ТОВАРОВЕДНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДУЕМЫХ ОБРАЗЦОВ
Для оценки
конкурентоспособности были выбраны три модели пылесосов: LG V-C38262SU, Samsung SC4181, Zanussi ZAN3625, табл.2.
Все эти модели находятся примерно в одинаковой ценовой категории, их цена составляет в среднем 2000 руб. По тип уборки- сухая. Модели имеют разную мощность всасывания,вес, длину сетевого шнура.
Для того, чтобы определить какой из пылесосов наиболее конкурентоспособен, необходимо провести экспертную оценку и оценку качества по потребительским предпочтениям.
ЭКСПЕРТНОЕ РАНЖИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ ИССЛЕДУЕМЫХ ТОВАРОВ
Можно выделить следующие основные этапы экспертных опросов:
А . Подбор экспертов и формирование экспертных групп. 
Б . Формирование вопросов и составление анкет.
В . Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов.
Г . Работа с экспертами.
Д . Анализ и обработка экспертных оценок.
Кратко рассмотрим содержание отдельных этапов экспертных опросов.
А. Подбор экспертов и формирование экспертных групп[12]
На первом этапе, исходя из целей экспертного опроса, решаются вопросы относительно структуры экспертной группы, количества экспертов и их индивидуальных качеств, иными словами, определяются направления (разработка нового продукта, ценообразование, сбыт и т.п.), по которым необходимо или желательно привлечь экспертов (устанавливается специализация экспертов). Далее по каждому направлению выделяются подгруппы экспертов и устанавливается количество экспертов в каждой подгруппе, которое зависит от конкретной постановки задачи и должно обеспечивать необходимый охват и полноту аспектов по каждому конкретному вопросу. Затем определяются требования к квалификации экспертов, стажу их работы в данной области опроса и общему стажу. 
Оценки численности группы экспертов в этом случае можно произвести, руководствуясь следующими соображениями. Ясно, что численность группы не должна быть малой, так как в этом случае был бы потерян смысл формирования экспертных оценок, определяемых группой специалистов. Кроме того, на групповые экспертные оценки в значительной степени влияла бы оценка каждого эксперта. При увеличении группы экспертов хотя и устраняются эти недостатки, но зато появляется опасность возникновения новых. Так, при очень большом числе экспертов оценка каждого из них в отдельности почти не влияет на групповую оценку. Причем рост численности экспертной группы далеко не всегда приносит повышение достоверности оценок. Часто расширение группы экспертов возможно лишь за счет привлечения малоквалифицированных специалистов, что в свою очередь может привести лишь к уменьшению достоверности групповых оценок. Одновременно с ростом числа экспертов увеличиваются трудности, связанные с обработкой результатов опроса и координацией работы группы.
Б. Формирование вопросов и составление анкет
Правила опроса экспертов содержат ряд положений, обязательных к выполнению всеми. Эти правила должны обеспечивать соблюдение условий, благоприятствующих формированию экспертами объективного мнения. В число таких условий входит:
независимость формирования экспертами собственного мнения об оцениваемых событиях;
удобство работы с предполагаемыми анкетами (вопросы формулируются в общепринятых терминах и должны исключать всякую смысловую неоднозначность и др.
логическое соответствие вопросов структуре объекта опроса;
приемлемые затраты времени на ответы по вопросам анкеты, удобное время получения вопросов и выдачи ответов;
сохранение анонимности ответов для членов экспертной группы;
проведение коллективных обсуждений оцениваемых событий; 
предоставление экспертам требуемой информации.
Для обеспечения выполнения этих условий должны быть разработаны правила проведения опроса и организации работы экспертной группы. Причем в них должна быть учтена специфика оцениваемых событий, а также особенности организаций, из которых приглашаются эксперты.
В. Формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов
Если имеются оценки a ij событий (факторов) С i определенные каждым n j є N экспертом, то возникает вопрос о том, каким образом могут быть получены групповые оценки событий. 
