Маркетинговая логистика определяется как процесс, включающий планирование, выполнение и контроль перемещения товаров, услуг и информации от места их производства (изготовителей) до места потребления (потребителей). Она включает в себя ряд взаимосвязанных действий, которые оптимизируют такие процессы, как хранение, транспортировка, управление запасами и обмен информацией. Основная цель – обеспечить доставку нужных товаров клиентам в нужное время. Маркетинговую логистику также называют логистикой распределения. Цель состоит в том, чтобы клиенты получали желаемую продукцию в кратчайшие сроки, а компания при этом экономила.
Основными задачами маркетинговой логистики являются: а) планирование и управление запасами товаров- это позволяет обеспечить постоянное наличие товара на рынке; б) организация и контроль всего процесса поставок, включая выбор поставщиков и логистических партнёров; в) определение оптимального места размещения складов; г) организация эффективной системы управления запасами- поддержание оптимального уровня запасов, предотвращение недостатка или избытка товара на складе; д) разработка оптимальных маршрутов доставки: поиск более эффективных маршрутов и методов доставки товаров, снижение затрат на транспортировку; ж) Планирование производства- координация процессов производства с объёмами спроса на товары, предвидение и устранение возможных проблем в поставках.
Маркетинговая логистика состоит из функций, каждая из которых выполняет определенную роль в цепочке поставок. Рассмотрим подробнее функции маркетинговой логистики.1. Планирование: маркетинговая логистика начинается с планирования. Это включает в себя определение маршрутов доставки продукции, оптимизацию уровня запасов и выбор подходящих способов транспортировки. Планирование также включает в себя прогнозирование спроса клиентов, чтобы обеспечить наличие продукции в нужное время и в нужном месте.
2. Складирование: складирование играет важную роль в логистическом процессе. Оно обеспечивает хранение, доступность и своевременную доставку товаров. Оно служит связующим звеном между производством и дистрибуцией, оптимизируя время транспортировки и эффективно управляя запасами. Это позволяет осуществлять производственные циклы. Это также обеспечивает своевременную доставку.
3. Управление запасами: эффективное управление запасами необходимо для сбалансирования спроса и предложения. Оно включает в себя различные аспекты, в том числе прогнозирование, пополнение запасов и стратегическое размещение запасов для удовлетворения колебаний спроса со стороны клиентов. Внедряя такие методы, как «точно в срок» (JIT) и управление запасами поставщиком (VMI), можно значительно сократить расходы на хранение запасов и повысить общую эффективность цепочки поставок.
4. Транспортные перевозки: транспортные перевозки являются основой маркетинговой логистики, поскольку они обеспечивают перемещение товаров из одного места в другое. Традиционные виды транспорта, такие как автомобильный, железнодорожный, морской и воздушный, дополнены такими технологиями, как GPS-слежение и программное обеспечение для оптимизации маршрутов. Эти технологии играют важную роль в мониторинге и своевременном принятии решений, что в конечном итоге приводит к экономичным и своевременным доставкам.
5. Управление логистической информацией: в эпоху цифровизации эффективное управление информацией имеет решающее значение для координации всех логистических операций. Сложное программное обеспечение и системы позволяют отслеживать поставки, контролировать уровень запасов и обеспечивать связь по всей цепочке поставок. Благодаря подходу, основанному на данных, можно решать проблемы, быстрее принимать решения и оптимизировать логистические процессы для повышения удовлетворенности клиентов и эффективности работы.
6. Контроль: эффективные механизмы контроля имеют решающее значение в маркетинговой логистике. Это подразумевает отслеживание движения товаров по всей цепочке поставок. Такие технологии, как системы GPS-слежения, RFID (радиочастотная идентификация) и системы управления запасами, играют важную роль в поддержании контроля над операциями[18].Различные аспекты вносят свой вклад в маркетинговую логистику, обеспечивая поток продуктов и информации, таким образом, компонентами маркетинговой логистики являются: профилирование клиентов, распределение товаров, транспорт, информация, обслуживание клиентов, обратная логистика. Рассмотрим подробнее.
