Анализ рынка медицинских услуг в России

На сегодняшний день рынок медицинских услуг в России развивается достаточно динамично. По расчетам BusinesStat, к концу 2014 г. в России насчитывалось 27 тысяч медицинских учреждений. Большинство медицинских учреждений являются частными: в 2014 г доля частных клиник составила 71,1% от общего числа медучреждений в стране. Рост общей численности медицинских учреждений в последние годы в России происходит, в основном, благодаря частному сектору.
В настоящее время в России происходит оптимизация числа государственных медицинских учреждений, коек и медицинских работников – медучреждения объединяют в многопрофильные высокотехнологичные лечебно-диагностические центры. Цель оптимизации – экономия бюджетных средств.
В 2014 г. численность пациентов медицинских услуг в России достигла 142,6 млн. человек. В последние годы доля пользователей медицинских услуг ежегодно возрастала, но в 2015-2016 гг. ожидается снижение доли пациентов в связи с неблагоприятными экономическими факторами.
В связи с кризисной ситуацией в стране, повышением цен на большинство товаров и услуг, замедлением роста средней зарплаты произойдет перераспределение расходов домохозяйств и организаций в сторону наиболее приоритетных товаров и услуг.
В сложившихся условиях, численность пациентов кассовой медицины и ДМС будет сокращаться, при этом увеличится число пациентов теневой медицины и сектора ОМС.
Эксперты отмечают, что у государственной системы при всем несовершенстве есть свои достоинства. К ним можно отнести профилактику заболеваний, оказание помощи незащищенным слоям населения и другие направления охраны здоровья граждан.
К недостаткам государственной системы относят ее неэффективность, что четко выражается в социально-экономических показателях: росте смертности и заболеваемости, устаревающем оборудовании, уходе средств в теневой оборот.
Вместе с тем в России появился класс потребителей, способных обеспечить платежеспособный спрос на качественные медицинские услуги. Это привело к возникновению рынка добровольного медицинского страхования (ДМС) и платного здравоохранения.
По данным всероссийского исследования, проведенного фондом «Общественное мнение», 42% россиян за последний год платили за медицинские услуги. Причем 34% – в государственных медучреждениях, и лишь 11% – в частных.
Если говорить о сегментировании российского рынка платных медицинских услуг, то необходимо выделить следующие ключевые сегменты в структуре данного рынка:
− коммерческие медицинские услуги;
− рынок ДМС;
− теневой сектор рынка.
Интерес с точки зрения состояния рынка представляет анализ поведенческих моделей, мнений и оценок потребителей. В этой связи обратимся к результатам социологического исследования, проведенного ВЦИОМ в 2015 году.
По результатам опроса был рассчитан такой значимый показатель, как индекс удовлетворенности здоровьем у жителей России. Индекс удовлетворенности здоровьем показывает, устраивает ли россиян состояние здоровье близких людей. Чем выше значение индекса, тем выше россияне оценивают здоровье родных и близких.
Индекс строится на основе вопроса: «В целом Вы удовлетворены состоянием здоровья Вашей семьи, ближайших родственников?». Рассчитывается как разница суммы положительных ответов («В целом удовлетворен, скорее удовлетворен ) и отрицательных ответов («Скорее не удовлетворен, совсем не удовлетворен»). Индекс измеряется в пунктах и может принимать значение от -100 до 100.
Результаты исследования ВЦИОМ представлены на рисунке 3.
Как видно из представленного графика, в последние годы индекс удовлетворенности здоровьем у россиян стабильно рос, что говорит в целом об улучшении ситуации в сфере здравоохранения.
Максимальное значение данного показателя было зафиксировано в 2014 году. Небольшое снижение индекса в 2015 году можно объяснить кризисными явлениями в российской экономике.
Далее в рамках исследования было выявлено, каким образом россияне заботятся о своем здоровье.
Среди наиболее частых вариантов ответа были зафиксированы «Не пью и не курю», «Правильно питаюсь», «Обращаюсь к врачам в случае болезни», «Регулярно проверяю свое здоровье, прохожу диспансеризацию» (рисунок 4).
