Диплом на тему: Маркетинговые исследования импортного пива и сидра компании ООО «Монблан Премиум»
Термин «маркетинговые решения»
относится к реализации функций маркетинга. Его появление связано со становлением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений.Для высшего управленческого персонала фирмы, принимаемые в сфере маркетинга решения, в большей мере, связаны со стратегическими, инновационными проблемами, которые имеют высокую степень неопределенности и являются рискованными вследствие отсутствия
информации в достаточном объеме. Причем неопределенность создается не только из-за действия окружающей среды, но и из-за принимаемых фирмой и другими участниками рынка решений.Средний управленческий персонал в значительной степени концентрирует свою деятельность на решении тактических и оперативных проблем, связанных с реализацией решений, принятых в сфере маркетинга. Кроме того, эта категория управленцев задействована и в процессе выработки стратегических и инновационных решений. Полученные ими данные об изменениях экономической конъюнктуры, об изменениях внутренней среды предприятия способствуют принятию стратегических решений в сфере маркетинга. Необходимость своевременного принятия
стратегических и тактических решений, основанных на постоянном контроле и изучении рынка, приводит к тому, что принимаемые решения носят непрерывный, постоянный характер. Принятие маркетинговых решений направлено на разрешение возникшей или возникающей в фирме проблемы. Естественно, что маркетинговые проблемы могут возникать на различных иерархических уровнях управления фирмой. Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, в которой
предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя, зачастую, являясь и краткосрочными. Маркетинговые решения более взвешены, продуманны. Они базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, дисциплинированными и структурированными.
Маркетинговые решения можно классифицировать по различным признакам: по срокам действия, по степени структурированности исследованной проблемы, по уровню информированности о состоянии проблемы, по количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений, по масштабам, в соответствии с временным горизонтом, в зависимости от продолжительности периода реализации, по степени обязательности исполнения, по предмету исследования, рис. 6. Рассмотрим кратко классификацию маркетинговых решений. [16]
Исходя из сроков действия и влияния на перспективы развития,
управленческие решения подразделяют на: оперативные, тактические, стратегические. Оперативные управленческие решения выполняют корректирующую роль непосредственно в ходе производственной деятельности предприятия, решая внезапно возникающие проблемы, не терпящие отлагательства. Тактические управленческие решения, как правило, ориентированы на кратко и среднесрочную перспективу и проблемы производственно-технического характера. Стратегические управленческие решения призваны обеспечить выполнение организацией ее миссии и, за счет этого, ее выживание в условиях жесткой конкуренции. По степени структурированности исследованной проблемы выделяют решения: хорошо структурированные решения; плохо структурированные решения; неструктурированные решения.Первый класс решений следует отнести к наиболее простым ситуациям. При этом структура ситуации разработки и принятия маркетингового решения, система причинно-следственных связей между её элементами хорошо известны. Это позволяет широко использовать формализованные процедуры поиска оптимального решения, что значительно облегчает процесс разработки и принятия маркетингового решения.
Плохо структурированные решения значительно сложнее для исследования.
При этом часть элементов системы исследования остаётся неизвестной, причинно-следственные связи мало изучены или слабо поддаются изучению. В этом случае формализованные методы не могут использоваться также эффективно, как для первого класса решений. Поэтому для разработки и принятия решений этого класса необходимо использовать как формализованные, так и неформализованные процедуры, активно привлекать экспертов для участия в этом процессе.Третий класс маркетинговых решений — неструктурированные решения – представляет собой наиболее сложную для маркетолога совокупность. Об элементах системы и системе причинно-следственных связей в данном случае говорить не приходится. Ситуация отличается малой предсказуемостью, поэтому все решения принимаются только экспертным путём, а их эффективность крайне мала. [19]
По уровню информированности о состоянии проблемы, маркетинговые решения классифицируются следующим образом: принятие решений в условиях определённости; принятие решений в условиях риска; принятие решений в условиях неопределённости. По количеству лиц, участвующих в процессе принятия решений, решения бывают следующих видов: решения с одним участником, решения со многими участниками.По масштабам решения могут быть: глобальными, затрагивающими всю организацию в целом; локальными, касающимися только одной ее части или стороны деятельности.
