Диплом: Разработка оптимального ассортимента продукции молочного комбината ОАО "БМК"
ДИПЛОМ ОПТИМАЛЬНЫЙ АССОРТИМЕНТ БМК
[collapse]
Рассмотренный анализ показал,
что существует необходимость снижения ассортимента продукции под маркой «БМК», расширить ассортимент под маркой «Глиняная крынка», создать новый бренд, новую марку товара(под этой маркой производить молоко, творог, сметана, кефир- так как эти товары, пользуются наибольшим спросом) и осуществлять производство мороженого, которое до настоящего времени предприятие ОАО «БМК» не производило.При разработке нового ассортимента под новой торговой маркой , важное значение имеет название(марка), бренд. Так как правильно выбранное название для продукта оказывает важное влияние на спрос потребителей. Что торговую марку делает брендом – концепция марки, донесенная до потребителя и нашедшая у него отклик.
Именно она диктует образ торговой марки, как марка должна называться, выглядеть, определяет, какие потребности целевой аудитории будет удовлетворять лучше, чем марки конкуренты? Важно, чтобы элементы, формирующие образ ТМ: название, дизайн, идеи рекламных кампаний не противоречили сути продукта. Целью продвижения бренда является создание монополии в выбранном сегменте рынка. Практика показывает, что чаще всего производители молочной продукции все же прибегают к помощи квалифицированных специалистов в области создания брендов. Важно помнить, что не только создание марки, но и правильный выбор упаковки производителем, в итоге может отразиться на спросе товара потребителем. [26]Молоко и его производные
— продукты нежные и требуют к своей упаковке тщательного и бережного отношения. В современных условиях развитие упаковки и потребительской расфасовки молочной продукции приобретает особую актуальность и непосредственно влияет на процесс сохранения качества и потребительских свойств продукта. Основными факторами, определяющими выпуск высококачественной молочной продукции, являются: состав и технология получения самого продукта; условия его расфасовки; используемый упаковочный материал.
Для грамотного выбора и использования упаковочных материалов и тары необходимо учитывать природу фасуемого продукта, его консистенцию и физическое состояние, массу, технологию обработки, условия и сроки хранения и реализации. Упаковочные средства для молочных продуктов должны обладать высокой механической прочностью, стойкостью к старению, жесткостью или эластичностью, способностью к сварке, необходимой для формирования герметичных соединений. Естественно, что эстетическое оформление упаковки должно привлекать покупателя и соответствовать требованиям ГОСТ 51074-97 «Продукты пищевые».Для предотвращения порчи молочных продуктов, упаковочные материалы должны обладать барьерностью, т.е. газо-, паро-, водо-, ароматонепроницаемостью. Они должны быть влагопрочными и жиростойкими. Материалы должны обладать эксплуатационной надежностью, не расслаиваться, не деформироваться. Молочные продукты обладают способностью сорбировать тяжелые металлы и большинство органических соединений, в том числе и вредные. Поэтому все без исключения упаковочные, укупорочные материалы и потребительская тара должны быть инертны по отношению к продукту и при контакте с ним не выделять вредных для здоровья человека компонентов. [41]
Комбинированные материалы на основе бумаги и картона предназначены для изготовления упаковочных единиц в виде пакетов различной конфигурации , для молока и кисломолочных напитков и изготавливаются методом экструзионного ламинирования. Наличие в составе комбинированных материалов слоя бумаги или картона позволяет обеспечить необходимый комплекс физико-механических и потребительских свойств (жесткость, каркасность и др.).Кто же диктует моду на приход сегодня тех или иных упаковочных материалов и технологий: покупатель, производитель или ритейл, а может, государство? Производитель молока и молочных продуктов, понимая, что в России сезонность производства очень высока, должен стремиться сохранить продукцию как можно дольше. Кроме этого, упаковочная технология с точки зрения молочной промышленности, конечно же, должна отвечать требованиям технологичности, необходимой производительности, а упаковка, безусловно, обязана выгодно демонстрировать продукцию. [56]
Картонная упаковка является наиболее востребованным видом упаковки для жидких молочных продуктов и занимает 39% объема мирового рынка упакованного молока.