Здесь следует отметить, что показатель респондентов, регулярно проходящих медицинское обследование, в последние годы стабильно растет, что свидетельствует о благоприятных условиях для дальнейшего развития рынка медицинских услуг.
Следующий показатель, который представляет интерес для исследования – это индекс охвата государственной медицинской помощью. Индекс охвата государственной медицинской помощью показывает, как часто больные россияне обращаются в больницы. Чем выше значение индекса, тем чаще россияне обращаются в больницы и поликлиники.
Индекс строится на основе вопроса: «Что Вы делаете, когда заболеваете?».
На рисунке 5 представлена динамика изменения данного индекса с 2006 по 2015 год. Согласно полученным данным, за последние 9 лет данный показатель вырос более, чем в 2 раза. Максимальное значение индекса зафиксировано в 2015 году.
Несмотря на положительную динамику, в ходе опроса был выявлен ряд серьезных проблем в сфере государственного медицинского обслуживания, а именно (рисунок 6):
− проблемы организации работы больниц (очереди, нехватка врачей, принуждение к пользованию платными услугами);
− проблемы с врачами (некомпетентность медперсонала, равнодушие врачей, низкий уровень обслуживания, невнимательность к пациентам).
Среди основных недостатков действующей государственной системы здравоохранения в целом были отмечены такие факторы, как неэффективная работа страховых компаний, несовершенство законодательства, недостаточное обеспечение лекарствами, недоступность медпомощи для населения (рисунок 7).
Таким образом, анализируя результаты социологических исследований, можно сделать следующие выводы:
− более 30% опрошенных сталкивались с проблемами при обращении за медицинской помощью;
− в российской системе здравоохранения улучшения требует в первую очередь качество медицинских услуг (65% считают его низким) и профессиональная подготовка врачей;
− 38% взрослых россиян в случае болезни не обращаются в госполиклинику, объясняя это чаще всего плохой организацией работы больниц и недоверием, нелюбовью к врачам;
− положительную динамику демонстрируют индексы здоровья нации, национальной физической культуры и здорового питания.
Данные выводы свидетельствуют о том, что россияне с каждым годом уделяют всё больше внимания и значения своему здоровью, готовы целенаправленно им заниматься. В то же время требования к качеству медицинской помощи у населения России неуклонно растет, что создает благоприятные предпосылки для развития рынка платных медицинских услуг.
На сегодняшний день коммерческие медицинские услуги занимают около 5% в общем объеме медицинских услуг российского рынка. В то же время этот показатель ежегодно увеличивается, поскольку всё больше граждан предпочитают получать медицинскую помощь на возмездной основе. Это обусловлено постепенным ростом качества жизни населения, что, в свою очередь, приводит к повышению приоритетов здоровья и хорошего самочувствия.
Помимо этого, медленно, но системно совершенствуется нормативно-правовое обеспечение негосударственного сектора медицины. Совершенствуется уровень управленческой деятельности и финансовой эффективности частных медицинских учреждений, что позволяет им более продуктивно выстраивать отношения с целевыми аудиториями – это также благоприятно отражается на динамике спроса.
Однако, ключевой причиной рыночного спроса, по мнению экспертов, выступает все же недостаточная удовлетворенность пациентов качеством государственной медицинской помощи. Это мотивирует клиентов обращаться в частные медицинское учреждения не за разовой помощью, а получать комплексное обслуживание.
К негативным факторам развития рынка следует отнести тот факт, что темпы роста сдерживаются в силу конкурентной активности со стороны государственных медицинских учреждений, которые предлагают аналогичные услуги по более низким ценам (зачастую качество услуг и уровень клиентского сервиса при этом также ниже)
К числу проблем рынка можно также отнести и высокие входные барьеры, поскольку объем стартовых инвестиций в открытие частного медицинского учреждения достаточно высок. Участники рынка также испытывают трудности в поиске высокопрофессиональных и квалифицированных кадровых ресурсов. Эти предпосылки приводят к тому, что происходит укрупнение формата и расширение профиля деятельности платных клиник. Вместо единичных медицинских кабинетов формируются целые сети медицинских центров, которые вкладывают значительные ресурсы в формирование репутационного капитала и продвижение бренда на рынке.
