Опыт написания студенческих работ 17 лет!





тел. Москва: 8(926)56-86-545
E-mail: moscowdiplom5@yandex.ru

тел. Санкт-Петербург: 8(967)347-89-65
E-mail: piterdiplom5@yandex.ru
E-mail: diplomstudent.net@yandex.ru
Все материалы сайта
Диплом на заказ - это просто о сложном!Финансовый, маркетинговый, управленческий анализ на заказ!Анализ рынков на заказ!Разработка бизнес-планов, проведение маркетинговых исследований на заказ!Дипломные, курсовые, отчеты по практике на заказ!Без посредников и безпредоплат!Качество, большой опыт!

Теоретические аспекты ценообразования в рыночных условиях хозяйствования

Диплом: Анализ рынка ценообразования на примере молочной отрасли, скачать бесплатноdiplom-rynok-cenoobrazovaniya-skachat.zip [2.39 Mb] (cкачиваний: 0)

1.1.Сущность ценообразования и его нормативно-правовое регулирование

Цены являются важнейшим элементом рыночной экономики. В условиях рыночной экономики хозяйствующие субъекты самостоятельно принимают решения об установлении цен на свою продукцию. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятий.[70]
Прежде, чем перейти к сущности ценообразования, необходимо дать полное определение понятию цены. На сегодняшний день в научной литературе приводятся различные определения. В частности, цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена; цена есть денежное выражение стоимости товара, цена – это мера стоимости какой-либо вещи, материального или духовного блага, цена - это количество денег, на которые можно обменять продукт и др., рис.1.1.
Функции цены отражают ее сущность, роль в экономике, место среди других экономических понятий и взаимосвязь с этими категориями. В экономической литературе традиционно выделяют следующие функции цен:
учетно-измерительная; регулирующая (сбалансирования спроса и предложения); стимулирующая; перераспределительная, рис.1.1. Некоторые ученые выделяют более широкий перечень функций цен. Однако в рамках данной работы рассмотрим некоторые основные функции.
Учетно-измерительная функция – отражает возможность использования цены для измерения результатов и стоимостного учета различных экономических процессов. Цена в этом качестве выступает как денежное выражение признанных затрат труда и его полезности. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность, во-первых, определить затраты различных ресурсов на производство товара (трудовых и
материальных), во-вторых, сопоставить различные товары и услуги, в-третьих, организовать товарообмен, определив количество денег, которое покупатель должен уплатить, а продавец получить за товар.
Регулирующая функция или функция сбалансирования спроса и предложения – через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. Цена свидетельствует о равновесном состоянии или о наличии диспропорций на рынке товара. На конкурентном рынке цена устанавливается в результате стихийного взаимодействия предложения и спроса, а на монополизированном или регулируемом государством, на формирование цены могут оказывать влияние нерыночные силы.
Стимулирующая функция цены проявляется через ее воздействие на продавца и покупателя товаров. Совершая товарообменную, операцию оба ее участника стремятся к достижению наилучших результатов. Для продавца – это получение наибольшей выручки и прибыли, для покупателя – минимизация затрат на приобретение товара определенного качества. Цена оказывает непосредственное влияние на достижение этих результатов. На производителя стимулирующее или сдерживающее воздействие оказывают влияние следующие факторы: уровень цены (различные цены на однородные товары, цена труда – заработная плата и др.); уровень рентабельности (переток капитала – капитал стремится в отрасли с повышенной рентабельностью, высокий уровень рентабельности обеспечивает инвестиционную привлекательность и является самым действенным стимулом структурной перестройки экономики); таможенные пошлины – высокие пошлины как мера защиты отечественного производителя. На потребителя стимулирующее или сдерживающее воздействие цен может проявляться через: уровень цены; надбавки и скидки к цене; акцизы; дифференцированное ценообразование; продажа товаров в кредит и т.п. [68]
Перераспределительная функция цен означает, что с помощью цены осуществляется перераспределение вновь созданной стоимости между отраслями, секторами национальной экономики, регионами страны, социальными группами, иными словами происходит регулирование доходов отраслей, организаций, населения.
Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция цены содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос.
Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары и характерна высокая норма прибыли. Учетная функция вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований.