В общем случае групповая оценка a i каждого С i события зависит от оценок экспертами этого события и степени компетентности h j , экспертов. Степень компетентности h j , эксперта учитывает его опыт и квалификацию и является основной характеристикой эксперта, которая используется при определении групповых оценок. Поэтому
Следовательно, задание способа формирования групповых экспертных оценок состоит в определении этой функции. Причем необходимо, чтобы она была строго монотонно возрастающей по a ij и h j ). [12]
Этому условию удовлетворяет множество функций. Обычно полагают, что функцию (1) можно представить как
При равной компетентности экспертов эта формула принимает вид средней оценки
В зависимости от специфики экспертного опроса, объекта исследования и используемой методики обработки экспертных данных оценки a ij могут иметь различную шкалу измерения: от 0 до 1, от 0 до 10 и от 0 до 100. Принципиальной разницы в данных шкалах нет, выбор той или иной из них во многом определяется удобством получения и обработки оценок, а также вкусом исследователя, проводящего экспертный опрос.
Существуют различные приемы оценки компетентности эксперта, выбор которых определяется как характером решаемой задачи, так и возможностями проведения конкретного экспертного опроса.
На наш взгляд, оценку следует строить на основе определенной шкалы, каждый балл которой определяется с помощью выбора соответствующих характеристик, оценивающих квалификацию эксперта. При этом должен быть учтен уровень квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретической подготовки, его практический опыт и широта кругозора. Перечисленные характеристики лучше всего оценивать по десятибалльной шкале, разработанной специально к конкретному экспертному опросу. Полученные характеристики следует свести в один показатель, характеризующий объективную оценку компетентности эксперта, – h j 0 .
Кроме того, целесообразно определить показатель относительной самооценки эксперта (субъективный показатель — h c j ). Этот показатель получается следующим образом: для каждого вопроса или группы вопросов, по которым считается необходимым оценить компетентность эксперта, в таблице экспертных оценок предусматривается шкала под названием «относительная самооценка эксперта». В ней эксперту самому предлагается проставить себе балл по десятибалльной шкале, ориентируясь, к примеру, на следующие значения баллов:
10 — эксперт специализируется по данному вопросу, имеет по нему законченные теоретические или практические разработки (научные исследования, запущенные в производство технические разработки, данный вопрос непосредственно относится к области его узкой служебной деятельности);
8 — в практическом решении данного вопроса эксперт участвует, но этот вопрос не входит в сферу его узкой специализации;
5 — вопрос входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления (смежная прикладная дисциплина, смежная область практической деятельности);
3 — вопрос не входит в сферу тесно связанного с его узкой специализацией направления (например, знакомство с проблемой по литературным источникам, по работе на другом предприятии и т. п.).
В целом показатель «относительная самооценка эксперта» направлен на то, чтобы эксперт сам оценил уровень своей компетентности по заданному вопросу.
Для того чтобы шкала баллов не оказывала влияния на самооценку, в графе «относительная самооценка эксперта» можно привести перечень характеристик компетентности экспертов без проставления баллов. В этом случае эксперт должен подчеркнуть те характеристики, которые, по его мнению, определяют уровень личной компетентности. Баллы проставляются рабочей группой при анализе собранных анкет. [12]
При неоднократном повторении опроса одним и тем же коллективом экспертов (либо устойчивым большинством) по сходным вопросам можно и необходимо на каждом новом опросе воспользоваться уже накопленными результатами для уточнения характеристик компетентности экспертов.
Кроме того, компетентность экспертов может быть определена самими экспертами. Для этого каждый эксперт, входящий в группу, задает весовые коэффициенты всем остальным экспертам, кроме себя. Далее определяется среднеарифметическая оценка компетентности каждого эксперта.
Если экспертиза проводится неоднократно одной и той же группой (или устойчивым большинством) экспертов по сходным вопросам, следует при каждом новом опросе воспользоваться уже полученными результатами для уточнения характеристик компетентности экспертов.
Практика экспертных опросов показывает, что, хотя методы самооценки недостаточны для того, чтобы служить единственным критерием оценки компетентности экспертов, использование этих методов способствует более обоснованным выбору и оценке экспертов.
Таким образом, получены данные, подтверждающие связь между средней групповой самооценкой (частное от деления суммы индивидуальных на число экспертов в группе) и точностью экспертизы.
Г. Работа с экспертами
В зависимости от характера исследуемого объекта, от степени его формализации и возможности привлечения необходимых экспертов порядок работы с ними может быть различным, но в основном он содержит следующие три этапа.
На первом этапе эксперты привлекаются в индивидуальном порядке с целью уточнить модель объекта, ее параметры и показатели, подлежащие экспертной оценке; уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкетах; согласовать целесообразность представления таблиц экспертных оценок в той или иной форме; уточнить состав группы экспертов.
