Процесс формирования программы лояльности потребителя

Под лояльностью потребителя следует понимать предпочтение клиента к определенной марке, товару, месту приобретения товара, к фирме. Иначе говоря, лояльность – это качество, которое присуще потребителю товара или услуги, из раза в раз возвращающегося к нему и передающего информацию о нем другим потребителям. Другими словами, лояльность – это преданность своему бренду. Множеством авторов разработаны свои определения к термину «лояльность», рис.1.1.
Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя эмоциональный, рациональный и поведенческий уровни, рис.1.2.
Под эмоциональным уровнем понимается положительное отношение к товару (компании). Рациональный уровень предполагает, что потребитель понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными. Поведенческий уровень выражается в опыте взаимодействия клиента с компанией, в неоднократном приобретении товара (услуги). Лояльность можно классифицировать по причинам возникновения: нет другого выбора, так удобно, эта компания является лучшей и др., рис.1.3.
Большинство из перечисленных причин лояльности , представленных на рис.1.3, мало имеют отношения к первоначальному значению слова «лояльность», не включая в себя ни верности, ни преданности, ни долга. Рассмотрим кратко причины лояльности представленные на рис.1.3. Лояльность к монополии возникает тогда, когда у клиента недостаточно или совсем нет выбора, его «лояльность» не имеет ничего общего с преданностью, потому что она вынуждена и часто вызывает недовольство. Опыт показывает, что клиенты, не имеющие достаточного выбора, как правило, совершенно не удовлетворены.
Лояльность может возникать также из-за трудности перехода в другую компанию. Клиент может уйти к другому поставщику только «в теории», поскольку затраты, сложность или беспокойство, связанное с таким переходом, слишком велики. В таких случаях потребители прибегают к смене поставщика лишь в качестве крайнего средства. Эти потребители (клиенты) склонны терпеть уровень удовлетворенности значительно ниже нормы. Однако такое нежелание менять поставщика едва ли может считаться настоящей лояльностью, и уж точно не предполагает верности, долга и преданности.
Лояльность в силу заинтересованности возникает во время каких-либо акций, скидок и других программ лояльности. В таком случае, потребитель прибегает к товарам или услугам той или иной компании из-за кратковременной выгоды (почему бы не воспользоваться льготами).
Рассмотрим сущность лояльности, которая возникает в силу привычки. Привычка – это, пожалуй, самая обычная причина того, что клиент обращается к одному и тому же поставщику. Времени у потребителей становится все меньше, и привычные рутинные решения становятся частью их жизни. Продукты на неделю покупаются в одном и том же супермаркете, потому что это удобно и привычно. Машина заправляется бензином на одной и той же станции по пути на работу, а после работы коллеги встречаются в одном и том же пабе. В результате компании с большой долей постоянных клиентов иногда испытывают ложное чувство уверенности, хотя на самом деле истинная приверженность к определенному поставщику может быть в этом случае очень низкой. Если появится новый супермаркет, паб или заправочная станция, которые удобнее, современнее или дешевле, прежний поставщик может обнаружить, что прежний высокий уровень постоянства клиентов не имел под собой никакой прочной основы.
Еще одной причиной лояльности является- приверженность, которая проявляется в преданности, верности марке товара, услуги компании. Компаниям приходится постоянно, день за днем завоевывать лояльность потребителей, поставляя продукты и услуги, которые удовлетворяют их нужды каждый раз, при каждой встрече с клиентом. Истинная потребительская лояльность включает нечто большее, чем просто повторные покупки. Она должна содержать позитивную приверженность клиента к поставщику, и высокая степень этой приверженности отличает по-настоящему лояльных клиентов.
Лояльных клиентов можно классифицировать на: стойких, уязвимых, непостоянных, доступных, рис.1.4. В зависимости от типов лояльности клиентов, компании должны разрабатывать стратегии поведения с клиентами. Так, в частности, стойких награждать за лояльность, стимулировать устную рекламу; с уязвимыми необходимо стимулировать обратную связь и позитивную приверженность, с непостоянными сосредоточиться на областях отставания удовлетворенности, от доступных клиентов- избавляться, шансы на удержание таких клиентов крайне низки, рис.1.4.
Таким образом, стремясь к сохранению клиентов, следует ориентироваться скорее не на лояльность, а на приверженность. Последняя часто проявляется в поведении потребителей: они склонны рекомендовать другим предпочитаемого поставщика, готовы ездить дальше, чем необходимо, или платить большую цену, верят, что избранный ими поставщик лучший на рынке. Следует также отметить, что сохранение клиента и клиентская лояльность – не одно и то же. Потребитель может сохранять постоянство в силу привычки или высоких затрат на смену поставщика, не испытывая никакой лояльности. Лояльные потребители отличаются высокой степенью позитивной приверженности к поставщику.
Для повышения лояльности потребителей разрабатываются программы лояльности. Программы повышения уровня лояльности являются частью комплекса стратегий по работе с брендом (брендинга).
Под брендингом следует понимать -процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке. Для продвижения торговой марки на рынке применяются различные программы лояльности. Программа лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.
Иными словами, программа лояльности – это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программы лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента компании, рис.1.5.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги компании.
К основным целям программ лояльности можно отнести следующие: получение дополнительной прибыли за счет продаж нового продукта, формирование ново го продукта или новых каналов своей продукции, продвижение торговой марки.
Основными задачами программ лояльности являются: привлечение новых клиентов, удержание существующих клиентов, противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.
