelya-skachat.zip
Рассмотрим опыт программ лояльности зарубежных компаний.
Специфика систем мотивации покупателей в каждой сфере торговли своя. На массовых рынках вроде продовольственной розницы в ходу обычно механистичные и рациональные системы, которые апеллируют к прямой материальной выгоде покупателя. На рынках товаров длительного пользования или премиума более уместны системы, подчеркивающие особый статус держателя карты и гарантирующие ему индивидуальный подход (часто они запускаются в виде некоего «клуба покупателей»). При этом можно проследить тенденцию интереса зарубежных потребителей к той или иной программе лояльности в определенной сфере. В частности, согласно проведенного опроса -57% потребителей США участвуют в программах лояльности продовольственных ритейлов. Второе, третье и четвертое места по популярности принадлежит программам лояльности банков, аптек, авиакомпаний. Меньше всего американских потребителей участвуют в программах лояльности, которые предлагают отели, магазины электроники, прокат автомобилей, рисунок 2.1.
Следует обратить внимание, что программы лояльности косметических компаний и косметических брендов из представленной выше информации, не имеют достаточно высокой популярности у американских потребителей. Однако, согласно тематике дипломного исследования, целесообразно рассмотреть программы лояльности зарубежных косметических брендов. Анализ программ лояльности зарубежных косметических брендов целесообразно проводить среди успешных лидирующих компаний. Сегодня в сети Интернет представлены различные рейтинги косметических компаний, в частности, согласно рейтинга 50 наиболее успешных косметических брендов во всем мире, лидирующими зарубежными косметическими компаниями являются: Olay, Avon, Gillette, L’Oreal, Nivea, Neutrogena, Lanc?me, Dove, Est?e Lauder, Bior? и другие (см.приложение 1). Каждый бренд получил оценку в соответствии с мировыми стандартами, основанную на исследовании эффективности, безопасности и будущем потенциале бренда в сравнении с его конкурентами, а также с учетом ценности бренда (общей оценкой финансовой стабильности компании), рис.2.2.
Согласно рейтинга, представленного журналом Forbes в 2012 г., в десятку лидеров зарубежных косметических брендов вошли следующие: Olay – США, Avon – США, L’Oreal – Франция, Neutrogena – США, Nivea – Германия, Lanc?me – Франция, Dove – Великобритания, Estee Lauder – США, Shiseido – Япония, Biore – Япония.Данный рейтинг был составлен на основании самых высоких объемов продаж косметической продукции, рис.2.3. Проведем анализ программ лояльности зарубежных косметических компаний, занимающих лидирующие позиции в рейтинге. Первое место в строчке рейтинга зарубежных косметических брендов заняла компания Olay. На сегодняшний день, это самая раскупаемая продукция. Уже более 60 лет, покупатели могут найти для себя широчайшее разнообразие декоративной косметики и средств по уходу за лицом и телом, представленных под маркой Olay.
Философия компании Olay – глубокое осознание изменяющихся потребностей женщин и гармоничное сочетание высоких потребительских свойств продукции с технологическими достижениями в производстве средств по уходу за кожей. Прибыль за 2012 год – 11,8 миллиардов долларов. За 2012 год прирост прибыли на 6 %. В 2011 году бренд также занимал первую позицию.
Как правило, программами лояльности компании Olay – США являются проведение различных стимулирующих лотерей. Смысл которых заключается в розыгрыше различных вещевых и денежных призов, выдаче подарков и призов(см. Приложение 2). В качестве примера рассмотрим кратко стимулирующие лотереи компании Olay: 1)Купи два продукта Olay и получи подарок; 2)Стимулирующая лотерея: «Супер увлажнение; 3) Акция: Olay Обмен.
Стимулирующая лотерея «Купи два продукта Olay и получи подарок» проводится чаще всего в сети магазинов Л’Этуаль и заключается в том, что при приобретении 2-х продуктов Olay, покупатель может получить в подарок гель для умывания или молоко, а также компания предлагает профессиональный макияж при приобретении любого продукта Olay, рис.2.4. Данная акция проводится периодически в определенные дни.
