Концепция маркетинговой логистики

Концепция маркетинговой логистики – это система взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путём повышения эффективности хозяйственной деятельности за счёт оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий. Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики:
Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга. В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах: Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня». В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики. Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.
Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой. В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей. Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности – комплексного управления всеми видами экономических потоков. Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий – логистики и торговли[16].
Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, «маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт», а именно физическое распределение товара.. Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике». Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения.
Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка.
Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики. Маркетинговую логистику можно определить как совокупность методов управления экономическими потоками фирмы с целью полного, своевременного и качественного удовлетворения платежеспособного спроса при условии минимизации затрат в логистических цепях распределения и товародвижения. Генезис маркетинговой логистики отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2-Генезис маркетинговой логистики в сфере товарного обмена[16]

Маркетинговая логистика характеризуется следующим: целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы; активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса; объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект маркетингово-логистических усилий; организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию экономических потоков фирмы; созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.
Развитие современного рынка логистических услуг характеризуется такими процессами как изменение форм организационно-экономического взаимодействия, проникновение цифровых технологий, появление новых ниш и видов сотрудничества компаний (рис. 1.2).
При этом в условиях нестабильности внешней среды вопросы управления маркетингом становятся более актуальными, что связано с несколькими причинами. Во-первых, рынок транспортно-логистических услуг является высоко-конкурентным, а также отдельные виды услуг могут быть взаимозаменяемыми. Во-вторых, динамично развивающийся и постоянно растущий рынок интернет-торговли сопровождается повышением уровня цифровизации бизнес-процессов и автоматизации процессов, связанных с доставкой. Представленные на рисунке 1.2 особенности логистических услуг следует учитывать при управлении маркетингом с целью повышения качества логистического сервиса.
Концепция формирования системы маркетинга компании, базируется на традиционной модели маркетингового комплекса (продукт, цена, каналы распределения и сбыта, продвижения) и расширяется за счет включения таких элементов как персонал, процесс, физическое окружение. В общем виде процесс формирования системы маркетинга компании, функционирующей на рынке логистических услуг, отражает специфику маркетинга услуг, которая проявляется как в особенностях услуг, так и конкретных подходах к формированию системы маркетинга компании (рис. 1.3).
Проанализируем этапы формирования предложения на рынке транспорт-но-логистических услуг основываясь на разработке всех элементов модели комплекса маркетинга услуг.

Первый этап – разработка продуктовой политики компании связан с точки зрения формирования потребительской ценности услуги. В широком смысле потребительская ценность логистической услуги выражается в доведении продукта до конечного потребителя точно в срок, что возможно через оптимизацию цепей поставок с помощью внедрения новый технических требований и цифровых технологий. Однако применение цифровых технологий представляется возможным только при глубоком понимании потребительской ценности и на ее основе развития логистической услуги как продукта.
Второй этап – выбор подходов и методов ценообразования. Стратегией ценообразования, направленной на регулирование спроса, является дифференцирование цен – уменьшение спроса на основе повышения цены в пиковые периоды и наоборот уменьшение цены с целью стимулирования спроса (сглаживание сезонных колебаний спроса).
Определение себестоимости услуг является одной из составляющих ценовой стратегии. В практической деятельности компании, функционирующие на рынке услуг, применяют ценовую кастомизацию: индивидуализация цен; дифференцированное ценообразование. Наравне с себестоимостью (затратами на производство услуги) принято выделять уровень воспринимаемой потребителями ценности и конъюнктурными особенностями, в частности, уровнем конкуренции на конкретном рынке или нише.
Третий этап – разработка каналов распределения. Данный элемент включает определение форм и способов доставки, обработку заказов и весь комплекс действий, наделяющей услугу такими свойствами как доступность, получение услуги точно в срок. Как было отмечено ранее, с целью оптимизации материально-технического обеспечения необходимо применение логистического подхода, под которым понимается интеграция новых технологий и инструментов прогнозирования, современного программного обеспечения, инструментов прогнозирования потребностей[26].

Данная тенденция характерна для всех сфер бизнеса и направлений деятельности, в том числе и транспортно-логистических услуг. Следует отметить, что в рамках создания потребительской ценности на рынке транспортно-логистических услуг, цепочка создания потребительской ценности содержит большое количество субъектов, а также сопроводительных документов.
Последним этапом комплекса маркетинга является продвижение. В целом принципы и методы разработки и применения маркетинговых коммуникаций в сфере услуг совпадают с традиционно выделяемыми этапами стратегиями продвижения.
Основываясь на традиционной концепции маркетингового комплекса транспортно-логистической компании в качестве элементов, можно выделить следующее: 1) разработка продуктовой политики транспортно-логистической компании и комплексная оценка качества обслуживания; 2) разработка тарифной политики по видам перевозок; 3) формирование эффективной логистической системы, обеспечивающей высокую оперативность доставки; 4) разработка комплекса продвижения и выбор каналов digital-маркетинга.
Подходы к формированию системы маркетинга, а также выбору современных инструментов, направленных на повышение потребительской ценности логистических услуг, обладают особенностями, которые связаны с содержательной спецификой логистики, основу которой составляют следующие основные элементы реализации спроса:

1) закупка продукции;
2) складирование продукции;
3) запасы, обеспечивающие работу логистической системы;
4) распределение продукции (реализация и сбыт);
5) транспорт (различные виды доставки);
6) информационная подсистема логистики.

На основе разработки элементов комплекса маркетинга представляется возможным формирование логистической услуги как продукта, обладающего потребительской ценностью и конкурентными преимуществами.
Таким образом, современное состояние и специфика управления маркетингом на рынке логистических услуг характеризуются высокой конкуренцией, цифровизацией процессов и необходимостью персонализации клиентского опыта. Эффективное управление маркетингом требует комплексного подхода, включающего использование цифровых технологий, анализ данных и персонализацию предложений, что позволяет логистическим компаниям оставаться конкурентоспособными и удовлетворять потребности клиентов, обеспечивая высокий уровень сервиса и эффективности. Для того, чтобы подробнее описать организационную сущность управления маркетингом на рынке логистических услуг, перейдем к следующему параграфу выпускной квалификационной работы.