Следует отметить, что, во-первых, цена экономическая категория, существует объективно, и функции цен проявляют воздействие объективно, т.е. их следует учитывать при формировании собственной ценовой политики; во-вторых, все функции взаимосвязаны и находятся в единстве и взаимодействии. Они проявляются как в системе цен, так и в ценах на отдельный товар.
В экономике применяются множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные рыночные, государст¬венные, контрактные, прогнозные, проектные, лимитные, мировые, аукционные, скользящие, подвижные, справочные, твердые и ряд других. В рамках данной работы достаточно сложно подробно рассмотреть все виды цен, однако, классификация некоторых из них представлена на рис.1.2.
Процесс установления цены на товар или услугу называется ценообразованием, рис.1.3. Можно дать более полное определение ценообразованию, в частности, ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.
Целями ценообразования являются: увеличение сбыта товаров (услуг), рост прибыли, завоевание большей доли рынка компанией. Основными задачами, решаемые на предприятиях по ценообразованию являются: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка, завоевание лидерства по показателям качества, рис.1.3.
Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и предложение уравновешивается посредством цены. [66]
В рыночной экономике процесс ценообразования в торговле между субъектами разных осуществляется в условиях конкурентной среды, динамичного равновесия между спросом и предложением. На формирование цены влияют внутренние и внешние факторы. Внутренними факторами, воздействующие на формирование цены производителем являются: стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции); финансовые возможности предприятия; возможность и способность своевременной и точной по объектной оценки………….
Важная роль в регулировании цен принадлежит государству. По регулированием цен следует понимать- воздействие на цены со стороны органов управления (государства) для получения нужного результата. Регулирование цен осуществляется в рамках ценовой политики. Целью регулирования цен (ценовой политики) является установление обоснованных цен на товары, обеспечивающих согласование интересов потребителей и производителей при сохранении необходимого качества и эффективности их производства. В России все еще нет закона о ценообразовании, который бы создавал законодательную базу для реализации основ ценовой политики. Такие законы действуют во многих странах с развитой рыночной экономикой и уже приняты в некоторых странах ближнего зарубежья.
За годы реформ в России неоднократно делались попытки регламентировать отношения в области цен. С этой целью разрабатывались проекты федеральных законов «Об основах ценовой политики в Российской Федерации». «Об ответственности за нарушение порядка применения государственных регулируемых цен и тарифов». «О государственном контроле за порядком применения регулируемых цен и тарифов». Однако ни один из этих законов не был окончательно сформирован и введен в действие. Несмотря на то, что нормативно-правовое регулирование ценообразования в России оставляет желать лучшего, можно все же привести некоторые нормативно-правовые акты, регулирующие деятельность ценообразования. В частности, ими являются: Конституция РФ(Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г.)(с поправками от 5 февраля 2014 г.); Федеральный конституционный закон от 17 декабря 1997 г. N 2-ФКЗ «О Правительстве Российской Федерации» ( с изм. и доп. от 12 марта 2014г); Федеральный закон от 17 августа 1995 года N 147-ФЗ «О естественных монополиях» (с изм. и доп. от 30 декабря 2012 г.), Федеральный закон от 30 декабря 2004 г. N 210-ФЗ «Об основах регулирования тарифов организаций коммунального комплекса» (с изм. и доп. от 30 декабря 2012 г.); Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (с изм. и доп. от 8 апреля 2003 г.); Федеральный закон от 29 июля 1998 года N 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ» с изменениями от 18.07.2009г., Постановление Правительства РФ от 14 июля 2008 г. № 520 «Об основах ценообразования и порядке регулирования тарифов, надбавок и предельных индексов в сфере деятельности организаций коммунального комплекса»; Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги (утв. заместителем Министра экономики РФ от 6 декабря 1995 года N СИ-484/7-982 С.М.Игнатьевым); Кодекс РФ об административных правонарушениях от 30 декабря 2001 г. N 195-ФЗ (с изм. и доп. от 12 марта 2014 г.); Налоговый кодекс РФ (часть первая от 31 июля 1998 г. N 146-ФЗ и часть вторая от 5 августа 2000 г. N 117-ФЗ, с изм. и доп. от 21 февраля 2014 г.); Гражданский кодекс РФ (часть первая от 30 ноября 1994 г. N 51-ФЗ, часть вторая от 26 января 1996 г. N 14-ФЗ, с изм. и доп. от 12 марта 2014 г.). Рассмотрим кратко сущность основных нормативно-правовых актов, регулирующих деятельность по ценообразованию в России.
