Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности медицинской организации ООО «С-Клиника»

Проведенное исследование медицинского предприятия ООО «С-Клиника» позволило выявить ряд недостатков в маркетинговой деятельности, которые можно объединить в три группы: отсутствие отдела маркетинга; слабая товарная политика организации; слабая система стимулирования и продвижения сбыта.
В связи с этим, основными мероприятиями, направленными на совершенствование маркетинговой деятельности должны стать: 1)Совершенствование организационной структуры; 2)Совершенствование товарной политики; 3) Совершенствование стратегии стимулирования и сбыта.
Для совершенствования маркетинговой деятельности организации ООО «С-Клиника» является необходимым применение системного подхода. Системный подход – это методология рассмотрения разного рода комплексов, позволяющая глубже и лучше осмыслить их сущность (структуру, организацию и другие особенности )и найти оптимальные пути и методы воздействия на развитие таких комплексов и систему управления ими. Системный подход – это всеобъемлющий комплексный подход.
Он предполагает всесторонний учет специфических характеристик соответствующего объекта, определяющих его структуру, а, следовательно, и организацию. Системный подход требует рассматривать проблему не изолированно, а в единстве связей с окружающей средой, постигать сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить ассоциации между общими и частными целями, рисунок 14.
Управленческие процессы на предприятии должны происходить на основе функционального распределения. Суть управленческой деятельности
на всех уровнях управления обеспечивают функции менеджмента. На сегодняшний день к функциям менеджмента относится: планирование, организация, мотивация, контроль, координация.
Таким образом, на предприятии ООО «С-Клиника» работа предприятия должна быть направлена на концентрацию внимания на целостности структуры организации; взаимозависимость частей организации, работающих ради одной цели и ориентацию управления на конечные результаты деятельности фирмы в условиях быстро меняющейся внешней среды. Для этого необходимо осуществлять планирование за счет поиска новых путей совершенствования деятельности всей организации в целом и маркетинговой деятельности, в частности. Функцию планирования маркетинговой деятельности целесообразно возложить на исполнительного директора организации ООО «С-Клиника», который в настоящий момент
осуществляет разработку стратегии развития клиники, контроль над финансовой деятельностью предприятия, разрабатывает мотивационную политику организации, решает организационные задачи производства и реализации услуг клиники, анализирует портрет потребителей услуг, анализирует процесс организации сбыта и др. Планирование маркетинговых мероприятий должно заключаться в разработке и совершенствовании маркетинговых стратегий предприятии, с описанием сроком исполнения и назначением ответственных лиц за те или иные обязанности. В частности, план маркетинговых мероприятий на ближайшую перспективу должен выглядеть следующим образом, таблица 18.
Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии ООО «С-Клиника», в первую очередь необходимо совершенствовать организационную структуру , создать отдел маркетинга на предприятии и установить взаимосвязь всех служб предприятия. Для того, чтобы принять на работу сотрудника в отдел маркетинга необходимо размещении вакансии на различных сайтах в сети Интернет, в том числе и бесплатных, а также разместить вакансию маркетолога в различных журналах и газетах о работе. На сегодняшний день в Москве и Московской области существует множество печатных изданий о работе, наиболее известными являются: «Работа для Вас!», «Парад вакансий!» ,«Работа в Московской области», «Все на работу» и другие. Однако, для предприятия ООО «С-Клиника» целесообразно выбрать один источник информации: газета ,«Работа в Московской области».
Необходимо уставить определенные требования для кандидата на должность- маркетолога, в частности: 1) наличие высшего образования; 2) стаж работы на занимаемой должности не менее 3 лет; 3) знание программных продуктов, умение работать с электронной почтой, Интернетом, проводить анализ рынка и других навыков.
Так как компания ООО «С-Клиника» небольшая –то одного маркетолога будет достаточно. Таким образом, организационная структура предприятия ООО «С-Клиника» будет выглядеть следующим образом, рисунок 15.
Так как на предприятии ООО «С-Клиника» будет работать один маркетолог, то в его обязанности должно будет входить: изучение рынка, определение возможностей медицинского учреждения по удовлетворению нужд и потребностей пациентов, разработка спектра медицинских услуг, проведение мероприятий, формирование спроса на медицинские услуги и продвижение их на рынок.
Для определения спроса на медицинские услуги является необходимым проведение анализа рынка медицинских услуг и заболеваемости населения.
