В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам развития этого явления, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.
1)Модель одностороннего информирования без обратных связей – исторически первая модель политического PR – характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону – от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и прочего просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2)Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) – распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Однако и здесь коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR в этом случае – «насаждение» образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3)Двусторонняя асимметричная модель – специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей паблик рилейшнз становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации фокус-групп).
4)Двусторонняя симметричная модель – диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп и их мотиваций, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR[4].
Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как идеальный тип PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашаются ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика зачастую обходится первыми тремя моделям. Отметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем, утверждая такие понятия, как «взаимопонимание», «сотрудничество», партнерство в качестве ориентиров PR, исследователи отвергают упреки в морализаторстве. Напротив, они считают, что эти понятия имеют вполне практический смысл. Практика паблик рилейшнз основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход можно обнаружить у С. М. Катлипа, который попытался дать функциональное описание современного PR, сведя воедино его основные функции, фигурирующие в разных определениях. В итоге получилось, что PR должен выполнять девять основных функций, а именно:
А)PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;
Б)PR имеет дело с взаимоотношениями организации и общественности;
В)PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;
Г)PR анализирует влияние проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий на общественность;
Д)PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;
Ж)PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;
З)PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;
И)PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;
К)PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.
Данный набор функциональных характеристик касается связей с обще-ственностью в самом широком смысле независимо от сферы их применения — политической, экономической, культурной и пр.
Авторы фундаментального труда «Связи с общественностью в политике и государственном управлении» формулируют функции, которые призваны выполнять уже собственно политические PR-структуры. Это:
1) обеспечение социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и позитивного имиджа власти, регулирование отношений между властью и внешним миром и т.д.;
2) обеспечение успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, продвижения идей, лидеров на политическом рынке и т.д.;
3) обеспечение развития личности, продвижения общекультурных цен-ностей (политических в том числе), социокультурных образов;
4) обеспечение социального контроля масс, влияния на человека: воз-действие на поведение индивида, управление общественным сознанием, на-строением масс и т.д.[4].
К функциям Public Relations также относят: функцию управления; коммуникативную функцию; информативную функцию; аналитико-прогностическую функцию; организационно-координирующую функцию; публичную (гражданскую) функцию; функцию деполитизации социальных отношений.
Одной из главных функций PR -является функция управления, именно она реализует главную цель PR – воздействие на общественные отношения и общественное мнение. Работа по связям с общественностью в политической сфере отличается разноплановостью и разнообразием. Сегодня она рассматривается как особый вид управления, поэтому важно понимать, чем PR отли-чается от других видов управленческой деятельности. Перечислим эти особенности, используя системный подход.
1. В рамках PR-взаимодействий управлению подлежат как минимум два объекта:
-общественность в широком понимании (социальные, профессиональные или иные группы, различные организации и т.д.);
-сама организация, которая заинтересована в формировании позитивного отношения к себе и своей деятельности.
Таким образом, управляющую функцию, которую (помимо связующей) реализуют PR-структуры, можно отнести к категории сложно совмещенного управления, поскольку оно направлено как на внешние по отношению к организации объекты, так и на саму организацию.
2. Объекты РR-управления являются принципиально различными.
С точки зрения системного подхода, первый объект управления – организация, как правило, является иерархически структурированной системой, второй объект – общественность – как правило, система слабоструктурированная и лишенная иерархии, но имеющая свои цели и мотивы, которые должен учитывать политический PR.
3. В сложно совмещенном управлении, к которому относятся структуры PR, объекты не являются, строго говоря, равноправными.
PR-деятельность позволяет организации реализовывать функции
управляющей системы, общественность же по отношению к ней выступает управляемой системой.
Достижение управленческого равноправия, которое по сути и должно быть конечно целью PR-деятельности, – это чаще всего лишь декларируемая цель, связанная с идеологией и философией PR. Организация, заинтересованная в формировании позитивного отношения к себе, должна эффективно управлять этим процессом, но обязательно с учетом интересов управляемой системы.
4. Воздействие на управляемую систему, реализуемое управляющей системой для достижения своих целей, не должно восприниматься как односторонне директивное, а тем более манипулятивное. Наиболее приемлемая форма – управляемый диалог без попыток влияния на партнера путем использования различных видов психологического воздействия на партнера по общению (убеждение, внушение и т.д.).
5. Управление и взаимодействие будут продуктивными, если они ор-ганизованы и реализуются на методологии системного подхода. А это значит, что организация, ее РR-структуры и общественность должны в своих взаимодействиях представлять собой единую систему.
Для эффективной работы такой системы необходимо следующее:
1) наличие точных и актуальных сведений о характеристиках управляемого объекта;
2) четкая формулировка тактических и стратегических целей управления;
3) наличие у управляющей системы реального управленческого ресурса, позволяющего изменить состояние управляемой системы (иными словами, цели и задачи должны соответствовать возможностям системы – например, организация масштабных РR-акций должна быть подкреплена достаточным финансированием и осуществляться специалистами);
4) наличие связей между управляющей и управляемой системами – как прямых (воздействие на объект), так и обратных (отклик, реакция на воздействие);
5) наличие четкой системы критериев и показателей, позволяющих адекватно оценивать результативность действий.
Итак, во второй главе были рассмотрены особенности политического PR, его модели и функции. Главной функцией PR -является функция управления, которая реализует главную цель PR – воздействие на общественные отношения и общественное мнение.