Стимулирующая лотерея: «Супер увлажнение Olay» представляет собой розыгрыш вещевых и денежных призов. Для того, чтобы получить денежный или вещевой приз, покупатель должен приобрести товар компании Olay в любом из мест продаж, расположенных на территории Российской Федерации в определенное время проведения акции, а также необходимо зарегистрировать номер кассового чека, подтверждающего факт совершения покупки. Более подробно об условиях проведения акции см. Приложение 2. Призовой фонд стимулирующей лотереи включает в себя различные виды поездок и подарков, табл.2.1.
Кроме вышеперечисленных программ лояльности, компания Olay проводит акции «Olay Обмен». Акция заключается в следующем: участник Акции, передав Организатору упаковку (в том числе пустую) из-под крема для лица стоимостью от 350,00 рублей (кроме продукции под товарным знаком «Olay»), по почте или в одном из обменных пунктов и заполнив Анкету, получает Приз. Обмен производится только на Упаковки стоимостью не менее 350 рублей 00 коп. Упаковка должна представлять собой обычную потребительскую упаковку (не тестер, не пробник), при этом Упаковка должна быть без значительных повреждений, маркировка на ней должна быть различима. Продукт должен быть куплен на территории РФ. На чеке должно быть указано наименование продукта. Приз является гарантированным для первых 35 000 (Тридцати пяти тысячи) участников Акции. Таким образом, все программы лояльности компании Olay являются стимулирующими, суть которых заключается в розыгрыше вещевых и денежных призов.
Вторую строчку в рейтинге зарубежных косметических брендов занимает компания Avon – США, рис.2.5. Прибыль 2012 года – 7,9 миллиардов долларов. В 2011 году также занимала в ТОПе второе место, но за 2012 год снизила свои прибыли на 22 %.
Avon ворвался в жизнь нашего покупателя более 10 лет назад. Красочные, яркие каталоги и большое количество разнообразной косметики по доступным ценам, не могли не удивить и не соблазнить неискушенных жителей нашей страны. Вмиг появились тысячи дистрибьюторов, желающих поделиться новинкой и заработать на количестве привлеченных покупателей. В мире же, эта марка известна уже более 125 лет и по сей день, продукция этой компании пользуется огромным спросом. Основана эта компания Дейвидом Макконнелом в 1886 году.
Все программы лояльности компании Avon направлены на привлечение как можно большего числа потребителей, работать в данной компании, с помощью осуществления прямых продаж продукции. Выгодно стать представителем Avon, так как компания своим представителям предлагает выгодные условия покупок косметики с определенными скидками. Наиболее распространенными программами лояльности Avon являются: легкий старт, гибкий график работы, призы и привилегии для представителей компании. Программа- «Легкий старт» заключается в том, что для того, чтобы начать работать в компании Эйвон, для этого необходимо заполнить анкету и представитель получает стартовый набор пробников продукции Эйвон. Зарегистрированный представитель компании сразу может делать заказы продукции с определенными скидками.
Представители компании имеют возможность гибкого графика работы и могут совмещать основную работу или учебу с работой в компании Эйвон, предлагая продукцию другим потенциальным потребителям по каталогу компании. Каталог компании Эйвон с различными новинками выходит каждые три недели. Каждый месяц компания эйвон предоставляет своим сотрудникам призы и привилегии для тех, кто делает определенный обьем выполненной работы, тем самым мотивирую своих коллег! Более подробно программы лояльности компании Avon представлены в приложении 3. Таким образом, суть всех программ лояльности компании Эйвон заключается в привлечении большего количества представителей компании и их мотивации, путем предоставления скидок на продукцию, а также призов.
Известная французская косметика L’Oreal также является одним из лидеров мирового рынка парфюмерии и косметики(рис.2.6.). Её знают и любят вот уже более 100 лет. В 2012 году его прибыль составила 7,7 миллиардов долларов, что свидетельствует о приросте в 1 %. В 2011 году L’Oreal занимал 4 место. Французская косметическая компания L’Oreal уже много лет выпускает высококачественную косметику средства по уходу за лицом, телом и волосами.