Рассмотрим кратко динамику общей заболеваемости населения РФ по классам болезней, по имеющимся данным Доклада о состоянии здоровья населения и организации здравоохранения за 2008-2014 г.г.(приложение 3)
По имеющимся данным общее количество зарегистрированных больных в 2014 г. в РФ составило 160911,3(на 100 тыс. чел. населения), а это на 3,0% больше по сравнению с показателем 2008 г. и на 0,1% ниже по отношению к показателю предыдущего года, рисунок 16.
Произошло увеличение заболеваемости населения в 2014г. по отношению к показателю 2008 г. с болезнями новообразования, эндокринной системы, нервной системы, болезней уха, системы кровообращения, органов пищеварения и костно-мышечной системы, мочеполовой и врожденных аномалий, рисунок 17.
Снижение заболеваемости населения происходит по таким видам болезней как: инфекционные и паразитарные болезни, болезни крови и кроветворных органов, психические расстройства и расстройства поведения, болезни кожи, травмы, рисунок 18.
Следует отметить, что в целом заболеваемость населения в РФ в 2014 г. по отношению к предыдущему году снизилась на 0,1%, при этом снижение заболеваемости за последние два года произошло практически по всем федеральным округам, в том числе и Центральному Федеральному округу, Южному, Северо-Кавказскому, Уральскому , Дальневосточному. По таким округам как: Северо-Западный, Приволжский и Сибирский наблюдается увеличение заболеваемости населения на 1,8%, 0,4% и 0,3% соответственно, рисунок 19.
Таким образом, проведенное исследование заболеваемости населения в РФ с 2008-2014 г.г. показало, что наблюдается рост больных с такими видами болезней как: болезни органов дыхания, кровообращения, эндокринной системы, новообразований, костно-мышечной системы, мочеполовой системы и др. Следовательно, для расширения услуг медицинского учреждения ООО «С-Клиника» необходимо , чтобы были специалисты по этим видам заболеваний. В настоящий момент в клинике существуют только такие специалисты как: терапевт, хирург, невролог, отоларинголог, дерматовенеролог. Однако, в клинике ООО «С-Клиника» отсутствуют специалисты по лечению таких болезней по которым наблюдается положительная динамика развития, лечением таких заболеваний должны заниматься следующие специалисты: эндокринолог(эндокринная система), онколог (новообразования), ревматолог и аллерголог (костно-мышечная система), уролог и гинеколог (мочеполовая система) и т.д.
Поэтому, если не в ближайшей перспективе, а в дальнесрочной, необходимо развитие предприятия именно по этим видам заболеваний и расширить штат сотрудников за счет принятия на работу узких специалистов, которые требуются в настоящее время на рынке оказания медицинских услуг. Кроме этого, анализ также показал, что заболеваемость населения увеличивается лишь в некоторым регионах России, это Северо-Западный федеральный округ, Приволжский и Сибирский. Поэтому развитие компании ООО «С-Клиника» именно в этих регионах, позволит увеличить объемы продаж, прибыли и финансовой устойчивости организации. Следует также отметить, что эти мероприятия можно рассматривать на дальнесрочную перспективу. А на ближнесрочную перспективу (на ближайший год), было предложено, кроме совершенствования организационной структуры и внедрения штатного сотрудника- маркетолога, также совершенствовать товарную стратегию и стратегию стимулирования и сбыта. Рассмотрим подробнее эти мероприятия.
Как уже было описано выше, что ассортиментная политика предприятия ООО «С-Клиника» оставляет желать лучшего, поэтом является необходимым не только развитие предприятия по другим медицинским классам болезней , но и внедрение каких-либо дополнительных медицинских услуг. На сегодняшний день, наиболее популярной услугой является- платные медицинские анализы. Перечень платных медицинских анализов, может быть обширный, в частности это могут быть: Общеклинические исследования крови и мочи, коагулология, группа крови, резус-принадлежность, гормоны, инфекции, биохимические исследования крови и мочи, ранняя диагностика беременности, иммунология, онкомаркеры, диагностика анемий, диагностика остеопороза, маркеры аутоиммунных заболеваний, маркеры воспалительного процесса, аллергодиагностика, спермограмма, цитология, бактериология, микология, ПЦР-диагностика, копрология и др.
