Виды программ лояльности и показатели оценки их эффективности

Программы лояльности можно классифицировать по различным признакам, рис.1.6. В частности, по географии зоны обслуживания программы лояльности бывают: международные, национальные, региональные, местные. По составу эмитентов и участников: локальная, банковская, межфирменная, независимая. По типам потребителей программы бывают: для конечных потребителей, для предпринимателей и фирм; по правилам вступления- открытые, закрытые программы; по сроку действия- существуют программы с ограниченным сроком действия и без ограничения срока действия; по виду предлагаемой привилегии программы подразделяются на материальные, нематериальные, смешанные; по профилю деятельности фирм-участников программы подразделяются на: специализированные, объединенные, универсальные. Кроме выше перечисленного программы лояльности классифицируются по правилам восстановления в случае утери, по количеству карт в программе, по типу того, что накапливается (бонусы, очки, скидки и др.), по полу(для мужчин, для женщин), по социальному статусу, по стоимости (платные, бесплатные), по количеству логотипов, рис.1.6.
Рассмотрим кратко характеристику некоторых программ лояльности, их преимущества и недостатки. По географии зоны обслуживания программы лояльности могут быть рассчитаны на местных жителей (внутри одного города), на региональных жителей (по краю, по области, по региону), международная программа лояльности рассчитана на несколько стран, национальная программа лояльности рассчитана на
население различных национальностей (русские, белорусы, украинцы и др.). По профилю деятельности фирм-участников программы бывают: специализированные, в которых принимают участие несколько фирм, производящих или реализующих однородные группы товаров (косметика, бытовая техника, сотовые телефоны и др.); в универсальной программе лояльности- участником является одна- фирма с определенной группой товаров (косметика, одежда, авиа билеты и др.). Следует отметить, что универсальные программы лояльности имеют как преимущества, так и недостатки.
Преимущества программы – это управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов, недостаток- дополнительные затраты на непрофильные нужды по работе с базой данных клиентов. Яркими примерами универсальных программ являются- программы «Аэрофлот Бонус», «Трансаэро Привилегия», рис.1.7.
В объединенных программах лояльности (по профилю деятельности фирм –участников) участвует несколько фирм с различными группами товаров и из различных сфер деятельности. Иначе такую программу называют коалиционной. Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет. Дополнительный эффект от программы – привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами. Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback.
Коалиционные программы лояльности могут быть использованы с применением независимого оператора, с применением якорного оператора, а также может совмещать дисконтные и платежные карты. Все коалиционные программы лояльности имеют как свои преимущества, так и недостатки, рис.1.8.
Программы лояльности можно также классифицировать в зависимости от целевой группы. Здесь можно выделить программы для конечных потребителей, программы для предпринимателей и дистрибьюторов. В программах для дистрибьюторов целевой группой являются дилеры или другие агенты, занимающиеся распространением товаров компании-организатора. Такие программы разрабатываются в основном для оказания помощи распространителям и улучшения взаимоотношений с ними. Дилеры могут получать поддержку в виде оформления витрин, рекламы, товарных выкладок или тренинга персонала в обмен на ежегодные членские взносы, специальное продвижение.
Кроме выше перечисленного программы лояльности бывают открытого и закрытого типа. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных. В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию. Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках. Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию,
работающие в сфере В2В или имеющие небольшой бюджет. И открытые и закрытые программы лояльности клиентов имеют свои достоинства и недостатки, рис.1.9.
Кроме выше перечисленных программ лояльности, программы подразделяются также на нематериальные, материальные и смешанные. К нематериальным программам лояльности клиентов относятся: различные привилегии (например, владельцам клубных карт); мероприятия (концерты, презентации, тематические вечеринки и т.д.). Рассмотрим кратко сущность клуба постоянных клиентов. Клуб постоянных клиентов – это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений. Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности. Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму. Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка. В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач – создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.
К материальным программам лояльности относятся: подарочные карты или сертификаты; розыгрыши призов, сезонные распродажи; акции; дисконтные карты (накопительная система); бонусы; льготы. Рассмотрим кратко сущность материальных программ лояльности. Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки. Дисконтные программы имеют несколько разновидностей: фиксированные скидки, накопительные скидки, подарки за покупку и др., рис.1.10.
