Сущность и задачи сбытовой политики фирмы

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов
распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве: целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей); всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.); комплексность (с другими элементами маркетинга-микс); скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения); гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или разового характера. [47]
Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем: управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала), управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения). Основные элементы сбытовой политики: транспортировка, хранение, доработка продукции и работа с потребителями, рис.1.1.
Ассортиментная политика является одним из главных элементов конкурентной стратегии фирмы. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. Тем не менее, общие правила и зависимости могут и должны быть установлены и сформулированы на базе анализа состояния и развития имеющихся сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений внутри фирмы (внутренние факторы).
Сущность разработки оптимального ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассорти-ментом. Ассортимент товаров – это набор товаров, объединённых по какому-либо или совокупности признаков (ГОСТ Р 51303-99).
Ассортимент товаров и такие его показатели, как широта, полнота, стабильность, структура, обновляемость, значительно влияют на спрос потребителей, и, в конечном счёте определяют эффективность работы торгового предприятия.
Ассортиментная политика требует своего изменения или существенных корректировок в случаях, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами; не все отрасли и продукты рентабельны; постоянно уменьшаются сумма прибыли и уровень рентабельности предприятия; не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки для их производства. Разработка ассортимента — это проблема конкретных товаров, их от-дельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Система разработки оптимального ассортимента включает следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям; решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров; разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; оценка и пересмотр всего ассортимента.
Сбыт товара, или его распространение — физическое перемещение товара от производителя к потребителю. Поскольку сбыт товара является основой формирования рыночных отношений, то за тысячелетия существования рынка как такового, экономистами разработана солидная теоретическая база распространения товаров. [39]
Разработка сбытовой политики предприятия предполагает:
– разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в положении о сбытовой политике;
– анализ адекватности (с последующей доработкой) существующей оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции, современным условиям хозяйствования, корректировку оргструктуры – при ведение ее в соответствие принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации;
– разработку комплекса организационно-нормативных документов (в частности, положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;
– разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) готовой продукции.
Сбытовая политика предприятия включает в себя: сбытовую стратегию (выбор стратегии охвата рынка, выбор критерия сегментирования рынка); политику товародвижения(распределения) и выбор канала сбыта; ценовую политику; договорную политику; товарную политику; скидки; система планирования мероприятий сбыта; структура организации и контроля сбыта (подбор и расстановка кадров, численность согласно специализации , основные требования к персоналу отдела сбыта , система стимулирования и компенсации , система обучения и контроля компетенции).
Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара – это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Канал распределения- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, рис.1.2. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
1.Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок. Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала и метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании. Каналы товародвижения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Прямой канал товародвижения: продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель – конечный потребитель. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
Основными функциями сбыта, в которых полнее раскрывается его сущность, есть:
1) продолжение процесса непосредственного производства, основными элементами которого является доработка и подготовки к продаже, которая предусматривает сортировку, паковка и маркирование.
2) окончательное определение стоимости и цены товара с учетом соотношения спроса и предложения;
3) усиление конкурентоспособности товара за счет грамотной рекламы, предоставление комплекса послепродажных услуг и др.;
4) исследование рынка, активное влияние на производство на основании изучения нужд покупателей. [23]
Формированием ассортиментной политики в компании должны заниматься специальные сотрудники, специалисты по ассортименту должны тесно сотрудничать с маркетологами и менеджерами по закупкам. Специалисты по ассортименту должны быть очень динамичными людьми. Кроме хороших аналитических способностей от них требуется умение быстро принимать решения. Они должны мгновенно реагировать на изменения в продажах (например, падение или повышение спроса), незамедлительно находить причины и принимать адекватные меры).
Резюмируя изложенное, отметим, что сбытовая и ассортиментная политика фирмы- являются важными в обеспечении конкурентоспособности предприятия и его услуги. Для повышения экономических показателей фирмы, повышения качества обслуживания населения, удовлетворения потребностей общества, в условиях конкурентной борьбы, одной из основных задач предприятия должно быть разработка оптимального ассортимента товаров и эффективная сбытовая политика.

Заказать отчет по практике срочно без предоплаты