А) Профилирование клиентов: чтобы понять предпочтения, потребности и покупательские привычки клиентов, компании теперь используют аналитику данных и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для разработки маркетинговых и логистических стратегий. Такой подход, основанный на данных, помогает в прогнозировании, предлагая индивидуальные про-дукты и эффективно управляя цепочками поставок.
Б) Распределение товаров: доставка товаров выходит за рамки физической транспортировки. Она включает в себя подход к работе с клиентами, который включает в себя интеграцию платформ электронной коммерции с использованием каналов дистрибуции и внедрение решений для доставки «последней мили». Эти стратегии обеспечивают эффективную доставку товаров, обеспечивая при этом удобство для потребителей и улучшая качество обслуживания клиентов.
В) Транспорт: с развитием таких технологий, как транспортные средства и доставка дронами, транспортная составляющая в маркетинговой логистике изменилась. Компании изучают способы сокращения расходов и времени доставки, уделяя при этом внимание экологичности и минимизации углеродного следа. Такой подход позволяет привести маркетинговую логистику в соответствие с общественными целями.
Г) Информация: упаковка теперь служит не только для защиты товаров, но и как инструмент для устойчивого брендинга и распространения информации. Компании все чаще используют экологически чистые упаковочные материалы, чтобы снизить воздействие на окружающую среду. Кроме того, они внедряют такие упаковочные технологии, как QR-коды и RFID-метки, чтобы предоставить потребителям доступ к информации о товарах и интерактивным возможностям, тем самым повышая общую ценность их покупок.
Д) Обслуживание клиентов: в эпоху онлайн-покупок и электронной коммерции обслуживание клиентов имеет решающее значение. Это не только эффективная поддержка клиентов, но и такие функции, как отслеживание заказов, беспроблемный возврат товаров и персонализированные рекомендации после покупки. Укрепление доверия и лояльности за счет обслуживания клиентов ос-тается важным аспектом маркетинговой логистики.
Ж) Обратная логистика: в связи с растущим значением устойчивого развития обратная логистика стала неотъемлемой частью. Теперь компании принимают меры по управлению возвратом продукции, процессами переработки и утилизацией отходов. Это не только снижает воздействие на окружающую среду, но и позволяет компаниям соответствовать растущему спросу потребителей на ответственное и экологичное поведение.
Маркетинговая логистика играет важную роль в современном бизнесе по разным причинам: удовлетворенности клиентов, сокращение расходов, расширение рынка, прибыльность.1. Удовлетворённость клиентов: своевременная доставка товаров и обеспечение их наличия имеют решающее значение для удовлетворения потребностей клиентов. Эффективная логистика играет важную роль в обеспечении того, чтобы клиенты получали товары тогда и там, где они им нужны. Это приводит к повышению лояльности клиентов и способствует повторным покупкам.
2. Сокращение расходов: эффективное управление логистикой может привести к экономии средств за счёт оптимизации транспортных маршрутов, минимизации затрат на хранение запасов и сокращения расходов на складские помещения.
3. Расширение рынка: если компания использует эффективную логистику, эта функция позволяет ей осваивать рынки и находить клиентов как на местном, так и на международном уровне. Это открывает возможности для роста бизнеса.
4. Прибыльность: эффективное управление логистикой позволяет получать прибыль за счёт минимизации потерь, оптимизации использования ресурсов и повышения операционной эффективности[14].Маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Логистическая интеграция позволяет осуществить поставку требуемого товара в нужное место и время с минимальными затратами.
Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса. Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика – на внутренние трансакции (рис.1.1 Приложение 1).
Взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются, основными областями взаимодействия являются: управление цепочкой поставок, сервис и обслуживание клиентов, управление запасами, планирование дистрибуции, ценообразование и себестоимость, продвижение продукции, управление возвратами, контроль качества и улучшение услуг (табл.1.1).