Накопительные дисконтные программы- это достаточно распространенный вид программ лояльности, в последнее время набирающая популярность. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь. Довольно распространенный вид программ- розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку – все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о компании. Примеры дисконтных программ, преимущества и недостатки представлены на рис.1.10.
Кроме дисконтных программ существуют бонусные программы лояльности. Задача бонусной программы – помочь сделать потребление конкретного продукта предпочтительным. Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, включается в систему накопления призовых очков (бонусов). С каждой покупкой потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от потраченной суммы. Потребитель не получает подарок немедленно. Для того чтобы получить приз (либо использовать накопленные баллы в зачет следующей покупки), ему нужно набрать определенное количество очков. Чем больше бонусов на счету потребителя, тем лучший подарок он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает). Это стимулирует его обращаться туда, где он получает бонусы. Бонусные программы лояльности также имеют свои преимущества и недостатки, рис.1.11.
Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать фирменный стиль, рекламируя организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
Остановимся подробнее на программах использующих пластиковые карты. Существует четыре типа пластиковых карт, в которых в качестве носителя информации выступают: эмбоссированный (выдавленный) номер, штрихкод, магнитная полоса или микросхема.
Карты с эмбоссированным номером подходят для небольших торговых сетей или магазинов с простой дисконтной системой. Номер на таких картах выдавлен рельефно, что позволяет сделать с таких карт отпечаток, который называется слипом. Эта операция производится продавцом магазина при помощи прибора, называемого импринтер. Слипы передаются в единый операционный центр, где информация вручную заноситься в базу данных.
Штрихкод и магнитная полоса очень похожи по своим функциональным возможностям. Как правило, информация на такие карты записывается однократно и в дальнейшем служит лишь для идентификации клиента в системе, например, по номеру. Уровень защиты данных невысок, поэтому эти карты легко подделать. В связи с этим они не всегда подходят для построения сложных систем лояльности, так как не могут обеспечить необходимой безопасности информации, особенно, если речь идет о накопительных схемах поощрения. Также стоит учитывать тот факт, что карта с магнитной полосой может испортиться при попадании в сильное магнитное поле. Если на магнитной полосе появляются царапины или другие механические повреждения, считывание информации с нее не всегда возможно.
Наиболее перспективными с точки зрения возможностей работы с информацией являются смарт-карты (или карты с чипом). Они принципиально отличаются от карт со штрих-кодом, номером или магнитной полосой и служат не только для идентификации клиента в системе. Смарткарта сама по себе является носителем полной информации о клиенте, содержит кошельки и является инструментом расчетов. Информация о проведенных транзакциях, о средствах, накопленных в кошельках, о размерах скидок и т.д., может записываться на саму карту. Смарткарты защищены различными ключами и кодами, что обеспечивает безопасность находящейся на них финансовой информации. Точки обслуживания оборудованы устройствами чтения-записи, и обслуживание по такой карте занимает всего несколько секунд. Преимущества и недостатки программ лояльности с различными носителями представлены на рис.1.12.
Таким образом, выше была рассмотрена классификация программ лояльности. Каждая программа имеет как свои преимущества, так и недостатки. Любая компания, работающая в рыночных условиях хозяйствования должна выбирать наиболее выгодную и удобную программу лояльности. Использование программ лояльности актуально для компаний, желающих не просто получить деньги, а желающих добиваться этого высокопрофессионально. В частности, в компании должны работать специалисты, не просто предлагающие скидки, а заботящиеся о нуждах потребителей. Глобальная задача в работе компании должна быть– чтобы предлагать современные и интересные программы стимулирования, а не скатываться к демпингу. В частности, важно предлагать не просто дешевые окна, а эстетичные, функциональные и адаптированные под различные задачи. Но основная ставка многих участников рынка приходится именно на дешевую стоимость. Однако, необходимо стремится предлагать более современные подходы к стимулированию клиентов. Программа лояльности будет являться эффективной в том случае, если она принесет ожидаемый эффект.
Для оценки успешности программы необходимо на стадии разработки концепции предусмотреть количественные и качественные показатели, по которым будет оцениваться ее эффективность. Необходимо определиться с целями стоящими перед программой и ответить на следующие вопросы: по каким показателям будет оцениваться, по какой шкале будут оцениваться эти показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности или неуспешности программы, как будут фиксироваться и расшифровываться эти данные, кто будет отвечать за оценку успешности программы и др. Сделать это необходимо до начала реализации программы.