Программы лояльности, которые предлагает компания L’Oreal ориентированы в основном на салоны красоты, которые могут принять участие в акции. В основном программы лояльности являются бонусными, и имеют название-
Бонусная программа «Я салон-Эксперт L’OREAL. Суть этих программ заключается в том, что если Салон-красоты, подтвердивший статус Gold или Platinum за определенный период времени (это может быть пол года), может потратить свои баллы на покупку мебели и/или аксессуаров в одном из интернет-магазине, например, в феврале-июле 2014 г. проводилась такая акция для салонов в интернет- магазине Maletti.(см. Приложение 4).
Косметическая компания Neutrogena – США также занимает лидирующие позиции в рейтинге мировых косметических брендов(рис.2.7). Корпорация была создана Эмманюэлем Столяровым, потомком русских эмигрантов. Продукция американской косметической компании Neutrogena, разработана с учетом многолетних исследований и опыта в индустрии красоты. Она получила одобрение дерматологов многих стран мира и радушно балует своих покупателей новинками декоративной косметики и косметики по уходу за лицом и телом. Позиции на рынке занимает как дерматологический бренд, специализирующийся на очищающих средствах для кожи. Прибыль 2012 года составила 6,2 миллиарда долларов. Снижение прибыли на 2 %. В 2011 году занимала 6 место.В каталоге компании Neutrogena представлены следующие средства :по уходу за руками и ногами, телом, а также сухой и чувствительной кожей губ.
Косметика NEUTROGENA® «Норвежская Формула» пользуется доверием у потребителей всего мира благодаря следующим преимуществам: доказанная эффективность и мгновенный длительный результат. Доказанная эффективность заключается в том, что NEUTROGENA® «Норвежская Формула» демонстрирует высокую эффективность и оказывает восстанавливающее и заживляющее действие на обезвоженную раздраженную кожу. Данная марка косметики обеспечивает длительную защиту и высокие показатели увлажнения. Мгновенный длительный результат заключается в том, что с косметикой NEUTROGENA® «Норвежская Формула» потребитель может быть уверен в надежной защите кожи даже в самом суровом климате. Программы лояльности компании Neutrogena являются достаточно скудными и в основном направлены на получение купонов на бесплатные косметические услуги. Так, в частности, с 20 октября 2014 г. по 31 декабря 2014г. проводилась акция: « Купите два любых продукта марки NEUTROGENA® «НОРВЕЖСКАЯ ФОРМУЛА, И получите купон на бесплатную процедуру в Салоне-красоты. Акция проводилась в городах: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань, Краснодар, Красноярск, Кемерово, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск, Уфа. Более подробно условия проведения акции представлены в приложении 4.
Косметика компании Nivea, является одной из первых импортных продуктов, появившихся на отечественном рынке(рис.2.8). Спрос и популярность она приобрела мгновенно.
В Германии же, откуда родом эта косметика, она появилась ещё в конце XIX века. Основана компания в 1890 году. В 2012 году прибыль составила 5,6 миллиардов долларов, потеряв за год 15 % прибыли. В 2011 году занимала то же 5-е место. Крупнейший производитель косметики привлекателен разумными ценами в сочетании с высоким качеством продукции и широким ассортиментом.