Главным законом страны -Конституцией РФ 12.12.93г. (с поправками от 5 февраля 2014 г.), установлено, что определение ценовой политики является прерогативой федеральных органов власти (ст.71).
Федеральным конституционным законом от 17 декабря 1997 г. N 2-ФКЗ «О Правительстве РФ» ( с изм. и доп. от 12 марта 2014 г.) предусмотрено, что
исключительно на заседаниях Правительства Российской Федерации устанавливается номенклатура товаров, в отношении которых применяется государственное регулирование цен (Ст. 28 указанного закона).
Определение рыночных цен так же присутствует в ст. 3 Федерального закона РФ от 29 июля 1998 года N 135-ФЗ «Об оценочной деятельности в РФ»( с изм. от 18.07.2009г.)
Вопрос о ценовом регулировании отраслей естественных монополий является важнейшим вопросом межотраслевых взаимодействий, так как от его решения зависит, конкурентоспособность отечественной промышленности и развитие инфраструктуры страны. Перечень отраслей естественных монополий России рассмотрено в Федеральном законе от 17 августа 1995 года N 147-ФЗ
"О естественных монополиях" ( с изм. и доп. от 30 декабря 2012 г.).
Указом Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221"О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" (с изм. и доп.от 8 апреля 2003 г.), в целях дальнейшего углубления экономических реформ, повышения эффективности рыночной экономики и упорядочения государственного регулирования цен (тарифов), установлено: признать необходимой дальнейшую либерализацию цен (тарифов),осуществлять государственное регулирование цен (тарифов) в основном только на продукцию естественных монополий; Правительству Российской Федерации определять с учетом норм, установленных законодательными актами Российской Федерации, и утверждать перечни продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, цены (тарифы) на которые на внутреннем рынке Российской Федерации подлежат государственному регулированию Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов РФ; пересматривать указанные перечни по мере необходимости, имея в виду дальнейшую либерализацию цен (тарифов). Этим же указом установлено, что регулируемые государством цены (тарифы) применяются на внутреннем рынке Российской Федерации всеми предприятиями и организациями независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности, если иное не установлено актами законодательства Российской Федерации, прил.1.
Не менее важным нормативно-правовым актом в регулировании ценообразования принадлежит налоговому кодексу РФ. В частности в ст. 40 НК РФ (с изм. и доп. от 21 февраля 2014 г.) предусмотрены принципы определения цены товаров, работ или услуг для целей налогообложения.
Некоторые особенности ценообразования предусмотрены Гражданским кодексом РФ. В частности, статьей 424 ГК РФ определено, что исполнение договора оплачивается по цене, установленной по соглашению сторон, т.е. закон признает наличие свободных рыночных цен. В предусмотренных законом случаях применяются цены, устанавливаемые или регулируемые уполномоченными на то государственными органами. Положение этой статьи предусматривает право определения сферы регулирования цен и установление норм и методов регулирования исключительно законодательным путем. Определение цены в конкретных случаях предусмотрено в ст. 250, 255. 281, 282, 350, 358, 393, 397, 426, 447, 448 ГК РФ. [16]
Таким образом, нормативно-правовая база по регулированию ценообразования достаточно скудна, однако, регулируется НК РФ, ГК РФ, Указами Президента РФ и рядом федеральных законов РФ.
Для эффективной политики ценообразования необходимо применение методик и стратегий, в связи с этим целесообразно перейти к следующей части исследования.

1.2. Классификация методик и стратегий ценообразования

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы - ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов, рис.1.4.
Рассмотрим кратко эти методы ценообразования.
Методы, ориентированные на издержки ocнoвaны нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить. Цена при таком методе рассчитывается по формуле 1.1 ( представленной в прил.2). Еще одной разновидностью метода ценообразования, ориентированного на издержки является метод целевой прибыли. В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe 1.2, прил.2. [19]
Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния
тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.
Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов. Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию, подразделяется на мeтoд cpeднepынoчныx цeн, мeтoд «гoнки зa лидepoм», «уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв». Мeтoд cpeднepынoчныx цeн- пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx «cpeднepынoчнoй цeнe». Мeтoд «гoнки зa лидepoм»-пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaз paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy. Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв-этот мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв: pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa; aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми; oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми; oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию «мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль».
Кроме выше перечисленных методов ценообразования существуют: метод «сладкого чая» (затратный метод), метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования, параметрический метод, метод «пешеходного перехода», или ценообразование на основе текущих цен, метод «космического археолога» (ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли). Рассмотрим кратко сущность методов ценообразования.
Метод «сладкого чая» (затратный метод)- этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, что в буквальном смысле означает «издержки + процент» и цена рассчитывается по формуле 1.3(прил.2). Этот метод имеет и плюсы, и минусы. Плюсы затратного метода: производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей. Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими. Минусы затратного метода: данный метод не связан с текущим спросом, он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения: 1) при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой; 2) при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы; 3) при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом;4) при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.
Рассмотрим метод «стола заказов» (агрегатный метод ценообразования). Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара и рассчитывается по формуле 1.4 (прил.2). Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), во-вторых по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей. У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется, как и «метод сладкого чая», на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее – ошибки в определении цен на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам. [18]
Суть параметрического метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Метод «пешеходного перехода», основан на ценообразовании текущих цен.
Рассмотрим метод «космического археолога» (ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли). Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную, конкретную величину прибыли, а именно двести рублей. Исходя из этой цели, которую мы назовем получением целевой прибыли, определяется цена товара. Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, мы должны найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса: какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль; каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль; если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль.
Таким образом, выше были рассмотрены основные методы ценообразования, перейдем к рассмотрению стратегий ценообразования. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода, рис.1.5.
Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям: определение уровня цены единицы товара; анализ динамики цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара; анализ соотношения цен товаров фирмы, различных по степени новизны и ассортименту; сопоставление цен фирмы с уровнем цен конкурирующих фирм на определенном сегменте рынка; наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции; наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции; оценка эластичности спроса на товар; оценка степени новизны товара в настоящий момент и возможные варианты его старения в перспективе; наличие аналогов и заменителей товара на исследуемом сегменте рынка; соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных услуг, престижу, марки, характеру рынка и т.д.
В настоящий момент существует обширная классификация стратегий ценообразования. Однако, в рамках данной работы сложно подробно рассмотреть все стратегии ценообразования, поэтому рассмотрим лишь некоторые, наиболее известные стратегии, в частности: стратегия проникновения, стратегия снятия сливок, нейтральная стратегия, стратегия престижного товара, стратегия лидера рынка, инвестиционная стратегия и др.
Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар. [11]
Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж. Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов. Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли. Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли. Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.
Кроме выше перечисленных стратегий ценообразования, существуют также: стратегия дифференцированных цен, стратегия конкурентных цен, стратегия высоких цен и низких цен, стратегия единых цен и гибких цен, стратегия льготных, истощающихся и других цен.
Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
Стратегия дифференцированных цен используется в следующих случаях: рынок легко поддается сегментации; невозможность продажи товаров по низким ценам на тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
возможность возмещения издержек проведения стратегии дифференци- рованного ценообразования за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения; возможность учета благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой стратегии фирм конкурентов по снижению цен. Стратегия предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовых стратегий в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения своей доли рынка. Кроме того, стратегия конкурентных цен позволяет поддерживать уровень нормы прибыли от продаж.
Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром. Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма вначале выпускает дорогой товар, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментов более простые и дешевые модели. Такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством или специфическими особенностями, делающими его отличительным в глазах потребителей, или же если товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных людей, для которых высокая цена является показателем престижности товара. Стратегия высоких цен применяется когда: наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; потребители не чувствительны к цене; на рынке отсутствуют конкуренты, способные предложить аналогичный товар по такой же высокой цене; высокая цена товара ассоциируется у потребителей с его высоким качеством; невысокий уровень издержек производства, приносящий дополнительные выгоды от применения высоких цен.
Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка. После того как фирма добивается успеха на рынке и занимает в определенном смысле монопольное положение, она повышает цены на свой товар. В настоящее время такую стратегию ценообразования использовать крайне сложно, поскольку трудно завоевать монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен применяется в следующих случаях: при необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент. Рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором покупки товара; при выпуске товара большими партиями данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной; фирма находится на грани банкротства, возможность ее выживания зависит от умения оперативно управлять ценами; рынок непривлекателен для конкурентов именно из-за низкой цены товара, возможно конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.
Стратегия единых цен (установление цены, единой для всех потребителей) - направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли. Стратегия единых цен на практике применяется не так часто, ограничена временными, географическими и товарными рамками. Стратегия гибких эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам или по товарам, выполненным на заказ. Стратегия стабильных (стандартных) цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого времени. Эта стратегия характерна для массовых продаж однородных, товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм-конкурентов, например, цены на транспорт, журналы и т. д. В этом случае независимо от места продажи в рамках довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене. Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку. Данная стратегия применима в условиях низкой эластичности спроса, а также в условиях, когда покупатели чутко реагируют на фактор престижности и не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия массовых закупок предполагает продажу со скидкой в случае приобретения большого количества товара. Стратегия льготных цен используется для ценообразования на товары для покупателей, в которых фирма имеет определенную заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера для стимулирования сбыта. Ее основная цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже ниже уровня себестоимости (в этом случае цены называют демпинговыми). Они могут использоваться в качестве инструмента конкурентной борьбы или же при необходимости ликвидации затоваривания складов фирмы. Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Стратегия истощающих цен состоит в том, что производитель нового товара в течение периода времени, пока он является монополистом, назначает высокую цену на единицу этого товара при ограниченном объеме его продаж. В дальнейшем, по мере насыщения рынка при возникающей и растущей конкуренции, первоначально установленная цена снижается. В данном случае имеет место истощение денежных ресурсов покупателей, которые обеспечивали первоначальный спрос.
Стратегия проникающих цен, напротив, состоит в том, что для новых (или новых для данного рынка) товаров первоначально назначается низкая цена при большом объеме товаров, поступающих на рынок. Эта мера позволяет в короткий срок завоевать массовый рынок и обеспечить большой объем продаж. В дальнейшем при монополизации рынка или при возникновении большого спроса на предлагаемый товар возможно повышение цены на единицу товара.
Таким образом, выше были рассмотрены основные методы и стратегии ценообразования. Однако, для того, чтобы правильно формировать цену, необходимо ориентироваться на отрасль, в которой работает компания и на наличие конкуренции. В связи с этим целесообразно рассмотреть существующие типы отраслей в различных рыночных структурах.


1.3. Анализ особенностей рыночных структур основных отраслей


Ценообразование имеет свои особенности для рынков разных отраслей, и анализ формирования цен на конкретные изделия, поставляемые на рынок, затруднен из-за различий конструктивного характера, многообразия оборудования и т.д. Тем не менее, поставщики аналогичной продукции на рынок имеют определенное представление о ценах конкурента. Как правило, уровень цен отражает конкретные производственные издержки с добавлением определенного процента, с учетом конкретного рынка сбыта, партнера, региона и т.д. Таким образом, процесс ценообразования на рынках во многом зависит от типа рынка, в рамках которого действует соответствующий субъект торговли. Это рынки: чистой конкуренции, чистой монополии, рынок монополистической конкуренции и олигополии, рис.1.6. [62]
Рассмотрим кратко характеристику рыночных структур. Чистая (или идеальная) конкуренция - это такая рыночная ситуация, когда есть много покупателей и продавцов однородного продукта и при этом никто из них не в
состоянии повлиять на его цену. Это определение содержит несколько важных положений. Во-первых, имеется в виду рынок определенного продукта, например пшеницы. Во-вторых, все продавцы предлагают на рынок одинаковый продукт, то есть покупатель будет в одинаковой степени удовлетворен пшеницей, купленной у разных продавцов. Подразумевается также, что все покупатели и продавцы имеют одинаковую и полную информацию о рынке, в том числе и о ценах, запрашиваемых продавцами за пшеницу. И наконец, действия отдельного покупателя или продавца не оказывают влияния на рынок. Признаками совершенной конкуренции являются: бесконечное множество равноценных продавцов и покупателей, однородность и делимость продаваемой продукции, отсутствие барьеров для входа или выхода с рынка, высокая мобильность факторов производства, равный и полный доступ всех участников к информации (цены товаров). В России к рынку чистой конкуренции можно отнести отрасли: пищевая, текстильное и швейное производство, строительство, общественное питание, бытовые услуги населению и др.