К сожалению, в нашей стране всё еще достаточно распространенной остается практика, при которой пациент обращается к определенному врачу в государственном медицинском учреждении (по рекомендациям знакомых, родственников и т.д.) и оплачивает его услуги в личном порядке, минуя документальное оформление такой услуги.
Эксперты утверждают, что большая часть теневого рынка сосредоточена именно в государственных учреждениях и поликлиниках. Чаще всего в этот сектор попадают услуги, связанные с диагностикой и консультационными услугами.
Специфика рынка медицинских услуг заключается в том, что в роли потребителей на данном рынке могут выступать только конкретные физические лица. В связи с этим в качестве ключевых индикаторов рынка выступают такие показатели, как число пациентов и количество процедур. Именно по этим двум параметрам традиционно оценивается объем рынка медицинских услуг.
Аналитическое агентство BusinesStat оценивает динамику стоимостного объема коммерческих медицинских услуг в 20% ежегодного прироста за период 2006-2014 гг. Наиболее активными сегментами платной медицины в России на текущий момент являются такие сферы, как стоматология, гинекология, урология. Но несмотря на динамичное развитие, даже в этих сегментах предложение не в полной мере покрывает спрос.
Исследовательское агентство РБК, по итогам маркетингового исследования рынка в 2014 году, приводит следующую статистику обращений российских граждан: 83% респондентов обращались за медицинской помощью в государственные медицинские учреждения, тогда как услугами коммерческих организаций воспользовались около 50% опрошенных.
Услуги частных практикующих врачей в России менее популярны – к ним обращаются только 14% респондентов. И, наконец, 7% населения России не обращались за медицинской помощью в течение 2014 года. Доля потребителей, предпочитающих получать медицинские услуги за рубежом, составила 1%.
Обобщая описанные выше тенденции, можно перечислить следующие ключевые направления развития рынка платных медицинских услуг:
− на сегодняшний день на рынке платных медицинских услуг наблюдается попытка компенсировать снижение потребительского спроса за счет повышения стоимости оказываемых услуг. Однако, даже несмотря на это, рост цен в медицинской сфере существенно ниже общего роста индекса цен в России;
− наблюдается попытка расширить объем услуг за счет налаживания деловых связей с юридическими лицами (предприятиями и организациями). Заключаются корпоративные договоры оказания услуг между фирмами и частными клиниками (без участия страховых компаний). Это обусловлено низкой степенью доверия руководства организаций по отношению к участникам страхового рынка;
− частные медицинские центры начинают конкурировать с государственными учреждениями за право выполнения государственных контрактов и получения государственного финансирования за счет участия в программах охраны здоровья населения (например, программа обязательного медицинского страхования);
− наблюдается тенденция к снижению издержек. Данные меры обусловлены кризисными явлениями в экономике, с одной стороны, и конкурентной ситуацией на рынке, с другой;
− ожидается волна слияний и поглощений на рынке частных медицинских услуг: в условиях экономического кризиса и снижения платежеспособного спроса большей устойчивостью будут обладать крупные игроки рынка, имеющие широкий ассортиментный портфель и функционирующие в соответствии с сетевой моделью, что позволяет им охватывать значительные рынки и большую часть целевой аудитории;
− рынок услуг медицинского страхования становится более концентрированным: на нем останутся лишь самые профессиональные участники, удовлетворяющие жестким законодательным требованиям. Данная тенденция характерна как для рынка добровольного медицинского страхования, так и для обязательного страхования.
Несмотря на спад спроса во время кризиса, значительного снижения объема рынка платных медицинских услуг не произошло, что говорит о том, что население воспринимает медицинские услуги как предмет первой необходимости, а не как роскошь.
