Структура стандартного пресс-релиза и его формат

Современные пресс-релизы несут те же функции, что и несколько лет назад. Они предназначены для того, чтобы представить новости о компании или продукте и привлечь внимание аудитории. До появления интернета пресс-релизы были более востребованы. Газеты получали тонны релизов со всей необходимой информацией без проведения исследований. Теперь, когда все свежие новости впервые появляются на сайте компании, маркетологи должны избегать переполнения своих пресс-релизов информацией, которую можно легко найти в интернете.
Главное, что изменилось – качество. Современные пресс-релизы – это не просто сводки новостей о компании. Это сообщение. Это скорее разговор с аудиторией. Сегодняшние пресс-релизы нацелены на повышение узнаваемости бренда и создание дружественной атмосферы.
Повышенный трафик и сигналы социальных сетей (например, лайки, репосты) в большинстве своем бесполезны. Они подпитывают эго бренда, но не показывают реального взаимодействия с контентом и практически не увеличивают количество потенциальных клиентов и конверсии.
Основными сигналами для пресс-релизов сегодня являются:
1)Повышение уровня взаимодействия; измеряется процент переходов для новостных презентаций.
2)Упоминания. Проверяются упоминания в социальных сетях, блогах и других СМИ.
3)Долгосрочные эффекты, такие как рост трафика, рейтинг страниц и узнаваемость бренда.
Современные читатели не хотят читать длинные пресс-релизы о компании. Они предпочитают, чтобы текст говорил с ними и о них, об их проблемах. Вот почему спонсируемые статьи, тематические исследования и лон-гриды с ощутимой пользой привлекают больше читателей, чем сухие новости компании. В свете этого пресс-релизы должны быть точными и краткими с точки зрения подачи информации. Можно выделить 7 основных требований ко всем релизам: грамотность, применимость, подходящая отрасль, информативность, правильное оформление, полнота информации и отсутствие лишней, то есть в пресс-релизе не должно быть ничего лишнего, только самое важное, самое ценное.
Пресс-релизы бывают разных типов, и пишутся они для разных целей. Но независимо от этого все они должны иметь одну структуру: заголовок (название статьи); лид (первый абзац); источники, детали, цитаты, дополнительные данные, контактная информация. Рассмотрим подробнее.
1)Заголовок. Прежде всего, пресс-релиз должен иметь привлекательный заголовок. Это первое, что люди прочтут, и на основании этого примут решение, хотят ли они прочитать всё целиком или нет. Необходимо сделать заголовок коротким – так он легче будет читаться и выглядеть привлекательно. Заголовок должен содержать главную мысль сообщения. Желательно употреблять в нем глагол настоящего времени. Не подходят абстрактные названия, из которых нельзя понять о чем конкретно сообщение. К таким прие-мам относятся пословицы, умные фразы, клише и другие мудрые изречения, не относящиеся к сути[14]. Примеры хороших и плохих заголовков представлены в таблице 1.