Концепция программы лояльности должна включать в себя следующие основные составляющие:
1)какие основные цели преследует программа лояльности (удержание клиентов, поощрение лояльных и важных клиентов, поиск новых клиентов, помощь в работе других подразделений компании, создание базы данных клиентов, построение коммуникаций, прочие и второстепенные цели);
2) на какие целевые группы будет рассчитана программа(постоянные клиенты, VIP-клиенты, определенные группы клиентов, случайные клиенты, потенциальные клиенты, розничные продавцы и диотрибьюторы, все целевые группы, выборочные группы, выбранные сегменты целевых групп );
3) между какими участниками рынка кампания стремится установить взаимоотношения, используя программу лояльности(производитель – розничная сеть, производитель – потребитель, розничная сеть – потребитель);
4)какой тип программы лояльности будет больше всего отвечать поставленным целям (клуб потребителей, клубные карточки; бонусная программа или др., программа лояльности открытого типа, программа лояльности закрытого типа, условия участия, разграничение участников (например: особые условия участия для VIP-клиентов), предполагаемая ориентация программы лояльности (например: на особенности интересов или образа жизни клиентов);
5)какие привилегии должна предлагать программа лояльности( материальные: дисконтные цены, скидки, две единицы товара по цене одного и т.д.; специальные цены ; нематериальные: специальное обслуживание, страховые полисы, путешествия и развлечения, семинары и конференции, подарки в рамках программы культурно-спортивные мероприятия и пр.);
6)долгосрочная финансовая концепция, какой будет концепция коммуникаций программы лояльности(какие предстоят расходы, концепция и дизайн журнала программы, рассылка, горячие линии, встречи, WEB-сайт и т.д., способ общения участников программы – между собой и с компанией-организатором);
7) каким образом, должна быть организована программа лояльности(персонал (количество сотрудников, их обучение), техническое обеспечение (компьютеры, база данных, телефонные коммуникации);
8) по каким показателям будет оцениваться программа лояльности и др.
При этом следует отметить, что при разработке программы лояльности необходимо соблюдение правил, основными из них являются: правильное определение цели программы лояльности, выбор ключевого фактора программы лояльности, выбор инструмента программы лояльности, экономическая целесообразность, программа лояльности должна нравиться клиентам. Рассмотрим кратко основные правила программы лояльности.
При определении цели программы лояльности необходимо выбрать одну цель. Достижение сразу двух или нескольких целей привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов. Таким образом, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой): на особом отношении к лояльным клиентам, на особенных услугах, доступных только лояльным клиентам; на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов.
Важным правилом в разработке программы лояльности является-экономическая целесообразность. Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. Следует отметить, что плохо рассчитанные экономические параметры программы лояльности могут разорить компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. В то же время, отказавшись выполнять свои обещания по программам лояльности (скидки, бонусы), любая компания понесет большой репутационый урон. Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.
Следующим не менее важным фактором является -выбор инструмента программы лояльности. Основным инструментами программы лояльности могут являться: фиксированная скидка, карточка на предъявителя; фиксированная скидка, персонифицированная карта, прогрессивная шкала скидок, накопительные бонусы, особые условия обслуживания, призы, награды, лотереи, подарки участие в прибыли компании и т.п. Кроме вышеперечисленного, программа лояльности должна нравиться клиентам. Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.
Все выше перечисленные правила разработки программы лояльности, довольно просты для восприятия, но реализовать их на практике – это задача, требующая немалых усилий, как правило, солидных капиталовложений и, главное, понимания, что программа лояльности – не волшебное средство от всех бед, а один из инструментов, способный помочь компании в конкурентной борьбе. От того, на сколько эффективна будет разработана программа лояльности и реализована на практике, будет зависеть успех компании. При этом следует отметить, что основными ошибками при разработке программ лояльности является: поверхностное планирование, нерентабельность, неоригинальность, пустые обещания, поощрение не тех, кого надо, несоответствие имиджу компании, недостаточные коммуникации.
Таким образом, основными факторами успешной и эффективной программы лояльности являются следующие: программа лояльности должна быть адекватна типу компании, типу продукта и ситуации на рынке; должна быть правильно устроена для достижения конкретных целей организации, с соответствующими правилами; перед запуском программы необходимо продумать ее до самой мельчайшей детали, как покупатель будет пользоваться картой, что будет с ним и с ней через полгода, кто будет выслушивать жалобы, связанные с неправильным обслуживанием по карточкам и т.д.; для поддержки программы потребуется мощное программное обеспечение подходящее именно для этой программы; необходимо тщательно проработать стратегию адекватного вознаграждения; не все клиенты одинаково выгодны, поэтому необходимо выделить и поощрять наиболее выгодных из них; процесс управления взаимоотношениями с потребителями должен быть организован таким образом, чтобы сотрудники компании, процессы и процедуры были согласованы с потребностями потребителя; общение с членами программы о предложениях для сегментов, к которым они относятся, должно быть регулярным; программы лояльности не мыслимы без баз данных, анализ и сбор данных очень важны для эффективности, как программа поощрения клиентов, так и деятельности всей организации; необходимо проводить внутренние тренинги, сотрудники компании должны осознавать важность таких программ и разделять их принципы; обслуживание участников программы должно быть на высшем уровне; лояльность потребителей и имидж бренда – это явления, которые не существуют независимо друг от друга, ими нужно управлять в рамках общей стратегии.
Выше было рассмотрено понятие лояльности потребителей, виды лояльных потребителей, сущность программы лояльности и основные составляющие программы, а также правила для эффективной разработки программы лояльности. Однако, для того, чтобы наиболее полно рассмотреть сущность программы лояльности необходимо описать виды программ лояльности, их преимущества и недостатки.





Презентация на заказ без посредников, без предоплаты