Проблема эффективности рекламы заключается в сложности определения чистого эффекта, получаемого только от рекламной деятельности. Основными причинами сложности являются: а)влияние других факторов, кроме рекламы на эффективность сбыта товаров и услуг влияет множество других факторов; б) непредсказуемое поведение потребителей, оно определяется множеством субъективных факторов; в) постоянная смена рыночной ситуации, она изобилует случайными событиями, которые могут привести к успеху фирмы или определить её неудачи; г) отсутствие полного эффекта сразу; результаты рекламной деятельности проявляются постепенно, спустя время.
Эффективность рекламы рассматривают с двух позиций: психологическая и экономическая. Психологическая (коммуникативная)- показывает степень влияния рекламы на целевую аудиторию. Её показателями могут выступать запоминаемость рекламы, привлечение потребительского внимания к компании и её продукции, влияние рекламы на мотивы совершения покупки и пр. Экономическая- показывает экономический результат, получаемый от применения тех или иных рекламных средств или проведения тех или иных рекламных кампаний. Наиболее известными причинами, которые снижают эффективность рекламы являются следующие: отсутствие чётко поставленных и достижимых целей, задач кампании, ошибка сегментации целевой аудитории и др. Для оценки эффективности рекламы используют разные методы, например опрос, наблюдение, эксперимент, тестирование рекламного обращения. Однако, однозначного ответа на вопрос об эффективности рекламы нет, и вопрос об оценке эффективности до сих пор остаётся открытым. В любом случае, для оценки рекламного продукта, необходимо тестирование. Рассмотрим подробнее.
Тестирование рекламы – это процесс анализа рекламных концепций на выборке определенного целевого рынка. Можно провести тестирование всего объявления или только некоторых его частей, чтобы получить отзывы о том, насколько объявление привлекает внимание и как его находит целевая аудитория. Существует несколько вариантов компонентов, которые целесообразно тестировать в рекламном продукте: свежие призывы к действию (CTA); обновленные заголовки; новое описание; новые фотографии; посадочные страницы и т.д.
Рассмотрим выгоды от тестирования рекламы. Запуск рекламы стоит де-нег. Компании вкладывают значительные средства в воплощение своей уникальной концепции в жизнь, а затем тратят еще больше денег на распространение информации. Следовательно, им требуется мощная, масштабная и привлекательная реклама. Существенные преимущества использования тестирования для определения эффективности рекламы включают следующее:
1)Тестирование – дает информацию, позволяющую выносить обоснованные суждения. При наличии необходимой информации, не составит труда убедить коллег использовать наиболее значимые рекламные концепции.
2)Тестирование -предлагает предложения по дальнейшему совершенствованию. Имеется возможность улучшить и без того привлекательную копию с помощью обратной связи.
3)Тестирование поможет узнать о потенциальных клиентах и разделить их на отдельные группы. С помощью тестирования можно фильтровать ответы, чтобы узнать, как разные группы относятся к тем или иным рекламным объявлениям. Эти данные могут помочь создать рекламу для определенных групп или единую рекламу, которая понравится всем.
4)Тестирование -это способность, которая характеризует гибкое исследование рынка. Она помогает бизнесу быстро вносить изменения, позволяет команде стать более самостоятельной в принятии решений и уменьшить зависимость от других источников информации[12].
Несмотря на преимущества, тестирование рекламного продукта имеет и недостатки, ими являются:
1)Для тестирования требуется много свободных ресурсов. Если компания платит своим сотрудникам почасовую оплату, тестирование рекламы окажет значительное давление на бюджет.
2)Если будет допущена ошибка, это может повредить репутации компании. Последствия для зрителей, которые видели эту рекламу, будут такими же, как если бы была допущена ошибка во время реальной кампании.
3)Выявление деятельности конкурентами. Если объявления, которые тестируются, видны потенциальной аудитории, то их могут увидеть и конкуренты. Утечка всего, что еще находится в стадии разработки, – не самая лучшая идея.