Таблица 1- Примеры хороших и плохих заголовков пресс-релиза

2)Лид. Вторая самая важная часть пресс-релиза – это лид, краткое вступление к основному тексту, подводка. Лид – это главный абзац всего релиза. Первый после заголовка, отмечается особым шрифтом и выполняет две противоположные функции: дает всю исчерпывающую информацию и одновременно заинтересовывает читателя ознакомиться с текстом до последних строк. Далеко не все читают статьи от и до, поэтому важно суть вынести в заголовок и в лид[3].
Лид может быть фактическим: отвечает на вопросы что, где, когда. Что произошло, в какое время и в каком месте. Обычно содержит один факт. Как вариант, он может содержать комментарий действующих лиц. Или подводить итоги. Или интриговать читателя, сопоставляя удивительные факты.
Именно в главном абзаце всего релиза, нетерпеливые найдут ответы на самые важные вопросы. В своей подводке стоит ответить на вопросы 5W: О чем новость? Кто действующие лица? Когда это произошло? Где это произошло? Почему это так важно? Лид должен быть достаточно длинным, чтобы охватить основные моменты, но достаточно коротким, чтобы сохранить интерес аудитории.
3)Источник. Если пресс-релиз берёт за основу внешние источники, обязательно необходимо приведение ссылок. Таким образом, он станет более достоверным в глазах аудитории. Крайне важно убедиться, что все источники оперируют реальными фактами.
4)Детали. В пресс-релизе необходимо раскрывать важные детали – ос-новную информацию, которая подтверждает, что пресс-релиз заслуживает публикации.
5)Цитаты. Цитаты нравятся людям. Они всегда привносят в текст альтернативный взгляд и делают его более разнообразным. Цитаты сделают выпуск интересным, а структуру более комфортной для восприятия.
6)Дополнительные данные. Если есть что добавить, лучше это сделать, но в данном случае не нужно переусердствовать. Иногда меньше – значит лучше, и это полностью актуально для пресс-релизов.
7)Контактная информация. В пресс-релизе необходимо добавить контактные данные. Контактные данные оставляются для того, чтобы редактор мог связаться с автором пресс-релиза и задать вопросы, уточнить какие-то детали[3].
8)Дата. Дата выпуска также указывается в релизе. Ее можно прикрепить сверху до заголовка или снизу после справки и контактной информации.
Рассмотрим кратко оформление пресс-релиза. Пресс-релиз не должен занимать большое количество места. Его максимальный объем должен укла-дываться в рамки 2500 знаков без пробелов (приблизительно полторы страницы А4) с учетом того, что редакторы что-то уберут. Рекомендуемый объем – одна страница.
Заголовки нужно печатать с большой буквы и соблюдать правила русского языка. Для выделения на общем фоне используется жирный или полужирный шрифт. Абзацы обязательно выделяются красной строкой. Допустимо не отмечать ею заголовок, подзаголовок и надзаголовок. Визуально красная строка разделяет текст и не пугает читателя большим объемом. По длине абзацы должны быть не больше 6 предложений. Чтобы текст не выглядел монотонным, их можно писать разной длины и чередовать.
В тексте должны быть стандартные цифровые тире «—», а не короткий дефис «-». Кавычки используются елочки «», а не “”. Кроме того, в тексте не должно быть лишних пробелов. Это показывает культуру автора.
Перед тем, как вводить аббревиатуры, нужно дать полную расшифровку, а в скобках указать сокращенный вариант и только потом использовать сокращение. Но следует помнить: нагромождение аббревиатур ухудшает читабельность текста. Чередование аббревиатур с синонимами, местоимениями и полными расшифровками помогают избежать этой проблемы.
Итоговая работа должна высылаться в текстовом формате, вне зависимости от того, какая программа была использована. Недопустимо отправлять файлы картинкой: перебивать текст вместо вас никто не будет. Правильно оформленный текст придаст работе профессионализм[4].
В последнее время для написания текстов, в том числе и для пресс –релизов стали использовать искусственный интеллект. В России запустился сервис по генерации пресс-релизов на основе ИИ –чат-бота ChatGPT. В компании-разработчике заявляют, что он будет бесплатным, а передаваемые ему данные – конфиденциальными[1]. В основе портала лежит разработанный компанией OpenAI чат-бот ChatGPT. Предполагается, что пользователи будут заполнять специальную форму на сайте, где детализируют аудиторию и тему послания. Пользователи получат на свою почту три варианта пресс-релиза. Время составления документов, заявляют в компании, составит от одного до двух дней. В рамках сервиса доступно написание пресс-релизов на английском, а в будущем агентство планирует добавить казахский и узбекский. ChatGPT – один из самых популярных чат-ботов в мире[15].
Пресс-релиз должен приносить эффективность, которая выражается в оценке следующих показателей: а)количество публикаций на всех площадках; этот показатель покажет, насколько широко распространился пресс-релиз; б) количество просмотров публикаций; поможет оценить, сколько человек увидели материал; в) качество целевой аудитории; можно проанализировать обратную связь и вовлечённость аудитории (лайки, репосты, комментарии); г) увеличение трафика после публикации; д)рост продаж или их спад, если пресс-релиз был посвящён новой продукции. Однако, для повышения эффективности пресс-релиза, важно не только качественное написание, но и эффективное размещение. Для этих целей существуют различные сервисы. Для того, чтобы подробнее рассмотреть эту часть вопроса, перейдем к следующему параграфу реферата.