Московский рынок платных медицинских услуг составляет приблизительно 25% всего российского рынка, а темп прироста его оценивается разными источниками от 15 до 30% в год.
По статистике, более 45% всех жителей Москвы обращаются за медицинской помощью в зависимости от ситуации как в государственные, так и в коммерческие (частные) клиники. То, какие медицинские услуги выбирает пациент, непосредственно зависит от уровня его доходов: чем выше доходы пациента, тем больше доля платных услуг в общем объеме медицинского обслуживания, которым он пользуется, и тем меньше доля бесплатной медицинской помощи по программе обязательного медицинского страхования (ОМС).
Наиболее состоятельные москвичи пользуются платными медицинскими услугами намного чаще, чем бесплатными. Основными особенностями московского рынка платных медицинских услуг являются следующие:
− большинство москвичей считают медицинские услуги предметом первой необходимости, поэтому спрос на них остается стабильным даже при изменении внешней экономической ситуации или снижении уровня доходов отдельно взятой семьи;
− в Москве функционирует множество финансово устойчивых платежеспособных предприятий, которые являются основными потребителями услуг ДМС; они обеспечивают стабильный доход страховым компаниям и поддерживают рынок платных медицинских услуг на относительно стабильном уровне;
− цены на медицинские услуги в Москве достаточно высоки: в 2010 г. средняя цена на медицинские услуги в Москве достигла 1135 руб., а средняя по России в то время была 507 руб.; в 2015 г. прогнозируемая средняя цена на медицинские услуги в Москве превысит 1660 руб.
Важным стабилизирующим фактором для московского рынка платных медицинских услуг стали изменения в Налоговом кодексе РФ, которые вступили в силу 1 января 2009 г. Согласно этим правилам необлагаемый налогами норматив отчислений на ДМС для компаний был увеличен вдвое – с 3 до 6% фонда оплаты труда. Эта стимулирующая мера увеличила интерес московских работодателей к приобретению услуг ДМС в качестве бонуса для своих сотрудников.
В Москве в 2011 г. функционировали в общей сложности 9126 медицинских учреждений, крайне неоднородных по профилю, численности сотрудников и числу пациентов. Сегодня на московском рынке платных медицинских услуг представлен весь спектр ЛПУ: федеральные, государственные и ведомственные медицинские учреждения, НИИ, профильные институты и частные клиники. У всех этих медицинских учреждений есть как преимущества, так и недостатки, поэтому в ближайшее время конкурентная борьба за пациентов будет непростой для всех участников рынка. У государственных учреждений есть определенные преимущества: они освобождены от арендной платы за помещение, к тому же дорогостоящее оборудование в эти учреждения закупается в рамках госзаказа на бюджетные деньги.
Большое преимущество у многопрофильных государственных учреждений, где пациенты имеют возможность в одном месте получать медицинскую помощь различных профильных специалистов. Частные медицинские учреждения отличаются высококвалифицированным персоналом и уникальным современным оборудованием, но это, как правило, узкопрофильные клиники, нацеленные на лечение только некоторых заболеваний.
Среди частных медицинских учреждений преобладают стоматологические клиники. По прогнозам аналитиков, в 2013–2016 гг. из-за укрупнения клиник, консолидации рынка и стремления потребителей получать в одной ЛПУ широкий спектр медицинских услуг численность медицинских учреждений может заметно снизиться, но стоимость услуг по прежнему будет возрастать, заметно опережая темпы инфляции. Важной тенденцией является сокращение теневого рынка платной медицины, которое происходит благодаря улучшению законодательной базы и усилению контроля над деятельностью медицинских учреждений со стороны государства.
До недавнего времени наиболее перспективными потребителями платных медицинских услуг считались представители среднего класса (это около 20% москвичей), но в последнее время за платными услугами все чаще обращаются представители и других слоев населения, готовые платить за качественную медицину. Сегодня к платным медицинским услугам предъявляются высокие требования. Для пациентов большое значение имеет возможность получения всех видов медицинских услуг в одном месте, поэтому многопрофильные медицинские учреждения вызывают повышенный интерес как со стороны конечных потребителей, так и со стороны медицинских страховых компаний.