В настоящее время бренд Nivea специализируется на выпуске следующих косметических средств:
– товары для душа и ванной. В эту категорию входят гели для душа, увлажняющие гели и средства со эффектом скраба. Также в большом ассортименте представлены элитные виды жидкого мыла, средства для интимной гигиены. Весь товар дерматологически протестирован;
– средства по уходу за кожей тела и рук. Кремы, скрабы, питательные маски, молочко, кондиционеры для тела помогут коже оставаться ухоженной и здоровой в любом возрасте;
– линейка продуктов с дезодорирующими свойствами. Разнообразные твердые, шариковые дезодоранты, антиперспиранты для мужчин и женщин надолго сохраняют свежесть тела;
– средства по уходу за лицом. Популярнейший крем для лица в круглой банке с синей крышкой продолжает оставаться бестселлером на протяжении десятилетий. Отменное качество, доступная стоимость, отличные свойства увлажнения позволяют считаться этому средству универсальным. Также производитель выпускает кремы с ромашковым экстрактом, средства по ВВ-уходу (маскировке недостатков), молочко для кожи, кремы для глаз, составы для демакияжа и др;
– линейка по уходу за волосами. Шампуни, кондиционеры для сухих, жирных, окрашенных волос, средства против перхоти, кондиционеры, бальзамы и ополаскиватели позволяют волосам выглядеть совершенными и ухоженными;
– товары по уходу за губами, кремы с защитными свойствами от ультрафиолета, средства для и после бритья (пены, гели, кремы).
Программы лояльности косметического бренда Nivea являются бонусными, то есть при приобретении продукции компании Nivea в интернет магазинах или в сети наиболее крупных парфюмерных магазинов, покупателю начисляются бонусные баллы (один балл равен 1 рублю). Бонусные баллы начисляются только зарегистрированным клиентам на сайтах интернет магазинов по реализации косметики Nivea. Бонусные балы начисляются в размере 5% от стоимости оплаченного заказа покупателем. Далее накопившую сумму бонусных баллов потребитель может приобрести товары марки Nivea, оплатив бонусами 20% покупки. Например, если товар стоит 1000 руб., то 200 руб. потребитель может оплатить бонусами. Кроме этого компания Nivea предлагает дисконтные программы, при покупке товаров на сумму от 5000 руб., потребителю выдается дисконтная карта, по которой в последующем будет предоставляться скидка 2%. Скидку по дисконтной карте и бонусные баллы могут суммироваться.
Косметический бренд Lanc?me – Франция(рис.2.9), основанный в 1935 году французом Арманом Птижаном, с 1964 года принадлежит концерну L’Oreal. Прибыль 2012 года составляет 5,1 миллиард долларов. Падение на 10 %, в 2011 году бренд занимал 7 место.
Компания Lanc?me предлагает различные программы лояльности, для потребителей приобретающих продукцию на сайте компании www.lancome.ru. Все акции компании направлены на получение скидок, бесплатная доставка (при заказе товара от 4000 руб.),выдача подарков. Акции компании имеют следующие названия:1) Бесплатная доставка по России!; 2) Бесплатная доставка товара при заказе нового аромата от Lanc?me;3)Подарок к первому заказу от Lanc?me; 4)скидка 25% на всю продукцию сайта от Lanc?me и др. Время проведения акций ограничено определенными сроками.
Бренд Dove (Великобритания)(рис.2.10) появился в 1956 году и был следствием создания уникального мыла без щелочи. Прибыль компании косметического бренда Dove за 2012 год составила 5 миллиардов долларов, рост на 12 %по отношению к предыдущему году, бренд поднялся на одну позицию по сравнению с 2011 годом.
На сегодняшний день компания Dove (Великобритания) выпускает средства для очищения кожи, уход за кожей, антиперспиранты, уход за волосами, косметические средства для мужчин.
Компания Dove, как правило, проводит различные акции, призом которых является сертификат на определенную денежную сумму. Например, одна из акции компании Dove имеет название: «Dove-мечта». Акция проводится в течении одного месяца. Для участия в акции, участники должны зарегистрироваться на сайте конкурса, заполнить электронную анкету Участника. Загрузить на сайте конкурса в разделе «оставить мечту», следуя инструкциям, расположенным на Интернет-сайте, конкурсную работу на задание Конкурса – «Мечта».А именно, участник конкурса, должен рассказать, с кем хочет разделить незабываемые моменты! Опубликовать фото-коллаж или видео, и Dove исполнит мечты участника, а также подарит возможность поздравить близких с экранов СТС! Работы, набравшие более 30 репостов в соцсетях будут рассмотрены жюри Dove.3 самые лучшие мечты будут реализованы. ПРИЗ: Сертификат на реализацию мечты победителя на сумму 300 000 рублей – 3 штуки, рис.2.11.