На втором этапе экспертам направляются анкеты с пояснительным письмом, в котором описывается цель работы, структура и порядок заполнения анкет с примерами.
Когда имеется возможность собрать экспертов вместе, особенно если удается их сгруппировать в соответствии с какими-либо признаками, существенно важными для данного опроса, например эксперты из одной организации, только сотрудники сбытовых служб, то цели и задачи анкетирования, а также все вопросы, связанные с анкетированием, могут быть доложены устно. Обязательное условие такой формы экспертного опроса — последующее самостоятельное заполнение анкет при соблюдении всех правил анкетирования.
Третий этап работы с экспертами осуществляется после получения результатов опроса и изучения исследуемого объекта другими методами в процессе обработки и анализа полученных результатов. На этом этапе от экспертов в форме консультаций обычно получают всю недостающую информацию, которая требуется для уточнения полученных данных и их окончательного анализа.
Д. Анализ и обработка экспертных оценок
При проведении анализа собранных экспертных данных в соответствии с целями исследования и принятыми моделями необходимо определить согласованность действий экспертов и достоверность экспертных оценок.
Объектом экспертизы являются потребительские свойства товаров, проявляющиеся при их взаимодействии с потребителем.
Целью проведения экспертизы является сравнительная характеристика различных производителей по совокупности единичных или групповых показателей потребительских свойств путем расчета обобщенного комплексного показателя качества.
Экспертный метод предполагает разработку номенклатуры показателей качества потребительских свойств товара, расчет коэффициентов весомости и оценку свойств конкретных образцов товара для последующего расчета обобщенного комплексного показателя качества.
При формировании экспертной группы проводится самооценка эксперта, тестирование их, предварительно оценивается возможность работать экспертов в группе по пробной оценке какого-либо объекта и расчет коэффициента конкордации (согласованности мнений экспертов).
Каждый из экспертов, сообразно своему опыту составляет перечень показателей наиболее важных (по его мнению) для оценки качества изделия и присваивает каждому показателю ранг, соответствующий его важности при определении комплексного показателя качества. Особое внимание уделяется потребительским показателям качества, т. к. именно они определяют привлекательность модели для потребителя.
Проведем экспертную оценку трех моделей пылесосов: LG V-C38262SU, Samsung SC4181, Zanussi ZAN3625, табл.3. В экспертной оценке принимали участие 10 экспертов. Для экспертизы были выбраны следующие потребительские свойства:
С1-цена, руб.
С2-потребляемая мощность, Вт
С3-мощность всасывания, Вт
С4- объем пылесборника, л
С5-длина сетевого шнура, м
С6- вес, кг
С7- Насадки в комплекте , баллы
С8- дизайн, баллы
Проведем ранжирование свойств для пылесосов, данные оформим в виде табл.4.
Ранжирование используется для разделения показателей на группы в соответствии с их значимостью. При ранжировании целесообразно, чтобы число показателей не превышало 10, при этом ранг 1 присваивается самому значимому показателю, ранг 2 следующему по значимости осуществляется путем математической обработки.
Средняя сумма рангов составляет:
( 21+61+36+61+51+75+29+24)/8=47,75
Расчет коэффициента конкордации подразумевает расчет согласованности мнений экспертов, относительно данных ими оценок потребительских качеств той или иной модели.
На основании рассчитанных коэффициентов определим коэффициент конкордации, который является оценкой согласованности мнений экспертов:
W=(12* S)/( р*р*( n*n*n- n),
где S – сумма квадратов отклонений суммы рангов каждого объекта экспертизы от среднего арифметического рангов;
р – число экспертов;
n – число объектов экспертизы.
По нашим данным:
W=(12* 2873,48)/( 10*10( 8*8*8- 8)=34481,76/50400=0,68
Если W = 0, то согласованности в оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточнить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экспертов. При W = 1 далеко не всегда можно считать полученные оценки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экспертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы.
Необходимо, чтобы найденное значение W было больше заданного значения W з ( W > W з). Можно принять W з = 0,5, т.е. при W > 0.5 действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждения определяется важностью проводимого исследования и возможностью повторной экспертизы.
В данном случае, W=0,68, а это больше, чем 0,5, значит действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы.
Диаграмма рангов представлена на рис.2.
