Инструментами политического PR являются: интернет (онлайн, СМИ, социальные сети, блоги); СМИ (ТВ, радио, пресса), полиграфическая агитация, реклама; массовые агитационно-пропагандистские мероприятия; спич-райтинг (одна из ветвей копирайтинга, если перевести дословно – писатель речей для выступлений и публикаций на основании анализа критериев спикера и аудитории)[3]. При этом предусматриваются различные формы политического PR: черный, белый, желтый, серый. «Черный» РR – это по сути метод ведения информационных войн. Он связан с целенаправленным распространением негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации. Основные цели черного пиара: 1) вытеснение конкурентов; 2) завоевание или усиление влияния на органы власти, политических партнеров; 3) нейтрализация негативно настроенных групп населения или организаций и др.
Одним из способов «черного» PR является компромат – это распространение информации, дискредитирующей политика и скрываемой им. Са-мый распространенный прием – это дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей действительность, создающей у населения превратное представление о том или ином политическом субъекте. Сюда можно отнести распространение слухов и сплетен. Слухи, как правило, создают искусственно и запускают с помощью СМИ. Уровень первоначального воздействия слуха (публикация в прессе, сообщение в эфире) значительно меньше получаемого с ходу эффекта (число поверивших в него).
Однако дальше начинает действовать эффект коммуникативного резонанса, позволяющий значительно расширить охват населения. Кроме того, в массовом сознании активизируется принцип «нет дыма без огня». В результате слух стремительно распространяется.
Примерно по такой же схеме передаются и сплетни. Но тут есть существенное различие. Если слухи в современном политическом PR обычно имеют направленно четко политизированный характер и инициируются публикациями в политизированных СМИ, то сплетни связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей.
Средство их запуска и распространения – неполитические средства массовой информации, прежде всего, «желтая» пресса. Есть даже такой термин – «желтый» PR (Д.В. Ольшанский). Этот вид PR является альтернатив-ным по отношению к официальной, традиционной политике и, как считается, именно поэтому довольно популярен среди населения.
К «белым» PR-технологиям относится все, что 1) находится в рамках действующего законодательства и 2) соответствует сложившимся нравственным этическим нормам.
Кроме «белого», «черного» и «желтого» встречается также «серый» PR. «Серый» PR – это тонкие намеки, затрагивающие подчас второстепенные даже не относящие в политической сфере, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии, черты внешности и т.п. «Серый» PR – это не ложь и потому он достаточно эффективен и трудно нейтрализуем[1].
Политический PR тесно связан с понятием политической рекламы. Рассмотрим подробнее.
Одним из инструментов борьбы за голоса избирателей является реклама. Ее цель в политике заключается в формировании положительного отношения к продвигаемому лицу (организации, идее, инициативе) и влиянии на поведение общественности. Она призвана в легкой для понимания форме донести до избирателей содержание предвыборных программ, настроить на поддержку кандидата, сформировать желаемые политические установки.
В зависимости от объекта, к которому нужно привлечь внимание, такая реклама может быть направлена на популяризацию:
-политического деятеля (позиционирует личность, налаживает связи между кандидатом и общественностью, выполняет коммуникационную функцию);
-идеи или концепции (продвигается определенная система взглядов, за счет чего реализуется идеологическая функция);
-политического проекта (доносится информация об агитационной программе кандидата или партии, что отражает информационную функцию).
Наибольший интерес у электората вызывают люди, а не партии или идеи, поэтому пиар в политике, как правило, носит личностно ориентированный характер. Часто роль аккумулятора внимания играет сильная медийная персона: спортсмен, политик, звезда шоу-бизнеса. Ее задача состоит в повышении лояльности общественности к продвигаемым концепциям, кандидатам или объединениям.
Опишим в чем отличие между PR и рекламой в политической сфере. Близость двух понятий побуждает поставить между ними знак равенства. Но это неправильный подход. Реклама в политике не является синонимом пиара, хотя тесно с ним связана. Можно сказать, что PR – более широкое понятие. По сути это постоянный диалог с общественностью, который не ограничивается избирательной кампанией, а поддерживается непрерывно.
В свою очередь реклама используется политиками для достижения конкретных целей и задач. Чаще всего она реализуется через СМИ и проводится в предвыборный период. Ее масштаб зависит от бюджета, выделенного на проведение мероприятий по продвижению. Соответственно средства могут привлекаться разные: от уличных растяжек и расклейки объявлений до интерактивных носителей и телевизионных роликов.
Создание такой рекламы производится в несколько этапов:
1)Исследование рынка, анализ, поиск и изучение целевой группы (электората).
2)Выбор вида рекламной кампании (география охвата, масштаб, инструменты).
3)Разработка концепции (наступательная, оборонительная, агрессивная, вселяющая чувство надежды, ориентированная на перемены и т. д.).
4)Создание медиаплана, размещение материалов на рекламных носителях.
5)Реализация рекламной кампании с применением обратной связи для электората.
Политический пиар – это эффективное средство управления общественным сознанием, используемое для разных целей: продвижения определенной идеологии, привлечения избирателей, формирования позитивного имиджа партий и персон, распространения желаемых установок. Сделать его работающим инструментом позволяет продуманная стратегия[7].
