Роль технологий в системе управления взаимодействием с клиентами

Система управления взаимодействием с клиентами основана на применении CRM – системы, под которой понимается клиентоориентированная стратегия, основанная на использованиипередовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания выстраивает взаимовыгодные отношения со своими клиентами.
В настоящее время CRM – система имеет множество различных определений, рис.1.3.
CRM – это стратегия поведения компании, позволяющая управлять жизненным циклом клиента в организации. Для успешной реализации этой стратегии, бизнес процессы компании рассматриваются, а при необходимости и реорганизуются на основании нужд и потребностей клиентов.
CRM – комплекс деловых моделей, методологий и интерактивных технологий, направленных на достижение и поддержки высокого уровня удержания и контактности определенных категорий ценных сегодня и перспективных завтра клиентов.
CRM – это не просто система, это стратегия компании, определяющая взаимодействие с клиентами во всех организационных аспектах фронт-офиса (реклама, продажи, доставка и обслуживание клиентов, и т.п.). Это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход. [23]
В переводе с английского Customers Relationship Management (CRM) – это Управление Взаимоотношениями с Клиентами. Из этого следует, что CRM – является в первую очередь не компьютерной программой, а технологией работы компании на рынке. И эта технология в значительной степени зависит от типа рынка, вида бизнеса и пр. В этой связи CRM-система представляет собой инструмент, который помогает данную технологию реализовать. [23]
Анализ различных информационно- технологических и методологических решений, которые получили в настоящее время название системы управления взаимоотношениями с клиентами (так называемые CRM), позволяет сделать вывод, что CRM – это не программный продукт, и не совокупность программных продуктов, и даже не особая информационная технология. CRM – это в первую очередь сложная организационная модель,
ядром которой является «клиентно – ориентированный» подход. Этот подход предполагает высокий уровень информационно – технологических и организационных решений. Такая стратегическая модель основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Результатом применения данного комплекса организационно-технических решений (бизнес – модели) является повышение конкурентоспособности компании, и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.
В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное ПО дает возможность координировать не только действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, сервис), но и работу различных каналов взаимодействия с клиентом – личное взаимодействие, телефон, Интернет – с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения.
Рассмотрим состав системы. CRM-система может включать: фронтальную часть, обеспечивающую обслуживание клиентов на точках продаж с автономной, распределенной илицентрализованной обработкой информации; операционную часть, обеспечивающую авторизацию операций и оперативную отчётность; хранилище данных; аналитическую подсистему; распределенную систему поддержки продаж: реплики данных на точках продаж или смарт-карты. [28,с.213]
Основными принципами системы являются: наличие единого хранилища информации, куда собираются сведения о взаимодействии с клиентами; использование многих каналов взаимодействия: обслуживание на точках продаж, телефонные звонки, мероприятия, встречи, регистрационные формы на веб-сайтах, рекламные ссылки,…; анализ собранной информации о клиентах и подготовка данных для принятия соответствующих решений – например, сегментация клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на те или иные промоакции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах компании…
В настоящий момент CRM-системы можно классифицировать по: по функциональным возможностям (управление продажами, управление маркетингом, управление клиентским обслуживанием и колл-центрами) , по уровням обработки информации(операционный CRM ,аналитический CRM , коллаборативный CRM), по отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); по размеру предприятий (для малых, крупных и средних предприятий); по производителям (российские, зарубежные системы) и др., рис.1.4.
Рассмотрим подробнее классификацию CRM – систем по уровням обработки информации. Операционные CRM-системы решают задачи оперативного ввода и хранения контактной информации, истории общения с клиентами. Операционные системы охватывают продажи, маркетинг, сервис. Данный тип CRM-системы целесообразно использовать при многоэтапных и длительных сделках с несколькими участниками. В операционных CRM-системах представлена небольшая функциональность по аналитике – можно получить аналитику по клиентам, по работе сотрудников, по сделкам.
Данный тип CRM-систем подходит для решения базовых задач и в основном распространен в компаниях малого бизнеса.
Аналитические CRM-системы, помимо решения операционных задач, позволяют сегментировать базу клиентов,оценить успешность проведения маркетинговой компании, оценить прибыльность клиентов, провести анализ продаж, анализ закупок и состояния склада, прогнозирование продаж. Аналитические CRM-системы используются компаниями, у которых много «коротких», «быстрых» сделок, большой ассортимент и большое количество клиентов. Данный тип CRM-систем подходит для решения широкого круга задач. Аналитические CRM-системы в основном распространены в компаниях малого и среднего бизнеса.
Коллаборационные CRM-системы, помимо операционных и аналитических возможностей, позволяют клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании, например, в процессе разработки продукта или оказания услуги. На текущий момент данный тип CRM-системы не является широко распространенным в России.
Классификация CRM-систем по уровню обработки информации можно обобщить в виде табл.1.4. Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам.
Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент- ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента. [39,с.164]
CRM-системы можно классифицировать также и по производителям.
Мировой рынок CRM-систем очень разнообразен и изобилует большим количеством, компаний, предлагающих свои решения. Среди них есть как маститые игроки, давно зарекомендовавшие себя на рынке, так и малоизвестные, а также многие известные бренды, которые только относительно недавно представили свое решение в этом сегменте программных решений.
Наиболее известными российскими CRM системами являются:1С-Рарус:CRM Управление продажами, Капелла,
Клиент – Коммуникатор, Контакты, КОМПАС: Маркетинг и Менеджмент, РосБизнесСофт CRM +, Экспресс-Контакт, A-Number CRM, АSTRUM CRM, BC:CRM, BSManager CRM/ERP, Monitor CRM, Novalumen SalesBox, RegionSoft CRM, SMTsoft CRM, Terrasoft CRM, WinPeak CRM, On-CRM.ru.
Зарубежные CRM системы: Oracle Siebel CRM, Microsoft Dynamics CRM, Sage SalesLogix, mySAP CRM, GoldMine, Relavis eBusinessStreams, Frontstep CRM, Business Contact Manager, Siebel eBusiness Industry Applications, NetSuite CRM, HansaWorld Enterprise, Amdocs CRM. Эти и многие другие программные продукты позволяют компаниям установить эффективную систему управления взаимодействием с клиентами. [27]





Презентация на заказ без посредников, без предоплаты