В условиях формирования цифровой экономики происходит трансформация маркетинга, как в целом, так и различных его составляющих элементов. Так, например, в классическом понятии маркетологи использовали лишь односторонние формы маркетинговых коммуникаций. Во время массового маркетинга производитель контролировал существенную часть информации о продукте, которую использовали потребители для того, чтобы принять решения о покупках, данная система функционировала достаточно хорошо, принося прибыль производителям. Когда в 1960–1970-х гг. число продуктов значительно увеличилось, а источники информационные и каналы расширились, то возможность односторонней формы коммуникаций оказывать влияние на потребителей посредством массовой информации начала снижаться. Поэтому с середины 1990-х стало очевидным, что односторонние коммуникации больше не являются эффективными.
Вместе с тем, возрастают проблемы, связанные с большой информационной нагрузкой, так как увеличение способов и каналов информационного взаимодействия компании во внутренней и внешней среде деятельности в значительной степени актуализируют вопросы концептуального и системного развития интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) в формирующейся цифровой экономике.
Условиями формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций компании являются:
– наличие у руководителей, владельцев и менеджмента отчетливой, продуманной стратегии маркетинга (философию бизнеса, стратегию по всем элементам комплекса маркетинга, критерии сегментации рынка, позиционирование компании и ее товаров на рынке, развитие бренда);
– планирование маркетинговых коммуникаций при высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной культуры исполнителей;
– координирование и планирование коммуникативной деятельности, управление маркетинговыми коммуникациями, с учетом оперативно реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке и обратной связи с клиентами;
– согласование бюджета и содержания по всем каналам и инструментам маркетинговых коммуникационным;
– координирование действия всех структурных подразделений компании в течение всего периода реализации ИМК.
В интегрированных маркетинговых коммуникациях используются различные инструменты, возможности взаимодействия которых с потребителями в цифровой экономике увеличиваются, таблица 3[10].
Таблица 3-Традиционные и цифровые инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций[10]
| Инструменты ИМК | Традиционные маркетинговые коммуникации |
Цифровые маркетинговые коммуникации |
| Реклама | В средствах массовой информации (телевидение, радио, печатная, наружная), на транспорте, сувенирная, в местах продаж, рекламные мероприятия. | В сети Интернет, социальных сетях, на цифровые дисплеях, умных устройствах, мобильных коммуникационных устройствах, осуществляемые при помощи специализированных цифровых средств передачи и транслирования сообщения, цифровая реклама outdoor (ООН) |
| Связи с общественностью | Отношения со СМИ, целевой аудиторией бренда, с обществом, политические, с сотрудниками компании, финансовые | Web-сайт, PR-мероприятия онлайн, рассылка новостей по онлайн СМИ, онлайн интервью и пресс-конференции, интернет-трансляция, спонсорская поддержка компаний |
|
Стимулирование продаж |
Конкурсы и розыгрыши, лотереи, временное снижение цен, купоны и скидки, пробники, реферальные программы, временные бесплатные бонусы, бесплатные доставки и др. | Cкидки, распродажи, купоны, промокоды, уценка, дисконт, дополнительные услуги, товар в подарок, пополнение мобильного счета, программы лояльности и др. |
|
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) |
Прямой маркетинг по почте , прямая почтовая рассылка), факс-рассылка, курьерская доставка; маркетинг по каталогам и информационно-маркетинговым журналам; телемаркетинг и телевизионный маркетинг (например, «телемагазин»), сетевой маркетинг. | E-mail рассылка; рассылка по онлайн по каталогам и информационно-маркетинговым журналам, электронная торговля, онлайн сетевой маркетинг. |
| Личные (персональные) продажи | Устное представление продукции в беседе с небольшим числом потенциальных потребителей (одним), зачастую непосредственно перед предполагаемым совершением покупки представителем продавца. | Представление продукции в беседе с небольшим числом потенциальных потребителей (одним) посредством сети Интернет. |
Интегрированные маркетинговые коммуникации в цифровой экономике – это координация и интеграция всех инструментов маркетинговой коммуникации, концентрация путей и источников внутри компании в единую программу. Она активизирует воздействие на потребителей и других конечных пользователей при минимальных затратах. Основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в онлайн-пространстве: сайт организации, контекстная реклама, группы в социальных сетях, мессенджеры, взаимодействие с блогерами, электронные рассылки и прочее. Некоторые особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций в цифровой экономике:
1)Перемещение акцента с традиционных медиа и диверсификация коммуникационных каналов в сферу цифровых. Это позволяет осуществлять разнообразные точки контакта с потребителями и развивать омниканальное взаимодействие компании (продукта, бренда) с потребителем.
2)Появление возможности обратной связи с клиентами. Взаимодействие компании с целевой аудиторией и обратная связь помогают развивать клиентоориентированный бизнес.
3)Использование цифровых систем аналитики. Они позволяют компаниям быстро и просто измерить эффективность коммуникационных кампаний, что помогает оптимизировать затраты и оперативно корректировать стратегию и тактику маркетинга.
Представленные выше основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций не имеют исчерпывающий характер, с развитием информационно-коммуникационных технологий появляются новые из них. Вместе с тем, ИКТ придают особое значение взаимосвязи инструментов маркетинговых коммуникаций, которые находят свое применение в продвижении. Основным является интеграция, процесс их комплексного объединения, где коммуникации находится между собой в непосредственной связи, дополняя друг друга и обеспечивая синергетический эффект.