[45] Тем более что картонная упаковка имеет широкие возможности для активного продвижения продукта: возможность размещения любой оперативной информации на упаковке: рецепты, поздравления, истории, анекдоты и любые другие идеи; упаковка продукта может изменяться к праздникам и многим другим важным событиям, возможность проведения различных стимулирующих акций, которые пользуются успехом у потребителей,дополнительный заработок за счет размещения рекламы сторонних организаций или реклама других ассортиментных позиций, пользующихся меньшим спросом – «перекрестные продажи» (Cross-selling). Консервативные взгляды на дизайн молочной упаковки со стороны заказчика – это основная проблема, с которой сталкивается дизайнер при разработке новой упаковки. Многие хотят видеть на упаковке кувшины, поля, луга, коров. Всё вышеперечисленное – это приятные ассоциации с молочной продукцией у каждого человека, это привычные образы. При разработке дизайна упаковки, мы ограничены не возможностями дизайна, а сознанием потребителей, у которых «неординарное» решение упаковки может не вызвать нужных ассоциаций с продуктом, и покупатель, даже если остановится перед этой упаковкой, скорее всего ее не купит.
В оформлении упаковки молока для предприятия ОАО «БМК» под новой маркой продукции, может быть использована особенность конструкции пакета, рис.3.3.Такое простое решение делает образ коровы законченным, а упаковку яркой и запоминающейся. Легко узнаваемый образ ушастого супергероя не оставит равнодушными детей и взрослых. В итоге получился безымянный, но сразу запоминающиеся продукт. Отсутствие наименования марки на фронтальной части упаковки заменено ярким вербальным образом, что делает само оформление брендом.
Для молочных продуктов под новой маркой на предприятии ОАО «БМК», также может быть использована также ПЭТ-упаковка, она многоформатная, многофункциональная, во многом удобна в использовании, хранении и транспортировке, очень привлекательно и выигрышно смотрится на полках в магазинах, особенно удобна урбанистам за счет возможности индивидуального потребления. Еще одно преимущество для потребителя, упаковка на основе полимерных материалов дешевле, чем картонная. Невозможно однозначно ответить на вопрос, насколько эта упаковка безопасна и экологична, и остается также открытым вопрос о ее утилизации, рис.3.4.
Таким образом, каким должна быть марка и упаковка товара для расширения ассортимента ОАО «БМК» под новым названием, пока сказать трудно. Этим должны заниматься опытные дизайнеры специалисты. Но можно сказать одно, что производить товар под новой маркой предприятию ОАО «БМК» является необходимым, и основной упор при разработке ассортиментной политики необходимо сделать именно на совершенствование упаковки и создания грамотной марки товара, т.е. необходимо использовать творческий , креативный подход.
Разработка любой торговой марки начинается с концепции, с поиска ее места на рынке. У производителя есть видение, определяющее точку, которую должна занять марка. Оно складывается из представлений о качественных характеристиках продукта (его принадлежности к классической «белой» линии, обогащенной, фруктовой или др.). Чем он будет или не будет отличаться от торговых марок уже существующих на рынке, планируемого ценового сегмента, характеристик потенциальных потребителей, территории распространения и др. деталей, которые производитель доносит до брендингового агентства на основании собственных исследований или проведенных сторонними организациями.
[26]На основании полученной информации и собственных исследований агентств, занимающиеся разработкой брендов, брендинговое агентство предлагает варианты эмоционального позиционирования продукта, которое, с одной стороны, должно создавать индивидуальность продукта – его имидж, делать торговую марку узнаваемой, с другой стороны – не противоречить взглядам потребителей на продукт данной категории. Потому, что спорить с мыслями и представлениями потребителей о продукте, дело дорогостоящее и бессмысленное. Основные ассоциации, возникающие у целевой аудитории при упоминании о молочной продукции уже были перечислены.