В соответствии с временным горизонтом можно говорить о: перспективных решениях, последствия которых будут ощущаться длительное время; текущих, ориентированных на нужды сегодняшнего дня. В зависимости от продолжительности периода реализации принято выделять: долгосрочные (свыше 5 лет); среднесрочные (от года до 5 лет); краткосрочные (до одного года) решения.По степени обязательности исполнения решения подразделяются на: директивные — обычно принимаются высшими органами управления в стабильных условиях по поводу наиболее важных проблем организации и предназначены для обязательного исполнения; рекомендательные — готовятся совещательными органами — разного рода комитетами или комиссиями. Их исполнение желательно, но не обязательно; ориентирующие; являются как бы маяком для остальных. По предмету исследования маркетинговые решения можно классифицировать следующим образом: изменения ценовой политики, товарной политики, стратегии стимулирования сбыта, изменения качества товара и услуг и др.
Решения в сфере маркетинга направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга. Маркетинговые стратегии являются наиболее сложной составляющей экономической стратегии фирмы, поскольку включают в себя довольно много элементов и охватывают различные стороны
деятельности компании: товарная стратегия, стратегия качества товара (услуги), стратегия ценообразования, стратегия продвижения товара, стратегия стимулирования сбыта, рис. 7.Товарная стратегия представляет собой стратегию совершенствования товара, ассортиментную политику компании и др. Стратегия качества- направлена на улучшение качества выпускаемых товаров или услуг. Ценовая стратегия- это стратегия установления цен. Стратегия стимулирования сбыта- направлена на разработку различных мероприятий, связанных с улучшением реализации товара (скидки, акции и др.). Стратегия продвижения направлена на сбыт товара или услуги (реклама в СМИ, по телевидению, радио, в сети интернет и т.д.). [24]
Важным фактором в продвижении товаров и услуг, а также увеличении спроса потребителей- являются стратегия ценообразования и стимулирования сбыта. Рассмотрим кратко эти стратегии. Ценовая политика — это установление (определение)
цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка, таблица 1. Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вари¬антов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси¬мальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках пла¬нируемого периода. Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.Стимулирование сбыта- кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи услуг. Среди целей стимулирования сбыта, различают стратегические, специфические и разовые, табл. 2. [27]
К стратегическим целям компании следует отнести: увеличение числа потребителей, увеличение товарооборота компании, выполнение показателей плана продаж. Специфическими целями компании могут являться: ускорить продажу наиболее выгодных услуг или товаров, придать регулярность сбыту, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу услуги, сбыт которой переживает застой и др. Разовыми целями стимулирования сбыта является- извлечь выгоду из
ежегодных событий, воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.) и др. Выбор средств стимулирования, в общем, зависит от поставленных целей. Таким образом, выше были рассмотрены основные маркетинговые стратегии, направленные на совершенствование товарной политики компании, разработки ценовой стратегии и стратегии стимулирования сбыта, совершенствование качества товаров и услуг, а также их продвижение. На основании проведенного исследования, компания, должна принять решение о совершенствовании той или иной стратегии и принять решении о дальнейшем развитии организации. В связи с этим, в зависимости от направлений развития организации маркетинговые стратегии целесообразно подразделить на четыре основные группы: стратегии концентрированного роста, стратегии интегрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения, табл.3.
Стратегии концентрированного роста
подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка, на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт “вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. Cтратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. [26]Таким образом, в зависимости от результатов проведенного маркетингового исследования, любая компания, действующая в условиях рынка, должна выработать свою стратегию поведения. Для того, чтобы принять рациональное решение в совершенствовании маркетинговой деятельности организации необходимо основываться на инструменты принятия маркетинговых решений.
