Классификация методик и стратегий ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы – ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов, рис.1.4.
Рассмотрим кратко эти методы ценообразования.
Методы, ориентированные на издержки ocнoвaны нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить. Цена при таком методе рассчитывается по формуле 1.1 ( представленной в прил.2). Еще одной разновидностью метода ценообразования, ориентированного на издержки является метод целевой прибыли. В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe 1.2, прил.2. [19]
Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния
тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.
Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов. Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию, подразделяется на мeтoд cpeднepынoчныx цeн, мeтoд «гoнки зa лидepoм», «уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв». Мeтoд cpeднepынoчныx цeн- пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx «cpeднepынoчнoй цeнe». Мeтoд «гoнки зa лидepoм»-пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaз paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy. Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв-этот мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв: pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa; aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми; oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми; oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию «мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль».
Кроме выше перечисленных методов ценообразования существуют: метод «сладкого чая» (затратный метод), метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования, параметрический метод, метод «пешеходного перехода», или ценообразование на основе текущих цен, метод «космического археолога» (ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли). Рассмотрим кратко сущность методов ценообразования.
Метод «сладкого чая» (затратный метод)- этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, что в буквальном смысле означает «издержки + процент» и цена рассчитывается по формуле 1.3(прил.2). Этот метод имеет и плюсы, и минусы. Плюсы затратного метода: производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими. Минусы затратного метода: данный метод не связан с текущим спросом, он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения: 1) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой; 2) при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы; 3) при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;4) при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.
Рассмотрим метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования). Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара и рассчитывается по формуле 1.4 (прил.2). Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется, как и «метод сладкого чая», на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее – ошибки в определении цен на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам. [18]
Суть параметрического метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Метод «пешеходного перехода», основан на ценообразовании текущих цен.
Рассмотрим метод «космического археолога» (ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли). Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную, конкретную величину прибыли, а именно двести рублей. Исходя из этой цели, которую мы назовем получением целевой прибыли, определяется цена товара. Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, мы должны найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса: какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль; каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль; если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль.
Таким образом, выше были рассмотрены основные методы ценообразования, перейдем к рассмотрению стратегий ценообразования. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода, рис.1.5.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: определение уровня цены единицы товара; анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара; анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка; наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции; наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции; оценка эластичности спроса на товар; оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе; наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка; соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марки, характеру рынка и т.д.
В настоящий момент существует обширная классификация стратегий ценообразования. Однако, в рамках данной работы сложно подробно рассмотреть все стратегии ценообразования, поэтому рассмотрим лишь некоторые, наиболее известные стратегии, в частности: стратегия проникновения, стратегия снятия сливок, нейтральная стратегия, стратегия престижного товара, стратегия лидера рынка, инвестиционная стратегия и др.
Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар. [11]
Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж. Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов. Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли. Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли. Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.
Кроме выше перечисленных стратегий ценообразования, существуют также: стратегия дифференцированных цен, стратегия конкурентных цен, стратегия высоких цен и низких цен, стратегия единых цен и гибких цен, стратегия льготных, истощающихся и других цен.
Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях: рынок легко поддается сегментации; невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференци- рованного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения; возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовых стратегий в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддерживать уровень нормы прибыли от продаж.
Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей, или же если товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара. Стратегия высоких цен применяется когда: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; потребители не чувствительны к цене; на рынке отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене; высокая цена товара ассоциируется у потребителей с его высоким качеством; невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка. После того как фирма добивается успеха на рынке и занимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время такую стратегию ценообразования использовать крайне сложно, поскольку трудно завоевать монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен применяется в следующих случаях: при необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара; при выпуске товара большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной; фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами; рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) – направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам или по товарам, выполненным на заказ. Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных, товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов, например, цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае приобретения большого количества товара. Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель – увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы. Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. В дальнейшем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции, первоначально установленная цена снижается. В данном случае имеет место истощение денежных ресурсов покупателей, которые обеспечивали первоначальный спрос.
Стратегия проникающих цен, напротив, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена при большом объеме товаров, поступающих на рынок. Эта мера позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем при монополизации рынка или при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цены на единицу товара.
Таким образом, выше были рассмотрены основные методы и стратегии ценообразования.










…
Заказать дипломный проект по главам (по частям) диплома без посредников