Таблица 1.1-Описание взаимодействия маркетинга и логистики[4]
| Область взаимодействия | Описание взаимодействия маркетинга и логистики |
| Управление цепочкой поставок | Маркетинг формирует представление о потребностях клиентов и помогает логистике планировать поставки, чтобы своевременно обеспечивать наличием товаров те рынки, где они наиболее востребованы, что способствует минимизации задержек и сокращению складских издержек. |
| Сервис и обслуживание клиентов | Маркетинг собирает обратную связь от клиентов о качестве обслуживания и ожиданиях, а логистика отвечает за соответствие уровня сервиса заявленным стандартам. Вместе они стремятся улучшить клиентский опыт, обеспечивая точные сроки доставки и доступность товаров. |
| Управление запасами | Логистика контролирует количество товаров на складе, а маркетинг анализирует сезонные колебания спроса и проводит промоакции. Согласованная работа помогает избежать избытка или нехватки товаров, тем самым оптимизируя использование ресурсов и поддерживая спрос. |
| Планирование дистрибуции | Маркетинг определяет наиболее перспективные регионы и группы клиентов, а логистика разрабатывает оптимальные маршруты и способы доставки. Совместное планирование позволяет расширять рынок сбыта и повышать доступность продукции для клиентов. |
| Ценообразование и себестоимость | Логистика играет роль в формировании себестоимости продукции, учитывая транспортные и складские расходы, а маркетинг определяет ценовую политику. Учитывая логистические затраты, маркетинг может корректировать цены, чтобы сохранить конкурентоспособность на рынке. |
| Продвижение продукции | Логистика обеспечивает наличие товаров для проведения промоакций, а маркетинг отвечает за привлечение клиентов. Совместное планирование позволяет маркетингу заранее знать о возможностях и ограничениях в поставках, что повышает эффективность рекламных кампаний. |
| Управление возвратами | Маркетинг информирует клиентов о политике возврата, а логистика организует процессы обратной доставки и возврата товаров на склад. Слаженное взаимодействие помогает сократить сроки обработки возвратов, улучшая отношение клиентов к компании и снижая операционные расходы. |
| Контроль качества и улучшение услуг | Маркетинг выявляет пожелания и претензии клиентов к качеству продукции и услуг, а логистика вносит улучшения в процессы доставки и хранения. Совместная работа помогает повысить удовлетворенность клиентов и предотвратить повторение проблем в будущем. |
Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует. Так, логистика отражает интеграцию двух сфер: предъявляемого рынком спроса и выдвигаемого компанией предложения. Логистика представляет собой более широкую категорию, чем маркетинг, поскольку она охватывает исследование и прогнозирование рынка, планирование производства, закупку материалов, сырья и оборудования, включает контроль за запасами и ряд последовательных товаро-движенческих операций, изучение обслуживания потребителей. Логистика выступает, как инструмент стратегии маркетинга и призвана способствовать маркетинговой деятельности фирмы для достижения максимального результата с минимальными затратами. Функциональному планированию на предприятии предполагает выделение службы логистики, которая управляет материальным потоком, начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и кончая доставкой потребителю готовой продукции.
Широкое применение логистики в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать затраты, а значит и себестоимость производимой продукции, позволяет существенно сократить время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса. Выявленный спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки, что возможно лишь при налаженной системе связи между маркетингом и логистикой, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики. Лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики и маркетинга, владеет их методами, эффективно интегрирует и применяет их на практике, при управлении деятельностью организации.
Таким образом, сущность маркетинга и его роль в системе логистического управления предприятием заключаются в создании и поддержании эффективного взаимодействия между всеми звеньями логистической цепи. Маркетинг обеспечивает понимание потребностей клиентов, разработку стратегий для их удовлетворения, а также координацию всех процессов, связанных с доставкой товаров и услуг, что позволяет предприятиям оптимизировать свои ресурсы, повышать конкурентоспособность и достигать стратегических целей. Для того, чтобы рассмотреть подробнее концепцию маркетинговой логистики, перейдем к следующему параграфу исследования.
