Курсовая работа: «Формирование стратегии фирмы»
Курсовая работа Формирование стратегии фирмы
[collapse]
Термин “Стратегическая сегментация рынка” в настоящее время не применяется.
При применении терминов “Стратегический менеджмент”, “Стратегический маркетинг”, “Стратегическое планирование”, “Стратегическое ценообразование”, “Стратегическая информация” и т. д. имеется в виду, что прогнозируется изменение параметров проекта (системы, предмета, проблемы) к моменту начала его реализации, т.е. не ранее, чем через 2—3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3-5 лет; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Предлагается следующее определение этого понятия: стратегическая сегментация рынка — исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся:
функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потребителей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребностей. Сегментация может быть международной и внутренней. Как отмечает Жан-Жак Ламбен , одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого эта¬па, называемого макросегментацией, заключается в идентификации “рынков товара”, тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идеитифицированного рынка “сегменты” потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать привлекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конкурентоспособность .Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:
-Каким бизнесом мы занимаемся?
-Каким бизнесом нам следует заниматься?
– Каким бизнесом нам не следует заниматься?
Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.
Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно после проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:
– Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
– Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
– Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
– Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?
-Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?
Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:
1. Стратегия концентрации или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.
3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
4. Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой.
5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей.
Как правило, стратегия выбирается исходя из возможностей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рынка — функции (потребности) и группы потребителей и трем дополнительным — объемы, сроки, технологии.
Этапы микросегментации:
1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов, исходя незадач фирмы и ее специфичных возможностей.
3. Выбор позицирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
4. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.
Для рынков потребительских товаров первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться различными способами:
-на основе социально—демографических характеристик потребителей (социально—демографическая, или описательная, сегментация);
– на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
– на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально—культурная сегментация);
– на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация) .
Стратегическая сегментация отличается сложностью прогнозирования и неопределенностью результатов. Наиболее распространенными методами прогнозирования параметров рынка являются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.