Возможны и другие варианты позиционирования, построенные больше на эмоциональной составляющей, чем на рациональной. Главное – выбрать из всех существующих и возможных для существования те, которые будут максимально близки целевой аудитории и целям, для достижения которых торговая марка создается. [22]Успех бренда напрямую зависит от понимания производителем его ценности. Разрабатывая концепцию ТМ, производитель опирается на свое видение стратегического развития компании и на то, какое место в этом процессе будет отведено новой марке. Торговая марка не памятник. Бренд – «живой организм». Чтобы оставаться востребованным, он должен реагировать на происходящие вокруг него изменения, в соответствии с изначально заявленным марочным контрактом. Или, в связи с кардинальным изменением внешней ситуации,
открыто корректировать своей марочный контракт с потребителем.В качестве рекомендации под «новой маркой» можно порекомендовать для предприятия ОАО «БМК» производить следующие виды товаров: молоко, кефир, творог, сметана, мороженое. Далее расширять этот перечень.
Что касается мороженого, то при разработке ассортимента этого товара ОАО «БМК» должно ориентироваться в первую очередь на конкурентов. Основным лидером Брянской области по производству мороженого является предприятие ОАО «Брянскхолод». Холодильные мощности позволяют одновременно хранить до 7000 тонн разнообразной продукции. Фабрика мороженого, построенная в начале 70-х годов позволяет производить в год до 7 тысяч тонн холодных лакомств – эскимо, брикеты, мороженое в вафельных стаканчиках, пирожное, торты из мороженого, прил. 14. Брянское мороженое знают далеко за пределами Брянской области, ценят за его изысканный вкус, оригинальную упаковку, разнообразный ассортимент. Высокое качество выпускаемой продукции оценено на различных международных и всероссийских выставках. Многие сорта мороженого ОАО Брянскхолод были удостоены золотых, серебряных и бронзовых медалей, многочисленных дипломов, прил.14.
В рамках ограниченного объема дипломной работы рассмотреть более подробно каким должен быть ассортимент мороженого для производства на ОАО «БМК» не представляется возможным. Можно лишь порекомендовать предприятию ОАО «БМК» -для совершенствования ассортиментной политики особое внимание уделить разработке новых товаров- производства мороженого. Для начала целесообразно будет начать производство мороженого в ассортименте 10-20 наименований, далее этот перечень расширить.
Таким образом, для создания оптимального ассортимента на ОАО «БМК» необходимо:
-Снизить ассортимент продукции под маркой «БМК», а именно снять с производства некоторые видов сыров и напиток «Цитрусовый»;
-Расширить ассортимент под маркой «Глиняная крынка» за счет производства творога, сметаны;
-Создать новую марку товара, и производить молочную продукцию под новым брендом, в качестве рекомендации, производство молочных товаров под новой маркой целесообразно начать с ассортимента: молоко, кефир, творог, сметана, мороженое.
Следовательно, рассмотренные выше мероприятия, изменят структуру основного ассортимента ОАО «БМК», табл.3.1.
Так, по данным табл.3.1 видно, что за счет снижения менее востребованной продукции, а именно за счет снижения продукции под маркой «БМК» на 11 единиц, и увеличения продукции под «НОВОЙ МАРКОЙ» на 24 единицы наименования, общий ассортимент составит 94 наименования. Таким образом, широта ассортимента составит больше 1, т.е. 78/94=1,2, а это следует оценить положительно, так как произойдет увеличение
ассортимента предприятия ОАО «БМК» за счет увеличения новой продукции и снижения менее востребованной. Соответственно, доля, занимаемая продукцией под маркой «БМК» снизится и составит 37,23%, а это на 21,74% ниже, чем это было до проведения мероприятий. Изменится и доля по маркам «Милград», «Веселый луг», «Глиняная крынка». Снижение доли под марками «Милград», «Веселый луг» объясняется изменением общей структуры ассортимента. В перспективе, количество производимой продукции под этими марками изменять не планируется.
