PR – это методы и технологии, направленные на управление взаимоотношениями между компанией или персоной и общественностью. Это управленческая деятельность, стратегия, цель которой – улучшение стратегических перспектив бизнеса через взаимоотношения с людьми. PR предполагает по сути выстраивание взаимоотношений между компанией и обществом, налаживание эффективных связей для передачи обществу целей организации для удовлетворения потребностей аудитории, роста продаж и получения финансовой прибыли. Понятие PR имеет различные определения.
«Связи с общественностью – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (С. Блэк)[9].
«Связи с общественностью – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» (Э. Бернейз)[9].
«Связи с общественностью – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» (А. Чумиков) [9].
«Связи с общественностью – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» (Г. Почепцов). Главная цель PR – создание положительного образа организации или человека, формирование имиджа. Чаще всего эта деятельность связана с политикой или маркетингом, таблица 9[9].
Таблица 9- PR в политике и маркетинге
| № п/п | Виды деятельности | Описание |
| 1 | PR в политике | У него есть несколько разновидностей – например, GR (взаимодействие с властью), группы лоббистов, оказывающие давление на власть ради профессиональных интересов, фасадные группы – общественные организации, которые кажутся независимыми, но на самом деле действуют в интересах клиента. |
| 2 | PR в маркетинге | Это менеджмент образа организации, то, как воспринимают компанию целевые группы. В цели и задачи PR-специалистов входит налаживание отношений с потребителями, СМИ, общественными институтами. |
Рассмотрим, чем PR отличается от прямой рекламы и маркетинга. Главная цель маркетинга – продажа товаров и услуг, тогда как PR стремится к поддержанию имиджа компании, личности, бизнеса. Иные отличия между этими направлениями: 1)Целевая аудитория в PR максимально широкая, в маркетинге – это узкие сегменты потребителей; 2)Для разработки PR-стратегии необходимо изучать мнение публики, для маркетинговой стратегии – интересы и потребности целевой аудитории, что хочет клиент; 3)PR может быть без денег, маркетинговые мероприятия всегда платные; 4)Оценка пиар-активности и результатов затруднительна, в маркетинге измеряется практически любой показатель.
Главное отличие PR от рекламы также заключается в целях. Реклама должна продать продукт, PR направлен на формирование положительного мнения и лояльности. PR более эффективен в перспективе, когда нужно долго работать с потребителем, чтобы создать устойчивые положительные ассоциации при упоминании бренда. Реклама больше рассчитана на тактический результат и быстрый рост продаж.
Среди трех понятий PR – самое широкое, он включает в себя и маркетинг, и рекламу, которые не будут эффективными без предварительного сформированного положительного общественного мнения.
PR выполняет несколько функций: экономическая – поддержание рабочих отношений с поставщиками, клиентами, поставщиками; маркетинговая – продвижение продукта, бренда; политическая – создание устойчивых связей с властью; социальная – выстраивание отношений в социальной сфере; внутренняя – формирование взаимоотношений внутри рабочей команды. Главная цель PR – формирование имиджа компании или личности. Она включает решение с помощью пиара следующих задач: позиционирование особенностей компании; привлечение и удержание клиентов; создание положительной репутации; продвижение ценностей; поддержание отношений со СМИ; разрешение конфликтов; антикризисный PR; консультации сотрудников компании относительно способов поддержания имиджа и репутации организации; создание комьюнити из партнеров, клиентов и коллег, постоянная работа с ним; продвижение продукции; привлечение спонсоров и инвесторов; усиление влияния бизнеса на рынке. Принципы, на которых базируется пиар: полноценное информирование общественности о деятельности человека или бизнеса; в деятельности применяются объективные особенности и закономерности массового сознания; информация публичная и открытая; в PR отсутствуют манипуляции с сознанием; связями с общественностью должен заниматься пиарщик.
Public relations классифицируется по цветам и по направленности. Классификация PR по цветам – это отражение эмоциональной окраски применяемых методов, их прозрачности и открытости. С этой точки зрения можно использовать такие виды пиара: белый, черный, серый, желтый, коричневый, розовый, зеленый, таблица 10. Кроме того, связи с общественностью классифицируются по направленности: а)работа со СМИ, в которых человек либо организация выступают как источник информации; б) инвестиционный – привлечение инвесторов и поддержка отношений с ними; в) взаимодействие с государственными органами; г) корпоративный – создание деловых и доброжелательных отношений внутри коллектива и к руководству; д)маркетинговый – для поддержки маркетинговых компаний, направленных на формирование узнаваемости; ж) отношения с комьюнити – помощь НКО, благотворительность; к)отношения с клиентами – формирование доверия к бренду у целевой аудитории.
Таблица 10- Виды PR по цветам[9]
| № п/п | Виды | Описание |
| 1 | Белый пиар | классический, нацеленный на открытость и предоставление достоверной информации |
| 2 | Черный пиар | – предполагает распространение негативных, ложных данных, обычно используется в политике. Она может не соответствовать морально-этическим нормам, содержать компрометирующие сведения, распространяться анонимно. |
| 3 | Серый пиар | продвижение с использованием сведений, полученных из непроверенных источников |
| 4 | Желтый пиар | скандальные события, работа папарацци |
| 5 | Коричневый пиар | связанный с националистической идеологией |
| 6 | Зеленый пиар | продвижение с помощью участия в экологических акциях |
| 7 | Розовый пиар | продвижение за счет историй о трудностях, с которыми пришлось столкнуться организации или человеку, и способах выхода из таких ситуаций. |
Основными инструментами связей с общественностью являются: стра-тегическое планирование, пресс-релизы, спонсорство, исследования и аудит, обучение, мероприятия и выставки и другие (Приложение 1). Для реализации технологий специалисты по связям с общественностью пользуются инструментами: Pressfeed – площадка для новостей и общения с журналистами; Zoho Reports – сервис построения графиков и диаграмм для работы со СМИ; PRNewswire – программа рассылки новостей на тематические сайты; Prezly – ПО для выстраивания отношений со СМИ; Coverage Book – сервис для измерения KPI; Anewstip – площадка поиска блогеров по тематикам.
В маркетинговых коммуникациях Public Relations выступает как фактор получения высоких результатов в бизнесе, который способствует улучшению качества услуг и формированию бренда, а также применяется как результативная технология по работе с потребителями.