Однако, на начальном этапе, для расширения ассортимента услуг предприятия ООО «С-Клиника» целесообразно оказывать платную услугу медицинских анализов только по двум основным направлениям: 1) анализ мочи; 2) анализ кала. В перспективе возможно расширение перечня этих услуг. Анализ мочи целесообразно осуществлять по направлениям: общий анализ мочи, анализ мочи по Нечипоренко, анализ на наличие токсичных и условно эссенциальных микроэлементов; анализ на наличие тяжёлых металлов и микроэлементов; анализ мочи на бактериологическое исследование. Цены на услуги целесообразно установить исходя из средней стратегии ценообразования, применяемых на данный вид услуг, таблица 19.
Анализ кала также целесообразно осуществлять по нескольким направлениям: анализ кала на дисбактериоз, анализ кала на яйца паразитов, на кишечную группу, на наличие скрытой крови,, на углеводы . Примерные цены на данные виды анализов представлены в таблице 20.
Таким образом, осуществляя некоторые виды анализов, компания ООО «С-Клиника» сможет расширить ассортимент предоставляемых услуг. При этом, важно также отметить, что на ближайшую перспективу планируется расширить ассортимент услуг, только за счет выше перечисленных видов анализа, так как это не требует существенных затрат и отдельно выделенной лаборатории для проведения анализов, так как компания ООО «С-Клиника» может заключить договор с ведущими клиническими лаборатория, которые осуществляют исследования анализов. А в самой клинике ООО «С-Клиника» планируется осуществлять только прием анализов. Данную функцию на примем анализом целесообразно возложить на медицинскую сестру. Расширять штат сотрудников для приема анализов не требуется. Однако, в перспективе, компания ООО «С-Клиника» может расширить ассортимент услуг за счет оказания наибольшего ассортимента услуг и анализов в том числе, это могут быть различные виды анализа крови, проведения УЗИ, различные клинические испытания и т.д. В таком случае потребуется увеличение штата сотрудников и выделения отдельного помещения для осуществления этих видов услуг.
Кроме совершенствования товарной политики организации ООО «С-Клника» выше было предложено совершенствовать стратегию стимулирования и сбыта услуг клиники. Совершенствовать стимулирование услуг можно с помощью внедрения программного обеспечения –CRM.
В свете информационных технологий система CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения (ПО), позволяющего автоматизировать и совершенствовать бизнес-процессы, связанные с управлением продажами, маркетингом и сервисной поддержкой клиентов. Данное программное обеспечение (ПО) дает возможность координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом–личное взаимодействие, телефон, Интернет – с тем, чтобы установить долгосрочные и взаимовыгодные отношения. CRM система необходима клинике для привлечения новых клиентов и достижения максимального удовлетворения каждого пациента. В CRM блок мы включаем следующие четыре основные бизнес задачи.
В настоящий момент достаточно много компаний предлагают CRM-системы для розничных, оптовых и других сфер деятельности. Для получения наибольшей эффективности от внедрения CRM-систем, необходимо более детально рассматривать функции и возможности существующих программных продуктов. На сегодняшний день, рынок предлагает множество программных продуктов для медицинских центров и клиник, наиболее популярными из них являются: МедОфис, Инфоклиника, MGERM, CLinicIQ, Clinic365, MedWork, БАРС Мед, 1С-Рарус: Лечащ и другие, рисунок 20.
Таким образом, выше представлены наиболее известными программные продукты для медицинских клиник, однако, для внедрения на предприятии ООО «С-Клиника» целесообразно применить программный продукт Clinic365. Данная программа позволит проводить различные акции по привлечению и удержанию клиентов и разрабатывать обширную систему скидок. Ниже рассмотрим основные особенности программного продукта Clinic365:
1)Акции по привлечению клиентов
Clinic365 позволяет учитывать все маркетинговые акции, направленные на привлечение клиентов. По акциям может планироваться бюджет (общий или по неделям), что позволяет в дальнейшем рассчитать стоимость контакта и провести анализ эффективности акций.
2)Единое окно администратора или оператора Contact Centre
Clinic365 позволяет регистрировать все звонки, поступающие в клинику. Для этого решение содержит интегрированный модуль контакт центра, в основе которого – реестр звонков.
3)Интеграция с IP АТС
Контакт центр может быть интегрирован с различными IP АТС (Астериск, Oktell). За счет интеграции обеспечивается автоматический вызов карточки звонка при входящем вызове, определение номера и пациента по базе, если он был зарегистрирован ранее.
4)История взаимоотношений с каждым пациентом.
Дополнительно по каждому пациенту (в том числе и во время звонка) доступна подробная история взаимоотношений – оплаты, договора, история визитов и медицинские документы.
