Теоретический текст по теме: «Маркетинговая служба: цели, задачи и структура управления»

Маркетинговая служба обеспечивает информационное взаимодействие между компанией и внешней средой. Маркетинговая служба- это структура, задачи которой лежат в плоскости коммуникаций и аналитики. В той или иной степени отдел маркетинга принимает участие во многих бизнес-процессах компании либо оказывает на них влияние. В связи с этим функции и задачи отдела могут быть весьма разноплановыми в зависимости от актуальных целей. Основной целью отдела маркетинга, как и бизнеса в целом, является увеличение доли компании на рынке, повышение объёмов продаж и, в конечном итоге, прибыли. В случае, когда бизнес-модель основана на наращивании капитализации бизнеса – увеличение стоимости компании. Все остальные цели зависят от декомпозиции основной и в каждом отдельно взятом случае могут различаться. Все задачи отдела маркетинга можно классифицировать следующим образом: управление продуктовой (товарной) политикой; проведение маркетинговых исследований; планирование, рекламная деятельность, управление лояльностью, рисунок 1.1. Подробнее задачи службы маркетинга представлены в Приложении 1.[6]
Место отдела маркетинга в организационной структуре бизнеса зависит от масштаба компании, сферы её деятельности и специфики. Отдел маркетинга должен не только уметь, но и иметь возможность быстро перестраиваться при любой смене вектора развития предприятия. При этом конечно не должны снижаться показатели эффективности работы. Такая мобильность отдела маркетинга достигается не только благодаря достаточному количеству ресурсов и грамотной системе управления, но и правильной организации службы маркетинга. [3][4]
Одной схемы, подходящей всем, не существует, все зависит от того, чем занимается компания, сколько в ней подразделений, какой рынок сбыта и т.д. В настоящее время существует следующая классификация структур отдела маркетинга: структура управления, разделенная по функциям; структура управления, разделенная по проектам; комбинированные структуры управления; дивизиональная структура работы маркетинга; матричная структура управления маркетингом; конгломератная структура управления маркетингом, рисунок 1.2. [7]
Рассмотрим подробнее структуры отдела маркетинга.
Все виды организации службы маркетинга делятся на два типа: механические и органические (рисунок 1.2).Но ни один из приведенных типов организационных структур службы маркетинга не встречается в чистом виде. Для механистических и органических организационных структур характерно дальнейшее разделение. Ниже рассмотрим наиболее популярные из них.
1)Структура управления, разделенная по функциям. Такой вид организации службы маркетинга предполагает, что весь кластер дифференцируется по отделам согласно их специализации. То есть каждое подразделение занимается своей конкретной задачей, будь то анализ рынка, разработка рекламных кампаний и т.д. Такой системой четко расставляются акценты на обязанностях сотрудников, которые работают строго в рамках своих компетенций. Разделение специалистов по функциям подходит компаниям с небольшим ассортиментом товаров, которые занимаются сбытом на малом количестве рынков. Основной плюс в том, что уделяется большое внимание к уровню компетентности сотрудников, присутствует высокая вариативность маркетинга за счет простоты его устройства и эффективное разделение труда.
2)Структура управления, разделенная по проектам. Временный вид организации маркетинга, при котором проектные группы собирают из лучших сотрудников или сторонних специалистов для решения важных насущных задач.
Это могут быть кризисные ситуации на производстве или необходимость адаптации маркетинговых бизнес-процессов, товаров, системы сбыта под новые реалии рынка. Проектная структура дает возможность направить лучшие силы на решение конкретной важной проблемы. После того, как выход найден, сотрудники возвращаются работать в свои маркетинговые и другие отделы, некоторые совсем покидают компанию. [9]
Нередко организация имеет постоянные группы. Их собирают в случае возникновения каких-либо важных задач по маркетингу. Эффективность во многом определяется широтой полномочий руководителей, на которых лежит вся ответственность перед предприятием. Существует и психологический момент. Группа формируется из специалистов высокого класса, которые лучше осознают свою значимость в рамках компании и могут в дальнейшем отразить данный факт в резюме. Это в свою очередь дает им мотивацию выкладываться в работе на организацию по максимуму.
3)Комбинированные структуры управления. Для компаний, которые работают с большим ассортиментом товаров, подойдут комбинированные схемы работы маркетинга. Вся маркетинговая служба, так или иначе отвечающая за реализацию, делится при этом на две части согласно специфике работы. Основные комбинированные структуры управления маркетинговой составляющей бизнеса: разделение по продуктам и функциям; разделение по рынкам и функциям; разделение между службами по рынкам и продуктам, Приложение 1.
4)Дивизиональная структура работы маркетинга. Такой вариант подходит для крупных организаций. Внутри компании выделяются отдельные производственные центры, разделенные в соответствии с географическим положением, клиентскими группами, спецификой товаров и другими показателями. При этом руководители в каждой службе обладают широкими полномочиями и в то же время несут полную ответственность за успехи и провалы всего кластера. Дивизиональная структура организации маркетинга позволяет оперативнее реагировать на изменения запросов каждой клиентской группы, постоянно держать руку на пульсе изменений рынка, а также эффективнее координировать действия сотрудников разных маркетинговых служб. Это достаточно разумный вариант для руководителей, которые желают подготовиться к внешним переменам в бизнесе.
