Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций или ИМК появилось и широко распространилось в профессиональной среде в конце прошлого века. Во многом это стало заметно с процессом укрупнения рекламных холдингов, которые стали собирать под своей крышей не только креативные и баинговые компании, но и PR, event, promo и другие агентства, специализирующиеся на отдельных видах маркетинговых коммуникаций. Откровенно говоря, трудно сказать, что было первично и в какой последовательности входило новое понятие в практику маркетинга – то ли концепция ИМК стимулировала интегрирование агентств на рекламном рынке, то ли, наоборот, сотрудничество с диверсифицированным холдингом невольно приводило к идее комплексного управления маркетинговыми коммуникациями на предприятии.
Определённо лишь то, что рекламная индустрия использовала модель ИМК, чтобы аккумулировать любые расходы рекламодателей, направляемые на коммуникации с потребителями, и просто замыкать их в рамках собственной группы специализированных агентств, не давая им просочится на сторону. А изменение политики отдельных предприятий по конструированию рекламных кампаний подогревало интеграционные процессы в индустрии рекламы, и новообразованные объединения агентств становились в свою очередь наглядной агитацией в пользу метода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как бы то ни было, но интеграционные маркетинговые коммуникации стали ответом на вызовы, которые ставила перед бизнесом, медийная среда того времени. В 90-е годы прошлого столетия СМИ переживали свой расцвет и были основными носителями маркетинговой информации. Они были сильно перегружены рекламой, которая была базовым компонентом продвижения товаров и услуг. Это приводило к тому, что конкуренция стремилась вверх не только на полках магазинов, но и в медийном пространстве. Снижение эффективности рекламных контактов в традиционных средствах массовой информации стимулировала компании искать альтернативные коммуникационные каналы, которые были свободнее. Предприятия стали включать в свои маркетинговые планы кинотеатры, dvd-диски, книги, спонсорские проекты, шоу-мероприятия и т.п.
Рассмотрим понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая коммуникация – это элемент или процесс, через который компания сообщает информацию о себе или продукте. Телевидение, социальные сети, email – это каналы коммуникации, а рекламный ролик, пост и письмо с промокодом – инструменты коммуникации. Компания комбинирует каналы и инструменты и передает маркетинговое сообщение аудитории. Технология, которая позволяет использовать любые каналы и инструменты коммуникации одновременно, называется интегрированной маркетинговой коммуникацией (ИМК). То есть ИМК – это стратегия, которая объединяет методы воздействия на аудиторию в одну согласованную систему. Все компоненты ИМК транслируют единую концепцию и действуют согласованно: дополняют и усиливают эффект друг друга[15].
Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций различными авторами понимаются по-разному, таблица 1.
Таблица 1-Различные подходы к термину «ИМК»[10]
| № п/п | Автор | Определение термина |
| 1 | Ф. Котлер | Концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других – с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. |
| 2 |
Дж. Бернет, С. Б. Мориарти |
Объединение маркетинговых коммуникаций, что позволяет получить эффект синергии, сутью которого является совместное применение отдельных маркетинговых инструментов, что дает больший результат, чем при их раздельном использовании. |
| 3 | Д. Шульц | Новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. |
| 4 | П. Смит | Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. |
| 5 | Э. Клоу, Д. Баак | Интегрированная маркетинговая коммуникация – это координация и интеграция всех инструментов маркетинговой коммуникации, концентрация путей и источников внутри компании в единую программу, которая активизирует воздействие на потребителей и других конечных пользователей при минимальных затратах. |
| 6 |
Дж. Китчен, И. Ким, Д. Шульц |
Интегрированная маркетинговая коммуникация – это попытка согласовать, синхронизировать и усилить влияние корпоративных коммуникационных усилий и сопутствующих подсистем (т. е. маркетинга, рекламы и связей с общественностью). |
| 7 |
Т. Ерохина, К. Гринченко |
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – комплексное объединение средств маркетинга продвижения с эффектом синергии, функционирующее согласованно, комбинировано и взаимодействуя в едином процессе, позволяющего инструментарию осуществлять коммуникационные действия, максимально охватывая и применяя положительные свойства каждого компонента. |
На основе проведенного анализа различных подходов авторов к данной дефиниции, можно определить, что интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой определенный вид коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, отличающие синергетическим эффектом, который возникает вследствие сочетания различных каналов и средств коммуникации, в целях выработки отчетливого, убедительного и последовательного представления о компании, ее товарах или бренде.