В ходе реализации программы лояльности необходимо регулярно проверять, как она функционирует, соответствуют ли получаемые результаты поставленным целям. Необходимо проводить опросы потребителей, с целью выявления степени удовлетворенности качеством товаров, обслуживания и принимать оперативные меры по устранению выявленных негативных моментов, формированию новых вариантов услуг, которые даже несколько превосходили бы их ожидания.
Существует три типа параметров для аудита качества: экономические, маркетинговые и коммуникационные – все они поддаются точному расчету. Рассмотрим экономическую эффективность программы лояльности клиентов. В экономическом параметре учитываются такие составляющие, как динамика продаж, индекс возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объёму инвестиций.), сравнительный анализ поведения клиентов, принявших участие в программе и не участвовавших: средняя стоимость покупок, их число и т. д., прибыль от прихода новых клиентов. Вложения в программы лояльности есть не что иное, как маркетинговые инвестиции. Можно оценить эффективность программ поощрения клиентов в категориях инвестиционного менеджмента. Определяется выручка, рассчитывается чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV – net present value), определяются сроки окупаемости и «точки безубыточности». В рамках этого подхода осуществляется наблюдение за динамикой среднего чека, средним уровнем повторных обращений; воздействием лояльности на рост общей базы потребителей организации, ростом нормы прибыли в расчете на одного клиента при срабатывании эффекта лояльности.
Рассмотрим маркетинговую эффективность программы лояльности клиентов. В расчет маркетинговой эффективности включается динамика структуры клиентов (доли постоянных, неудовлетворенных), динамика отношения к компании: известность, оценка, намерение пользоваться услугами, отношение к программе лояльности: известность, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество обслуживания клиентов в рамках работы по программе лояльности . Чтобы иметь возможность оценить лояльность потребителей необходимо знать следующие моменты: настоящее и прошлое покупательское поведение, ожидаемое будущее поведение, повторные покупки, увеличение среднего объема покупки, переход на другие товары, барьеры к переходу, отзывы и рекомендации, реакция на жалобы и рекламации и др. Также имеет смысл исследовать скрытые показатели, такие как отказ от дисконта, сжигание невостребованных бонусов и др.
Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании и к конкретному продукту. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.
Рассмотрим коммуникативную эффективность программы лояльности клиентов. Подсчет коммуникационных эффективностей происходит по стандартным параметрам: число упоминаний компании и программы лояльности в СМИ, структура цитирования: соотношение позитивных, негативных и нейтральный упоминаний и динамика доли упоминаний о компании и программе лояльности на фоне конкурентов.
Качественные исследования должны проводиться одновременно с количественными, чтобы можно было оперативно корректировать экономические критерии показателя степени преданности потребителей, так как ситуация на рынке динамично меняется.
Таким образом, подведя итог первой главы исследования можно сделать вывод, что для увеличения объемов продаж, повышения финансовой устойчивости и конкурентоспособности предприятия на занимаемой нише, является необходимым разработка различных программ лояльности клиентов. Однако, для наибольшей эффективности программы лояльности необходимо учитывать отрасль и специфику деятельности предприятия, разрабатывать концепцию программы лояльности, четко видеть цели и задачи программы, придерживаться правил эффективной разработки программ и исключать факторы, которые приводят к снижению разработанных программ. В свою очередь, следует отметить, что программы лояльности классифицируются по различным признакам: по масштабам деятельности, по открытости, по количеству участников, программы лояльности могут быть как материальными, так и нематериальными, рассчитанными как на женщин так и на мужчин, а также ориентированные на различные слои населения (с разными уровнями дохода). Все программы лояльности имеют как свои преимущества, так и недостатки. Для оценки эффективности программ лояльности клиентов существует три группы показателей: экономические, маркетинговые и коммуникативные. Все показатели должны оцениваться в совокупности. Только эффективно разработанная программа лояльности, правильное определение целей, задач, инструментов для проведения программы- даст положительный результат.





Презентация на заказ без посредников, без предоплаты