Так, в частности количество предприятий пищевой промышленности по итогам 2011 г. составило 41274 ед., а это на 405 ед. предприятий больше по сравнению с показателем 2010 г., рис.1.7.
Хочется отметить, что динамика количества предприятий пищевой промышленности показывает снижении е по отношению к показателю 2005г., в частности по сравнению с началом анализируемого периода численность компаний пищевой отрасли снизилась на 23,6%, рис.1.7.
Предприятия текстильной промышленности также относятся чистой конкуренции и по состоянию на 2011 г. их число составило 14636 ед., а это на 442 ед. предприятий больше по сравнению с показателем предыдущего года. Однако по отношению к началу анализируемого периода численность предприятий текстильной промышленности снизилась на 8,2%,рис.1.8. [48]
Предприятия общественного питания в России- также относятся к рынку чистой конкуренции и по состоянию на 2012 г. их число составляет 61100 ед., в том числе наибольшая доля приходится а рестораны и кафе, их число в 2012 г. составляло 49400 ед. предприятий. Небольшая доля в общей структуре предприятий общественного питания приходится на бары и столовые , рис.1.9.
В России достаточно большое количество и других отраслей, которые относятся к рынку чистой конкуренции. Однако в рамках данной работы сложно рассмотреть количество предприятий и их основные показатели.
Рассмотрим особенности монополии и монополистической конкуренции.
Монополия- это ситуация …
В соответствии с Федеральным законом от 17 августа 1995 года N 147-ФЗ
"О естественных монополиях" (с изм. и доп. от 30 декабря 2012 г.), к естественным монополям в России относятся следующие сферы деятельности: …
Главными естественными монополистами в России можно назвать следующие компании: РАО «ЕЭС» (производство электроэнергии, услуги по передаче электроэнергии по высоковольтным линиям передач); ГАЗПРОМ (транспортировка газа по трубопроводам, реализация природного газа); МПС (железнодорожные перевозки).
Достаточно скудно представлена статистическая информация по количеству предприятий относящихся к естественной монополии в России, однако, согласно статистической отчетности федеральной службы статистики(прил.3) отчетливо видно, что в целом количество предприятий по производству и распределению электроэнергии, газа, воды по состоянию на 2011 г. составляет 40043 ед. и на протяжении анализируемого периода, количество предприятий составляет в среднем около 40,0 тыс. ед., рис.1.10.
Ежегодно наблюдается рост производства электроэнергии, газа, воды по отношению к показателю предыдущего года. В частности в 2011 г. и 2012 г. индекс производства по распределению электроэнергии, газа, воды составил 100,1% и 101,2% соответственно, рис.1.11. [48]
Железнодорожные перевозки также относятся к естественной монополии в России. При этом замечено, что этот вид перевозок занимает небольшой удельный вес- 16,57% от общего объема перевозок, и по состоянию на 2011 г. железнодорожным транспортом было перевезено 1382 млн. тонн грузов, рис.1.12.
При этом наблюдается положительная динамика по перевозке грузов железной дорогой. В частности по состоянию на 2011 г. произошло увеличение перевозок этим видом транспорта на 5,3% по отношению к показателю предыдущего года и на 8,6% по отношению к показателю начала анализируемого периода, рис.1.13.
Количество перевезенных пассажиров железнодорожным транспортом в России с 2005-2011 г.г. напротив снизилось на 346 млн. ед. по сравнению с показателем начала анализируемого периода и в 2011 г. было перевезено 993 млн. ед. железнодорожным транспортом, рис.1.14. [48]
Монополистическая конкуренция - это тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространённый тип рынка..