Отсутствие очередей, внимательное отношение персонала, комфортные условия пребывания тоже важны для платных медицинских услуг, так как в большинстве случаев пациенты недостаточно компетентны в вопросах оценки реального качества медицинских услуг, поэтому об уровне медицинского обслуживания судят по внешним признакам. Как правило, при оказании платных медицинских услуг потоки пациентов и популярность медицинского учреждения независимо от формы его собственности больше зависят не от квалификации медицинского персонала и качества предоставляемых услуг, а от рекламной политики, проводимой руководством. При выборе пациентом того или иного медицинского учреждения большое значение имеет «вирусный маркетинг»: рекомендации знакомых, отзывы в Интернете, рекомендации страховых компаний.
Сегодня москвичи готовы платить за качественные и высокотехнологичные медицинские услуги даже в тех отраслях медицины, которые всегда считались бесплатными, таких как терапия, пульмунология, травматология, абдоминальная хирургия, урология, ортопедия, венерология, эндокринология, гастроэнтерология. Наиболее популярными и востребованными всеми слоями населения платными услугами по-прежнему остаются стоматология и гинекология.
Лидерами московского рынка платных медицинских услуг уже несколько лет являются компании «Медси» и «Медицина».
По данным маркетинговой компании Business Stat, в 2012 г. ее доля на московском рынке платных медицинских услуг составила 2,3%. Клиники сети «Медси» в 2012 г. обслужили 490,2 тыс. пациентов, а суммарный объем выручки всех московских филиалов компании составил 4,9 млрд рублей. Второе место по годовому обороту на московском рынке занимает компания «Медицина»: ее годовой оборот в 2012 г. 3,1 млрд рублей, а рыночная доля составила 1,4%. На втором месте по количеству пациентов в 2012 г. стала компания «Семейный доктор» – в ее клиниках за год была оказана помощь 189,5 больному [45].
Итак, подводя итог исследованию теоретических аспектов управления маркетинговыми коммуникациями на рынке медицинских услуг, представим основные выводы.
Современный рынок медицинских услуг отличается высоким уровнем конкуренции, неопределенности, быстрыми темпами развития. Для того, чтобы преуспеть в этой гиперконкурентной среде, необходимо создание эффективной маркетинговой стратегии, ключевым инструментом реализации которой становятся маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации на рынке медицинских услуг – это составная часть комплекса маркетинга, процесс взаимодействия, заключающийся в обмене информацией с помощью коммуникационных инструментов с целью создания лучших потребительских ценностей; создать целостное восприятие медицинского учреждения и его услуг.
В условиях жесткой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Сегодня новое поле для конкурентных сражений – это не качество товаров и услуг, а информация, имидж, репутация, нематериальные активы. Это заставляет медицинские учреждения целенаправленно заниматься собственным продвижением, формируя круг лояльных потребителей.
Среди наиболее эффективных коммуникационных инструментов в сфере медицинских услуг эксперты отмечают продвижения медицинских услуг являются личные продажи и методы Public Relations. Данные виды маркетинговых коммуникаций способствуют установление доверительных и прочных отношений с целевыми аудиториями. С меньшей эффективностью на данном рынке применяются инструменты прямой рекламы и стимулирования сбыта. Однако в комплексе указанные инструменты обеспечивают медицинскому учреждению положительный коммуникационный эффект.
Учитывая положительную динамику развития рынка и его большие перспективы, можно с уверенностью сказать, что реализация эффективной маркетинговой деятельности обеспечит медицинским учреждениям на рынке платных услуг стабильный спрос, интерес со стороны целевых аудиторий и, как следствие, эффективную коммерческую деятельность.




Курсовая работа на заказ срочно, без посредников, без предоплаты