5)Матричная структура управления маркетингом. Данный вариант обычно применяется для компаний, работающих в высокотехнологичных сферах бизнеса. Для них характерна высокая гибкость относительно специализации сотрудников и видов проектов. Это объясняется тем, что рынок в отраслях, связанных с инновациями, быстро меняется. Особенностью матричной структуры организации маркетинга является введение двух направлений контроля за персоналом: вертикальное – управление отделами, разделенными согласно их специализации, горизонтальное – управление отдельными проектами, продвижением конкретных продуктов и т.д. [4]
Такая схема подразумевает наличие большего числа руководителей (руководитель проекта и руководитель отдела), что при неграмотном разделении полномочий нередко влечет за собой разногласия в коллективе. Поэтому здесь важна четкая организация. Основным преимуществом, определяющим матричную структуру маркетинга, можно считать ее вариативность. Ведь для каждого конкретного проекта набираются сотрудники из разных функциональных отделов. Это позволяет формировать команду, исходя из организационных целей и задач в каждом конкретном случае. При этом координация между частями организации находится на высоком уровне, что повышает скорость бизнес-процессов.
6)Конгломератная структура управления маркетингом. Наиболее либеральный вариант устройства маркетинговой службы. Его используют группы предприятий, в которых каждая организация фактически независима от других. Все подчинение в таких конгломератах ограничивается, как правило, централизованным управлением основными финансовыми потоками. Это объясняется тем, что в подобные объединения чаще всего скупают уже готовые компании, а не развивают их с нуля. Поэтому в каждой из них действует своя, изначально заведенная, структура маркетинга. Такие основные особенности дают группам маркетинговых предприятий возможность вести деятельность на разных рынках и в разных отраслях, быстро перестраиваясь в соответствии с внешними обстоятельствами.
Итак, выше была дана характеристика наиболее распространенным маркетинговым структурам. Выбирая структуру маркетинговой службы, необходимо ориентироваться на особенности рынка, скорость и специфику происходящих на нем процессов. Отделы, которые занимаются продажами и исследованиями целевой аудитории, должны оперативно реагировать на любые изменения. Основные принципы, которые должны действовать при организации службы маркетинга: простая структура; отлаженная связь между отдельными частями маркетингового кластера; единство целей для всех частей маркетинговой структуры; способность перестраиваться под потребности компании; соответствие маркетинговой структуры величине компании, Приложение 1.
Нередко на крупных предприятиях даже при правильно подобранной организационной структуре некоторые ее основные функции ложатся на сторонние отделы. Это может быть проведение анализа рынка, маркетинговые исследования, организация промо-мероприятий и т.д. Такой подход эффективен тогда, когда требуется снять с маркетинговых отделов на предприятии лишнюю нагрузку, тем самым повысив отдачу от их работы. Часто отдел маркетинга входит в состав коммерческого отдела, который находится в оргструктуре компании на одном уровне с производством, финансами и отделом кадров. Как уже упоминалось выше, часто отделы рекламы и маркетинга совмещены. В крупных компаниях департамент маркетинга разбивается на подразделения: исследований; аналитики; продвижения и рекламы; разработки новых продуктов.
В небольших организациях достаточно продуктивный отдел маркетинга может состоять всего из трёх сотрудников. Это руководитель, аналитик и менеджер по рекламе и продвижению. Часть функций они способны выполнять собственными силами, а решение остальных задач передавать на аутсорсинг. Главное, чтобы внутренние специалисты могли: находить профильных подрядчиков; объективно оценивать их опыт и компетентность; разрабатывать грамотные технические задания и корректно ставить задачи; контролировать процесс исполнения; адекватно оценивать получаемые результаты. [11]
В отделе маркетинга также могут работать следующие специалисты: контент-менеджер, копирайтер, SMM-специалист, SEO-специалист, веб-аналитик, еvent-менеджер и другие (Приложение 2). Работа отдела маркетинга напрямую влияет на экономические показатели организации, при этом, основными критериями оценки эффективности работы отдела маркетинга являются: увеличение объёма продаж; число новых клиентов; прирост прибыли компании; количество лидов: заявок, обращений, посещений; процент повторных покупок; конверсия различных этапов воронки продаж; соответствие запланированных результатов маркетингового плана фактическим показателям; рентабельность маркетинговых вложений; стоимость привлечения клиента; охват по необходимым сегментам целевой аудитории; индекс потребительской лояльности; рост количества положительных отзывов; LTV (Lifetime Value) – количество денег, которое в среднем платит один клиент за всё время взаимодействия с компанией и другие. [12]
Итак, выше были рассмотрены цели и задачи отдела маркетинга, а также характеристик основных маркетинговых структур предприятия. Успех компании будет зависеть от профессионализма маркетологов и правильно построенной структуры отдела маркетинга.









Диссертация на заказ без посредников, без предоплаты