Знаменитая компания Estee Lauder(рис.2.12.), занимает особое место в рейтинге, не только потому что является одним из мировых лидеров среди производителей косметических средств, но и потому, что отец основательницы этой компании, выходец из Украины. Вот так, однажды переехав в Нью Йорк, эта семья заработала себе всемирную славу. Основана в 1946 году дочерью восточноевропейских эмигрантов и ее мужем Д. Лаудером. Компании принадлежит более 28 косметических марок. В 2012 году компания Estee Lauder получила прибыль в 3,7 миллиарда долларов, увеличив ее на 22 %. Поднялась в рейтинге на одну позицию по сравнению с показателем 2011г.
Программы лояльности компании Estee Lauder направлены на предоставление различных подарков к заказу или бесплатная доставка при заказе товаров марки Estee Lauder.
Подарок с покупкой – это самый легкий способ попробовать продукцию марки Est?e Lauder. В момент проведения акции , потребитель приобретая продукцию компании получает подарок, который просто добавляется к заказу, не увеличивая стоимость заказа. Количество подарков ограничено. Предложение действительно, пока подарки есть в наличии. Одному покупателю предоставляется один подарок. Для участия в акции необходима обязательная регистрация на сайте компании. Бесплатная доставка предоставляется потребителям при заказе на сумму от 3500 руб. плюс две миниатюры в подарок.
Косметическая компания Biore (Япония, рис.2.13.) -марка принадлежит корпорации Као, которая владеет еще маркой Kanebo. Специализируется на косметике для лица, тела и волос. Прибыль за 2012 году составила 3,3 миллиарда долларов, показывая рост на 11 %. По сравнению с 2011 годом поднялась в рейтинге на одну ступеньку.
На косметические средства Biore, интернет магазины предлагают потребителям скидки в размере от 10% и более процентов. Акции проводятся в течении месяца.
Косметическая компания Shiseido (Япония, рис.2.14.)-также является лидирующим брендом на мировом рынке. 
Начав свой бизнес в 1872 году с единственной аптеки, основатель компании Arinobu Fukuhara, превратил ее в мировой бренд, производящий ухаживающие средства для кожи. Прибыль компании за 2012 год составила 2,9 миллиардов, что на 2 % меньше прибыли прошлого года. Один из лидеров производства косметики, японская компания Shiseido, зарекомендовала себя на мировом рынке, как создатель качественной декоративной косметики и средств по уходу за волосами.
Для повышения лояльности потребителей, японская компания Shiseido в основном предлагает скидки на свою продукцию, которые могут составлять от 10% и более процентов, а также бесплатную доставку при определенной сумме заказа.
Косметическая компания Gillette хоть и не входит в рейтинг по объемам полученной прибыли, однако также занимает лидирующие позиции по рейтингу компаний 2014 г. (рис.2.1.). Достаточно интересной является программа лояльности этой компании. Она не предлагает скидки и бесплатные доставки товаров. Формула программ лояльности компании Gillette cущественно отличается от традиционных промо-кампаний. Программы стимулируют потенциальных потребителей к покупке гарантированным ценным поощрением, часто имеющим ту же стоимостную ценность, что и купленный товар. При этом бюджеты таких программ гораздо меньше расходов на стандартные акции, уже ставшие привычными.
К примеру, одной из программ лояльности компании Gillette- является акция- «Год в кино – с Gillette!», рис.2.15.. Суть этой акции заключается в следующем: каждый покупатель при приобретении промо-упаковки с туалетной водой Gillette гарантированно получает кинокарту, по которой ее владелец может приобретать два билета по цене одного неоднократное количество раз в течение года. Кроме того, первая тысяча человек, позвонивших на «горячую» линию участников акции, могут получить бесплатный билет на один из матчей Чемпионата России по футболу. Акция проходила в нескольких городах России, в частности в 2011 г. она была проведена в следующих городах: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Воронеж, Красноярск, Казань, Хабаровск, Новосибирск, Волгоград, Челябинск, Краснодар, Иркутск, Омск, Барнаул, Барнаул, Уфа, Екатеринбург, Тюмень, Владивосток, Пенза, Брянск, Киров, Ярославль, Сургут, Пермь, Саратов, Ростов-на-Дону, Тольятти.