Рассмотрим типы тестирования рекламы, которые можно проводить. Не существует единого оптимального подхода к проведению тестирования рекламы, поскольку это зависит от конкретной ситуации. В целом, методы тестирования рекламы можно разделить на тестирование на рынке и тестирование с помощью опросов.
1)Тестирование на рынке. Тестирование рекламы на рынке включает в себя пробные запуски с контролируемыми переменными. На основе результатов этих вариантов можно определить наиболее эффективное сочетание рекламных элементов, а затем направить туда оставшиеся средства. Тестирование рекламы на рынке может проводиться различными методами; наиболее популярные из них:
А)А/Б тестирование: А/Б тестирование сравнивает две копии рекламы при изменении одного фактора, чтобы увидеть, какая из них работает лучше.
Б)Многовариантное тестирование рекламы: Оно похоже на A/B тестирование, но количество версий увеличивается. Любое мобильное объявление име-ет переменные, такие как текст на изображении, CTA, расположение, выбор цвета и графики. Многомерное тестирование рекламы позволяет изменять сразу несколько факторов, чтобы найти оптимальную комбинацию.
2)Тестирование с помощью опросов. Тестирование с помощью опросов отличается от тестирования на рынке тем, что здесь не нужно запускать рекламу. В данном случае необходимо собирать комментарии респондентов, которые можно превратить в данные и выводы. Монадическое и последовательное монадическое тестирование – два разных типа опроса. Рассмотрим кратко.
А)Монадическое тестирование рекламы: Реклама в монадическом тестировании может быть разной формы. Чтобы получить значительные результаты тестирования на широком спектре вариантов объявлений, потребуется внушительный размер выборки респондентов. В опросе каждого респондента просят оставить отзыв после просмотра одного единственного объявления.
Б)Последовательное тестирование монадической рекламы- это альтернатива тестированию монадической рекламы. В данном случае можно будет задавать похожие вопросы, потому что основная идея та же. Но можно спросить мнение потребителей о нескольких вариантах рекламы, один за другим, а не только об одном для каждого респондента.
Также кроме выше перечисленного существуют и другие методы тести-рования рекламного продукта: метод «Карта восприятия», метод BAAR, исследования с помощью тахитоскопа и другие, таблица 1.1.
Таблица 1.1-Методики тестирования рекламного продукта[11]
| № п/п | Методики | Описание |
| 1 | А/Б-тестирование | Сравнивают две копии рекламы с изменением одного фактора, чтобы увидеть, какая из них работает лучше. |
| 2 | Многовариантное тестирование | Позволяет изменять сразу несколько факторов, чтобы найти оптимальную комбинацию. |
| 3 | Тестирование с помощью опросов | Собирают комментарии респондентов, которые можно превратить в данные и выводы. Некоторые методы: фокус-группы, монадическое тестирование, последовательное тестирование, онлайн-опросы. |
| 4 | Монадическое тестирование | Респондента просят оставить отзыв после просмотра одного объявления. |
| 5 | Последовательное тестирование | Респондентам задают похожие вопросы, но о нескольких вариантах рекламы, один за другим. |
| 6 | Фокус-группы | Помогают собрать подробную обратную связь от потребителей и потенциальных покупателей. |
| 7 | Онлайн-опросы | Позволяют быстро и легко получить данные от целевой аудитории. |
| 8 | Метод «Карта восприятия» | Респонденты после ознакомления с тестируемыми рекламными материалами дают оценку потребительским характеристикам продукта. |
| 9 | Метод BAAR | Используется при тестировании аудио- и видероликов. Респонденты оценивают рекламные материалы по заданным параметрам. |
| 10 | Метод Старча | Используется для оценки эффективности рекламы в печатной прессе. Респондентам предлагают просматривать издания с тестовой рекламой, а затем сравнивают полученные значения восприятия и воспоминания с предельными значениями для данной товарной группы. |
| 11 | Исследования с помощью тахитоскопа | С помощью специального аппарата – тахитоскопа – респондентам показываются дизайн-макеты наружной или полиграфической рекламы. Смена изображений происходит слишком быстро. |
| 12 | Тестовая рекламная кампания |
Обычно проводится в отдельно взятом городе, а затем анализируется динамика продаж в этом городе.
