Диплом на тему: Совершенствование распределительной логистики на предприятии ООО "Антега"
Под методами распределения
товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей. Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию «канала распределения» как в физическом смысле так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения).
Основной критерий успеха решений по распределению – это оборот или доля рынка, издержки на распределение и авторитет канала сбыта. Основными критериями эффективности каналов распределения являются: гибкость, управляемость, качество обслуживания и др., рис. 2.10. При формировании распределения различают прямой и косвенный сбыт.Характеристика методов распределения представлена на рис.2.10. [31]
Следует отметить, что если фирма поставляет товар непосредственно в розничную торговлю или конечному потребителю, то отпадают торговые наценки, но увеличиваются издержки фирмы из-за присвоения торговых функций (хранение, транспортировка, продажа). В этом случае при равных рыночных отношениях прямой сбыт выгоден, если сэкономленные торговые наценки выше дополнительных издержек распределения. При косвенном сбыте преимущества очень трудно определить, поскольку рыночный канал практически неуправляем, создание стратегии и ее изменение консервативно и занимает много времени, а готовность к поставкам и присутствие производителя невозможно гарантировать, отсутствует также и непосредственный контакт с клиентурой.
Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке
сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.
Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.
Преимуществами увеличения количества каналов распределения являются: растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей; снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения , дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей; повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей.
Канал распределения характеризуют его длина и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара от производителя к потребителю. Канал длиной, равной нулю, называется каналом прежнего маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Ширина канала распределения – число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.
Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал охватывает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, то есть о числе уровней канала и конкретном составе участников канала. [40]
Выделяют основных и специализированных участников канала. Под основным участником канала понимают предприятие, принимающее на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала- это предприятие, оказывающее важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.
Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, то есть к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя. Кроме того, каналы распределения: проводят маркетинговые исследования; осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена; определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация); стимулируют сбыт; налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями; согласуют цены. Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.
Следует отметить, что конкурентоспособность каналов распределения – это способность каналов удовлетворять запросы потребителей и обеспечивать эффективное и результативное достижение целей участниками каналов лучше, чем это делают конкурирующие системы распределения. Или иначе говоря: конкурентоспособность канала распределения – это характеристика, выражающая преимущество канала перед аналогичными конкурирующими системами в удовлетворении потребностей целевого рынка при достижении заданной эффективности и результативности деятельности отдельных участников и канала в целом. При этом высокая конкурентоспособность канала или его отдельного участника подтверждается его потенциальными возможностями создавать, поддерживать и развивать свои конкурентные преимущества.
Особенностью конкурентоспособности каналов распределения является неоднозначность ее оценки различными участниками каналов ввиду того, что она осуществляется по индивидуальным для каждого типа участников критериям. Следовательно, для эффективного управления конкурентоспособностью каналов сбыта и отдельных их участников важно идентифицировать их требования к каналам распределения, выявить критерии оценки.
На конкурентоспособность каналов распределения действуют факторы внешней и внутренней среды, а также внутрисистемные для каналов распределения факторы (рис. 2.11.). К внутренним факторам исследуемой системы «канал распределения» относится потенциал каналов, включающий в себя интеллектуальную, технологическую, организационную, инновационную, кадровую, логистическую, маркетинговую, финансовую и другие составля- ющие и возможности организации по созданию, реализации и воспроизводству конкурентных преимуществ.
В условиях риска и неопределенности внешней среды детерминантом успешной коммерческой деятельности предприятий-производителей является стабильно высокий уровень их конкурентоспособности, не только по отношению к прямым конкурентам, но и к торговым посредникам.
Соответствие характеристик производителя требованиям торговых посредников, использование логистических принципов и методов организации товародвижения и сопутствующих информационных, финансовых и других потоков объективно повышает его конкурентоспособность в товаропроводящих системах.
Для сохранения и укрепления своих конкурентных позиций производители товаров и услуг должны приводить структуры каналов распределения, используемые методы и технологии управления в соответствие с организационными, социальными и техническими инновациями в экономике, а для этого конкурентоспособностью каналов распределения необходимо управлять, то есть целенаправленно воздействовать на совокупность определяющих ее и поддающихся контролю факторов. Управление конкурентоспособностью включает в себя комплекс мер воздействия на управляемый объект (процессы в каналах распределения) с целью сохранения или изменения их характеристик. [8]
Задача повышения конкурентоспособности каналов распределения может быть решена производителями в условиях декомпозиции, т.е. отдельно для каждой подсистемы каналов необходимо найти оптимальный вариант функционирования. Оптимизация в каналах распределения должна осуществляться с учетом принципа Беллмана, согласно которому при оптимизации каждого бизнес-процесса необходимо учитывать последствия этого решения в смежных бизнес-процессах. Разработка и координация различных стратегий, программ действий, обеспечение эффективного взаимодействия участников системы распределения в процессе реализации планов в современных условиях невозможны без распределительной логистики.
Управление конкурентоспособностью каналов распределения должно основываться на логистическом подходе, предполагающем системность, рациональность, координацию, оптимизацию, снижение общих издержек и достижение желаемого уровня обслуживания. В целом, система обеспечения конкурентоспособности каналов распределения на основе логистического подхода(рис.2.12) включает в себя: SWOT-анализ каналов распределения: выявление и оценка действия факторов конкурентоспособности каналов и конкурентного потенциала, анализ возможностей координации и интеграции как предпосылок внутриканальных конкурентных преимуществ. Принятие стратегических решений по созданию системы управления конкурентоспособностью каналов распределения. Концепция конкурентоспособности каналов распределения включает в себя: разработку механизмов межорганизационного взаимодействия на принципах логистики ; разработку целевых показателей, программы, планы, бюджеты, совместную деятельность, взаимную адаптации, формирование и усиление конкурентных преимуществ, контроль и оценка результатов, анализ, регулирование, рис. 2.12.
Основной целью управления конкурентоспособностью каналов распределения является формирование и поддержание конкурентных преимуществ, что требует качественного целеориентирования всей системы (канала распределения) и относительно самостоятельных подсистем (логистических, маркетинговых, коммерческих и сервисных) на формирование и поддержание конкурентных преимуществ, на использование управляющих механизмов адаптации к изменяющимся факторам внешней и внутренней среды. Таким образом, выше была рассмотрена сущность распределительной логистики, ее задачи, принципы и методы, а также факторы обеспечения конкурентоспособности каналов распределения. Для того, чтобы предложить практические рекомендации…