Кроме этого, компания ежегодно проводит акции, стимулирующие покупку сменных кассет для бритвы. В частности, зарегистрированным пользователям на сайте компании и совершившим покупку сменных кассет для бритвы, компания предлагает приз- деньги на сотовый телефон. Акция так и называется: «Покупай сменные кассеты для бритвы и получай деньги на телефон»
Таким образом, выше были рассмотрены программы лояльности наиболее известных зарубежных косметических брендов. Программы лояльности проводятся как самими компаниями-производителями косметики, так и различными интернет-магазинами, реализующие косметическую продукцию зарубежных брендов. Следует отметить, что программы лояльности применяются не только в сети Интернет, но и в розничной сети. К примеру, наиболее известная розничная сеть косметики «Л`Этуаль»(рис.2.16.), осуществляющая реализацию косметики известных брендов, активно использует практически все известные программы лояльности, среди которых системы карт, дающих право получать скидку при покупке товара и услуг на определённых условиях, акций и услуг, способных заинтересовать покупателей в выборе магазинов «Л’ Этуаль», а также подарочные сертификаты и конкурсы, проводимые известными брендами (Maybelline, LOEWE, Pupa, Biotherm, Giorgio Armani и др.).
Задачей существующего клуба данного магазина является постоянное доведение постоянной и максимально оперативной информации покупателям с той целью, чтобы зная их интересы, создавать новые предложения, подстегивающие покупательскую активность. Клуб с определенной периодичностью проводит для своих постоянных клиентов различные мероприятия как развлекательного, так познавательного и практического направления. Сеть магазинов Л`Этуаль предлагает множество клубных карт, рис.2.17.
Условиями получения клубных дисконтов являются:
1. Чтобы получить 10 % – совершается покупка в магазине сети на сумму 400 рублей. Заполнив анкету покупателя, клиент получает накопительную по сумме покупок карту.
2. Стоит помнить, что скидки могут быть ограничены некоторыми условиями.
3. Следующими уровнями дисконтных карт становятся: рубиновая карта (скидка 10%) – покупка на сумму от 399 рублей; сапфировая карта (скидка 15%) – покупки на общую сумму начиная с 3 000 рублей; аметистовая карта (скидка 20%) – покупки на сумму от 15 000 рублей; бриллиантовая карта (скидка 25%) – общая сумма от 25 000 рублей.
Благодаря официальному сайту сети магазинов «Л`Этуаль» владелец клубной карты в любое время может проверить ее баланс. Кроме того магазины «Л’Этуаль» предлагают услугу — Подарочный Сертификат «Л’Этуаль», являющимся универсальным подарком на все случаи жизни. Подарочные сертификаты номиналами от 300 до 10000 рублей можно приобрести в кассе магазинов. Акции, связанные со скидками на макияж Clinique, Estee Lauder, Lancme, Yves Saint Laurent, на всю парфюмерию, подарки при покупке товаров определенной марки, проводятся с определенной периодичностью и длятся около месяца, с той целью, чтобы привлечь как можно больше участников данных акций. При разработке программ лояльности сеть магазинов Л’Этуаль применяет принцип: «Чтобы клиент был лоялен к компании, компания должна быть лояльна к клиенту».
Резюмируя выше изложенное можно сделать вывод, что любая косметическая зарубежная компания разрабатывает свои программы лояльности, которые ориентированы на удержание старых клиентов и привлечения новых. Основными стимулирующими факторами к приобретению товаров той или иной марке является: предоставление скидок, подарки, бесплатная доставка, сертификаты, клубные карты. Программы лояльности российских косметических компаний имеют отличительные особенности, перейдем к их рассмотрению.