|
Рассмотрим, как провести тестирование рекламы. Тестирование рекламы – это сравнение нескольких рекламных кампаний с различными представлениями вашей целевой аудитории и получение их мнения. Можно решить провести тестирование рекламы на всей рекламе или только на ее части. Отзывы будут получены по любому вопросу – от того, насколько сильно реклама выделяется на фоне других, до того, насколько она вдохновила людей на покупку рекламируемого продукта.
Тестирование рекламы начинается с разработки концепции, вот несколько шагов, которые необходимо предпринять: выбрать рекламу, которую необходимо протестировать; выбрать метрики; провести опрос целевой аудитории; выбрать лучшее объявление из полученных результатов. Рассмотрим кратко.
1)Выбор рекламы, которую необходимо протестировать. Реклама может состоять из видео, фотографий, текста, аудио или комбинации этих компонентов. Выбирая структуру для рекламных объявлений, необходимо изучить их содержание в свете того, где они будут отображаться.
2)Выбор метрик. Необходимо определить, что отличает одну рекламу от другой, на основе факторов, которые планируется измерять. К основным показателям рекламы следует отнести следующие: а)привлекательность: привлекает ли визуальный образ и сообщение данной рекламы? б)аутентичность: выглядит ли информация в данной рекламе достоверной? в)мотивация покупки: побудит ли данная реклама клиентов приобрести товар или услугу? г)важность: отвечает ли реклама требованиям и желаниям потенциальной целевой аудитории? д)разнообразие: выделяется ли данная реклама на фоне конкурентов?
Поэтому нелегко обобщить, какое значение следует придавать различным показателям. Например, если необходимо, чтобы бренд выделялся на фоне конкурентов, то оригинальность может быть важнее. Однако если приоритетом является увеличение доходов, то измерение намерения потребителей совершить покупку может быть более важным.
3)Опрос целевой аудитории. После того как целевая аудитория получит возможность ознакомиться с рекламой, необходимо узнать, насколько она была эффективна. Для этого нужно выбрать участников и дать им возможность оста-вить отзыв о проведенной рекламе. Оба следующих метода являются стандартными: фокус –группы, онлайн-опросы. Необходимо сочетать различные типы вопросов в своем опросе, сохранять объективный тон, использовать только то количество слов, которое необходимо для передачи идеи, и отказаться от лю-бых описательных или эмоциональных формулировок, которые могут повлиять на реакцию читателя.
4)Выбор лучшего объявления из полученных результатов. После сбора данных можно оценить рекламу между собой. Ведение точных записей информации об исследовании имеет решающее значение для успеха этого этапа. В данном случае можно разделить свой отчет на общие выводы и конкретные результаты по каждой рекламе. Общие выводы покажут, какие рекламные объявления вызвали наилучшие первоначальные отклики и с наибольшей вероятностью увеличат продажи. Кроме этого, можно углубиться в специфику каждого объявления, чтобы найти слабые места, проведя индивидуальный анализ объявлений[13].
Итак, реклама – это ключ к созданию бренда и успеху бизнеса, если все делается правильно. Однако, несмотря на большое количество методов в тестировании рекламного продукта, наибольшую популярность в настоящее время приобрел- искусственный интеллект. Он не только позволяет провести опросы и оценить эффективность рекламного мероприятия, но и имеет множество других возможностей. Для того, чтобы подробнее описать сущность искусственного интеллекта- как перспективного направления в тестировании рекламного продукта и повышения эффективности рекламы, перейдем к следующей главе курсовой работы.