Другими словами, монополистическая конкуренция - это тип структуры рынка, состоящий из множества мелких фирм, выпускающих дифференцированную продукцию, и характеризующийся свободным входом на рынок и выходом с рынка. Продукция этих фирм является близкой, но не полностью взаимозаменяемой, т.е. каждая из множества мелких фирм производит продукт, несколько отличающийся от продукции ее конкурентов.
Основные черты монополистической конкуренции: наличие множества продавцов и покупателей (рынок состоит из большого числа независимых фирм и покупателей); свободный вход на рынок и выход с него (отсутствие барьеров, удерживающих новые фирмы от вступления на рынок, или препятствий на пути существующих фирм, покидающих рынок); разнородная, дифференцированная продукция, предлагаемая конкурирующими фирмами. Причем продукты могут отличаться один от другого по одному или ряду свойств (например по химическому составу); совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка; влияние на уровень цен, но в довольно узких рамках. Монополистическая конкуренция является не только наиболее распространённой, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. ..
Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и стратегию развития производителя, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории.
Одним из ярких примеров монополистической конкуренции является рынок мобильной связи. На нем существует довольно много различных компаний, которые постоянно конкурируют между собой, пытаются друг у друга переманить клиентов интересными предложениями (Мегафон, МТС, Билайн и др.).
Рассмотрим особенности олигополии. Олигополистические рынки обладают следующими признаками: а) малое число фирм и большое число покупателей. Это означает, что объем рыночного предложения находится в руках нескольких крупных фирм, которые реализуют продукт многим мелким покупателям; б) дифференцированная или стандартизированная продукция. В теории удобнее рассматривать однородную олигополию, однако если отрасль производит дифференцированную продукцию и имеется множество субститутов, то это множество субститутов можно анализировать как однородный агрегированный продукт; в) наличие существенных препятствий входа на рынок, т. е. высокие барьеры входа на рынок;
г) фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость, поэтому контроль за ценами ограничен.
В России отчетливо олигополистический характер имеют сырьевые отрасли, черная и цветная металлургия. Олигополизированы основные подотрасли химической промышленности (производство удобрений и пр.) и машиностроения (автомобилестроение). Статистическая отчетность по России к сожалению не представляет данные по количеству предприятий подотрасли химической промышленности, однако общее количество предприятий химической отрасли составляет более 7,0 тыс. ед. и по состоянию на 2011 г. число предприятий химической отрасли составило 7652 ед., рис.1.15.
Как уже было описано выше, к олигополии можно отнести предприятия по производству автомобилей, однако из-за отсутствия точных данных по производителям автомобилей, можно рассмотреть в целом отрасль машиностроения, рис.1.16.
Данные рис.1.16. показывают, что количество предприятий отрасли машиностроения в 2011 г. составило 25928 ед., а это на 13,5 % выше по отношению к показателю 2005 г.
Все рыночные структуры рассмотренные выше имеют как свои преимущества , так и недостатки. В рамках данной работы достаточно сложно рассмотреть все положительные и отрицательные стороны. Однако, можно выделить основное, что к преимуществам конкуренции можно отнести следующие факторы: нет неоправданного роста цен; улучшение качества товара; улучшение конкурентоспособности на мировых рынках. Минусами конкуренции являются: у кого-то товар может быть лучше; сложнее привлечь клиентов; риск быть "выдавленным" с рынка. К преимуществам монополии следует отнести- отсутствие аналогичных компаний с одинаковыми товарами. Однако недостатки монополии- государственное регулирование цен.
Таким образом, выше были рассмотрены основные рыночные структуры: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополия. Ценообразование на каждом из этих структур имеет свои особенности, в зависимости от наличия конкурентов, однородных групп товаров и др. факторов. В связи с этим при ценообразовании на продукцию, необходимо анализировать рынок, изучать основных конкурентов, их товарную и ценовую стратегию. Рынок молочной отрасли является рынком чистой конкуренции, поэтому здесь особенно важно проводить анализ отрасли, сравнивать продукцию аналогичных компаний по качеству и ассортименту и формировать стратегию ценообразования таким образом, чтобы она соответствовала принципу «цена- качество». …
Заказать дипломный проект по главам (по частям) диплома без посредников


© 2012 - 2018 ДипломСтудент.NET. Все права защишены законами об авторских и смежных правах. Яндекс.Метрика