Интеграция цифровых инструментов и используемых ими технологий формирует новые коммуникационные площадки для общения с потребителем, которые позволяют приблизить производителей (продавцов) к потребителям, иметь с ними обратную связь, так как значительная часть пользователей предпочитает приобретать товар в онлайн режиме и использовать интерактивные инструменты. В современных условиях формирования цифрового маркетинга необходимо применять и внедрять различные средства с активной интегрированной способностью для осуществления эффективной коммуникационной взаимосвязи торговой марки с потребителем, при сохранении высокой эффективности и идентичности коммуникационных сообщений, что позволит в большей степени, удовлетворить их потребности в товарах и услугах. Принимая это во внимание, концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций несет в себе определенные преимущества компаниям, то именно согласованное и интегрированное использование маркетинговых коммуникаций с целью создания прочных связей с целевыми сегментами рынка позволяет компании эффективно осуществлять экономическую деятельность, получать конкурентное преимущество, увеличивать продажи и прибыль, а также позитивно влиять на потребителей и укреплять отношения с ними[10]. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК) основано на стратегическом подходе и включает в себя несколько этапов, таблица 4.
Таблица 4-Этапы в управлении интегрированными маркетинговыми коммуникациями[15]
| Этапы | Описание |
| Этап 1 | Проанализировать целевую аудиторию. От выбранного сегмента зависят остальные этапы стратегии. Для каждой найденной целевой аудитории будут применять различные методы продвижения. |
| Этап 2 | Определить цели внедрения ИМК с учетом бизнес-целей. Если компания запускает новую линейку продукта, то стратегия ИМК должна поддерживать концепцию запуска. Если же глобальная цель компании – выход на международный рынок, то и главная мысль коммуникаций будет соответствующей. |
| Этап 3 | Выбрать каналы продвижения. Каким образом информация попадет к потребителю: социальные сети, email-маркетинг, блогеры, контекстная реклама, мероприятия, реферальные программы и т.д. |
| Этап 4 | Выбрать инструменты продвижения (в каком виде информация будет представлена). |
| Этап 5 | Сформулировать сообщение. То есть информацию, которая будет передаваться через все маркетинговые каналы. Все коммуникационные сообщения должны поддерживать общую стратегию и цели бренда. |
| Этап 6 | Оценить результаты маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, поставленных на этапе разработки стратегии, результатами ИМК могут быть: увеличение прибыли, повышение лояльности аудитории, увеличение объемов продаж или повторных покупок, расширение клиентской базы и другое. После сверки целей и результатов в стратегию вносят корректировки и начинают новый цикл. |
Концепция интегрированных коммуникаций собирает воедино разрозненные инструменты продвижения. Организации, внедрившие эту маркетинговую модель, получают ряд конкурентных преимуществ: согласованность и единообразие, максимальный охват целевой аудитории, эффективное воздействие на потенциальных клиентов, большая гибкость и адаптивность, экономическая эффективность, рассмотрим кратко.
1)Согласованность и единообразие. Благодаря единому tone of voice, у потребителей откладывается взаимосвязь продукта с конкретным брендом. Потребители правильно трактуют полученную информацию, что, в свою очередь, повышает лояльность клиентов и улучшает коммуникацию.
2)Максимальный охват целевой аудитории. Коммуникационное сообщение транслируется одновременно в нескольких каналах (реклама, связи с общественностью, социальные сети и т.д.). Соответственно, у компании появляется возможность донести нужную информацию до всех категорий потребителей.
3)Эффективное воздействие на потенциальных клиентов. Поскольку параллельно используются несколько инструментов интегрированных коммуникаций, бренду проще влиять на поведение целевой аудитории. Потребители получают мощное и убедительное сообщение, которое мотивирует к выполнению целевого действия.
4)Большая гибкость и адаптивность. Интегрированные коммуникации в компании позволяют оперативно скорректировать стратегию продвижения в связи с изменившимися условиями внешней или внутренней среды. Бренд формирует новый набор маркетинговых инструментов в зависимости от сложившихся обстоятельств. Гибкие организации достигают больших успехов, чем консерваторы, которые не отклоняются от утвержденных регламентов.
5)Экономическая эффективность. Интегрированные коммуникации продвижения помогают верно распределить ресурсы, поскольку в одну рекламную кампанию можно включить сразу несколько инструментов. Благодаря этому снижается нагрузка на маркетинговый бюджет. В частности, оптимизируются издержки на подготовку и реализацию коммуникационных активностей. Эффективное взаимодействие с целевой аудиторией позволяет укрепить бренд и улучшить финансовые показатели деятельности организации[15].
Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации помогают бизнесу донести до аудитории целостную информацию о бренде, продукте или услуге. Для этого инструменты интегрированных коммуникаций объединяют в систему, разрабатывают и согласуют маркетинговую стратегию. К основным инструментам ИМК относятся реклама, стимулирование спроса, связи с общественностью, директ-маркетинг, личные продажи. Независимо от того, сколько каналов и инструментов задействовано в ИМК, все они работают на одну цель: последовательно представляют образ компании или продукта. Для того, чтобы более подробно рассмотреть характеристику рекламы, маркетинга и связи с общественностью (PR) как видов интегрированных массовых коммуникаций, перейдем к следующей главе реферата.