Интегрированные коммуникации в системе маркетинга организации требуют централизованного подхода к процессу планирования, создания рекламных кампаний, их реализации и контроля. Каждый тип маркетинговых коммуникаций обладает своими достоинствами и недостатками. Объединенный воедино процесс управления ими создает условия для их сочетания таким образом, чтобы они не только не противоречили друг другу, но и дополняли, компенсируя, таким образом, недостатки каждого.
Отсюда вытекает, что цель интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном воздействии на потребителей и обеспечении лучшей управляемости маркетинговыми кампаниями. На практике это выглядит, что при реализации плана продвижения в системе ИМК каждый вид маркетинговых коммуникаций выполняет своё предназначение, внося свой вклад в общую стратегию информирования и взаимодействия с целевой аудиторией. Таким образом, модель интегрированных маркетинговых коммуникаций решает следующий круг задач: увеличение шансов для бизнеса получить внимание целевой аудитории к рекламным сообщениям компании за счет концентрации усилий; диверсификация воздействия на потребителей, т.е. использование в рекламных кампаниях широкого набора инструментов всех типов маркетинговых коммуникаций; увеличение эффективности контактов с целевой аудиторией потребителей при помощи комбинации разных видов маркетинговых коммуникаций, достижение синергитического эффекта; использование сообщений в каждом конкретном виде маркетинговых коммуникаций, которые существуют в гармонии, дополняют друг друга и имеют общую основу.
Современный рынок, перенасыщенный информацией и товарами, создает требовательных покупателей. Чтобы добиться успеха, компании должны доносить до аудитории информацию о себе всеми возможными способами. Если получилось создать согласованную систему коммуникационных инструментов, то можно транслировать потребителям единый положительный образ бренда. Технология ИМК дает бизнесу конкурентное преимущество.
В основе технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций лежат следующие принципы: целостность, эффективность, ориентация на потребителя, рассмотрим подробнее.
1)Целостность. Компания транслирует общую идею через все маркетинговые коммуникации. При этом сообщение, которое бренд передает потребителю, соотносится с бизнес-целями и ценностями компании. Если потребитель получает информацию несколькими способами (например, по радио и через социальные сети), он воспринимает сообщения как единый посыл.
2)Эффективность. Стратегия ИМК объединяет коммуникационные инструменты в различные комбинации, чтобы максимально усилить воздействие на аудиторию.
3)Ориентация на потребителя. Фокус внимания ИМК направлен на конечного потребителя. Для каждого сегмента целевой аудитории. ИМК разрабатывает персонализированное торговое предложение.
При этом, интегрированные маркетинговые коммуникации выполняют следующие функции: стратегическую, имиджевую, сбытовую, репутационную и управленческую, таблица 2.
Таблица 2- Функции интегрированных маркетинговых коммуникаций
| № п/п | Функции | Описание |
| 1 | Стратегическая | Интеграция существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание репутации организации. |
| 2 | Имиджевая | Обеспечение участия корпоративной идентичности и стратегических интеграторов во всех коммуникациях. |
| 3 | Репутационная | Обеспечение коммуникационной мощности нематериальных активов компании. |
| 4 | Маркетинговая | Решение маркетинговых задач компании, связанных с планированием, рыночной адаптацией и сбытом продукции, завоеванием новых сегментов рынка и удержанием существующих. |
| 5 | Управленческая | Координация внешних и внутренних коммуникаций компании, формирование благоприятных отношений организации со средой, а также гармонизация корпоративной культуры, производственного климата и отношений в коллективе. |
Кроме этого, интегрированные маркетинговые коммуникации существуют в виде стратегий: интенсивное потребление, экстенсивное развитие, конкурентная стратегия, стратегия доверительных отношений. Рассмотрим кратко. Стратегию интенсивного потребления -применяют, чтобы повысить вторичный спрос, в результате увеличивается частота покупок и объемы потребления. Стратегия экстенсивного развития- призвана увеличить первичный спрос, компания выходит на новые рынки или ориентируется на новые сегменты целевой аудитории. При конкурентной стратегии, компания проводит мониторинг конкурентов на рынке, а затем выстраивает стратегию с учетом сильных и слабых сторон. Стратегия доверительных отношений- это когда лояльные к бренду потребители приводят с собой новых клиентов через сарафанное радио; такую стратегию используют частные школы и детские сады, самозанятые мастера.
Итак, выше было дано понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, цели и задачи. Для того, чтобы описать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой экономике, перейдем к следующему параграфу реферата.