Согласно проведенному исследованию и как видно на рис.2, важными факторами, влияющими на конкурентоспособность пылесосов являются: цена, насадки в комплекте, дизайн и мощность всасывания. Для того, чтобы определить какая модель наиболее конкурентоспособна, необходимо дать оценку конкурентоспособности пылесосов.
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Потребительские товары массового назначения ориентированы на множество покупателей, изучение мнения которых производится с помощью использования таких методов сбора и обработки информации, которые бы позволили оперировать большими массивами данных. Поэтому для потребительских массовых товаров требуется такая методология, действенность которой в значительной степени определяется использованием статистических методов сбора и обработки информации. Для исследования конкурентных позиций массового товара целесообразно использовать такие методы, которые отражают стохастическую связь между явлениями и предназначены для обработки большого массива данных. К ним относятся: наблюдение, в том числе выборочный метод, сводка, группировка, вариационный и корреляционно-регрессионный анализ, измерение связи неколичественных признаков.
Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших. Дадим характеристику перечисленным составляющим. [8]
Методика оценки конкурентоспособности конкретного товара зависит от подхода к определению этого сложного феномена. В специальной литературе существует множество различных дефиниций понятия «конкурентоспособность товара», поэтому определим терминологическую базу, используемую автором для дальнейшего изложения методических положений оценки конкурентоспособности массового продукта. Для этой цели представим определение конкурентоспособности товара (любого) и принципы его оценки. Такие методологические положения применимы в том числе для массового потребительского продукта. Особенности оценки конкурентоспособности последнего заключаются в специфике перечня ее составляющих и методов первичного сбора информации, поэтому, на наш взгляд, нет необходимости формулировать определение и принципы оценки конкурентоспособности для рассматриваемого частного случая.
Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами. [3]
Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:
принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;
принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.
На основе этих принципов сформулируем методические положения оценки конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики.
Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов — насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. [7]
При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего изучение отношения покупателей к товарам анализируемого предприятия и его конкурентов, а также достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения.
Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность.
На наш взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора. [7]
Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара.
Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае.
Их перечень различен не только для товаров разных типов — значимость этих составляющих и отношение к ним по истечении времени для одного и того же товара могут изменяться. Так, например, если в период дефицита продуктов в послевоенные годы большое наличие калорий в продуктах питания считалось положительным, то сейчас наблюдается прямо противоположная ситуация. Даже на упаковке пива указывается количество содержащихся в нём калорий, а в странах с развитой рыночной экономикой стали выпускать пиво с их пониженным содержанием. Потребители начинают больше заботиться о своем здоровье, поэтому усиливается значимость таких показателей, как экологичность, содержание натуральных веществ, полезность для здоровья. Следовательно, для того чтобы формировать конкурентные преимущества, необходимо располагать информацией о тенденциях покупательского спроса.
Определение набора составляющих конкурентоспособности товара — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара.
При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.
Проведем анализ конкурентоспособности пылесосов по следующим показателям: цена, дизайн, длина шнура, мощность всасывания, Насадки в комплекте , объем пылесборника, потребляемая мощность. Для этого построим матрицу оценки, табл. 5.
Уровни оценки составляют: «Неудовлетворительно», «Удовлетворительно», «Хорошо», «Отлично».
Дизайн моделей пылесосов представлен на рис.4.
Проведем оценку конкурентоспособности изделий, рассчитаем среднеарифметическое значение показателей качества, данные представлены в табл2.
Качество модели LG V-C38262SU= ((4+5+4+3+3+3+4)/7=3,71 баллов
Качество модели Samsung SC4181 =(3+ 4+3+5+5+5+4)/7=4,14 баллов
Качество модели Zanussi ZAN3625=(3+5+2+2+4+5+4)/7=3,57 баллов
Таким образом, максимальный средний балл составил 4,14 по модели Samsung SC4181, следовательно, эта модель наиболее конкурентоспособна, на втором месте по конкурентоспособности модель LG V-C38262SU, она набрала 3,71 балл, менее конкурентоспособной моделью является пылесос Zanussi ZAN3625, эта модель набрала 3,57 баллов, рис.5.
Оценка конкурентоспособности товаров необходима для того, чтобы предприятие могло ориентироваться на покупательские предпочтения и для реализации использовать товар наиболее конкурентоспособный.