5)Телемаркетинг
Логика обработки звонков настраивается с помощью справочников типов звонков и возможных результатов. Дополнительно в зависимости от типа звонка Clinic365 позволяет указать сценарий разговора.
6)E-mail и SMS рассылки
Для работы с пациентами в базе Clinic365 включает интегрированный модуль email и SMS рассылок, который позволяет разослать специальные предложения всем пациентам в базе или определенному сегменту.
Внедрение программного обеспечения Clinic365, позволит клинике ООО «С-Клиника» удерживать клиентов с помощью различных программ лояльности, а это повлияет на увеличение объемов продаж. При этом, важно отметить, что по оценкам разработчиков программного обеспечения CRM-систем, объемы продаж увеличиваются в среднем на 20-30%, чем до внедрения программы.
Таким образом, данная программа позволит совершенствовать систему стимулирования сбыта в организации ООО «С-Клиника».
Не менее важными в совершенствовании маркетинговой деятельности организации является продвижение сбыта. То есть кроме удержания клиентов и разработки программ лояльности, необходимо продвигать услуги предприятия с помощью сети Интернет и различных источников информации (печатные издания, личные продажи и т.д.). как показала представленный выше анализ, в организации ООО «С-Клиника» замечено не совершенство электронного ресурса, а именно- на сайте компании не достаточно информации для наиболее полного осведомления потребителей клиники. В частности, отсутствует информация о специалистах организации. Данная информация является обязательной, так как любой клиент, обратившийся в клинику учитывает особенности медицинских работников. Поэтому на сайте компании необходимо разместить информацию о медицинских работниках с фото самого персонала и краткой характеристикой. В частности, должна быть информация о возрасте работника, его образовании и специализации, стаж работы, Ф.И.О. и другая важная информация. Таким образом, потребители клиники ООО «С-Клиника» будут видеть с какими специалистами и какого уровня им приходится сотрудничать.
Кроме этого на сайте компании должна быть информация для размещения отзывов клиентов. Это позволит наладить более тесные отношения с потребителями. Также, в целях изучении спроса на медицинские услуги, на сайте компании ООО «С-Клиника» можно сделать анкету- опросник, которая будет состоять из двух, трех вопросов и вариантов ответов. Это могут быть вопросы следующего содержания:1) Услуги какого врача- специалиста, Вам необходимы в настоящий момент; 2) Что для Вас важно при выборе медицинского учреждения; 3) Откуда Вы узнали о нашей клинике, таблица 21.
Анкета-опросник, расположенная на сайте компании ООО «С-Клиника» позволит лучше узнать потребительский спрос населения на рынке медицинских услуг, а также позволит разрабатывать и корректировать стратегические направления развития организации ООО «С-Клиника».
Обязанности и контроль за обновлением сайта компании ООО «С-Клиника» целесообразно возложить на исполнительного директора клиники, который будет следить за обновлением информации, добавлять и совершенствовать интернет ресурс организации.
Резюмируя выше изложенное можно сделать вывод, что для совершенствования маркетинговой деятельности в медицинской клинике ООО «С-Клиника» были предложены следующие мероприятия: 1)совершенствование организационной структуры предприятия, за счет внедрения штатной единицы- маркетолога и установления взаимодействия между отделами; 2)совершенствование товарной стратегии- за счет оказания новой услуги- медицинские анализы; 3) совершенствование стратегии стимулирования и сбыта- за счет внедрения программного обеспечения по работе с клиентами и разработки программ лояльности, а также улучшения интернет- ресурса(сайта) компании, рисунок 21. Рассмотренные мероприятия позволили выделить основные требования и обязанности сотрудников организации ООО «С-Клиника». В частности, ответственным за проведение маркетинговых акций, проведения анализа рынка и исследования потребительских предпочтений- назначить –маркетолога. Ответственным за оказание новой услуги- медицинские анализы- назначить медсестру предприятия. Ответственный за оценку финансовых показателей, организации всех подразделений предприятия, ведение Интернет-ресурса организации- назначить исполнительного директора.
Рассмотренные мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности ООО «С-Клиника» позволят компании повысить экономические показатели. Однако, данные мероприятия требуют дополнительных финансовых вложений. Для того, чтобы оценить эффективность предложенных мероприятий, необходимо перейти к следующей части исследования.

Заказать дипломный проект по главам (по частям) диплома без посредников