Организационная сущность управления маркетингом на рынке логистических услуг

Организационная сущность управления маркетингом заключается в формировании маркетинговой системы предприятия, важнейшими элементами которой являются информация, планирование, организация и контроль. Диагностика управления маркетингом логистического предприятия – важный этап в разработке стратегии маркетинга. Суть заключается в оценке основных показателей деятельности экономического субъекта, и их влиянии на стабильность работы организации. Рассмотрим этапы диагностики управления маркетингом на рынке логистических услуг.
Первый этап диагностики заключается в изучении внешних факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность компании, где анализируются рыночные тенденции, конкурентная среда, законодательные изменения, а также экономические и технологические факторы. Для компаний логистической отрасли важно учитывать текущий уровень спроса на услуги, изменения в поведении потребителей, а также новые технологические решения, такие как цифровизация и автоматизация.
Вторым этапом является изучение целевой аудитории и потребностей клиентов, то есть проводится сегментация клиентской базы, определяются ключевые потребности и ожидания клиентов. Важно выявить, какие именно услуги востребованы у разных групп клиентов, какие стандарты качества и сервисного обслуживания считаются приоритетными.
На третьем этапе проводится диагностика текущей маркетинговой стратегии компании, включая анализ используемых инструментов и каналов продвижения, в частности, оцениваются рекламные кампании, PR-активности, диджитал-каналы, работа с партнёрами и иные инструменты, которые помогают компании привлекать и удерживать клиентов. Логистические компании нередко используют комбинацию онлайн- и офлайн-инструментов, что требует оценки эффективности каждого из них.
Следующий этап – это финансовая диагностика, в рамках которой оцениваются затраты на маркетинг и их результативность. Сюда входит анализ показателей рентабельности маркетинговых кампаний, расчёт окупаемости инвестиций в маркетинг и сопоставление затрат с выручкой от привлечённых клиентов.
На пятом этапе изучается обратная связь от клиентов и уровень их удовлетворенности услугами компании путем проведения опросов, интервью, анализа жалоб и отзыв.
На заключительном этапе диагностики подводятся итоги всех предыдущих этапов, то есть анализируются выявленные проблемы и слабые стороны маркетинговой деятельности, формируются выводы о том, какие элементы стратегии требуют доработки.
Рассмотрим некоторые методы и инструменты, с помощью которых можно проанализировать систему управления маркетингом предприятия.
1. Маркетинг-микс 7P – расширенная (и улучшенная) версия классической модели 4P. Первоначально комплекс строился на основе четырех основных принципов: Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Однако такая модель не учитывала желания самого клиента. Элементы комплекса маркетинга 7P, которые помогают лучше понять целевую аудиторию включают в себя следующее: товар, цена, продвижение, место, люди, физическое окружение, процесс. Более подробно описание модели 7Р представлено в Приложении 2[17].
2. PEST-анализ – это метод оценки крупных внешних экономических сил, которые влияют на деятельность компании. Данный инструмент помогает понять рыночные условия, возможности для роста в данном виде бизнеса и направления для будущего развития. PEST-анализ состоит из четырех категорий факторов:
– политические факторы показывают степень, в которой государство вмешивается в экономическую деятельность в данной отрасли. Например, налоговая политика, трудовые законы, охрана окружающей среды, пошлины и политическая стабильность;
– экономические факторы включают в себя экономический рост или стагнацию, процентные ставки, обменные курсы и темпы инфляции;
– социальные факторы подразумевают под собой культурные аспекты, и включают здоровье, темпы роста населения, распределение по возрасту, карьерные отношения, и акцент на безопасности;
– технологические факторы включают в себя такие аспекты, как НИОКР, автоматизацию деятельности, технологические стимулы, и скорость технологических изменений. В результате проведения PEST – анализа получается таблица следующего вида (табл. 1.3).

Таблица 1.3-PEST – анализ

3. SWOT-анализ – это стратегический инструмент для определения сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, с которыми сталкивается организация: сильные стороны – характеристики компании, которые дают пре-имущество над другими участниками рынка; слабые стороны – характеристики компании, которые ставят предприятие в невыгодное положение по отношению к конкурентам; возможности – элементы внешней среды, которые компания может использовать как направление для развития; угрозы – факторы внешней среды, которые могут нанести значительный ущерб деятельности компании в ее существующем виде. В ходе проведения SWOT – анализа составляется таблица следующего вида (табл. 1.4).

Таблица 1.4-SWOT – анализ

В таблице важно учесть наибольшее количество аспектов, влияющих на работу компании. А для того, чтобы получить максимальную отдачу от использования этого инструмента, следует разработать варианты действий, основанные на комбинации различных полей. Поэтому сначала анализируются различные комбинации факторов внешней среды и внутренних особенностей компании, а затем выбираются те из них, которые необходимо учесть при формировании маркетинговой стратегии компании. В результате создания различных сценариев действий получается структурированная таблица следующего формата (табл. 1.5):

Таблица 1.5-Стратегии SWOT – анализа

Все четыре стратегии одинаково важны. Выбор конкретной маркетинговой стратегии определяется различными факторами, включая цель компании и ее принципы, метод конкуренции или даже личные предпочтения владельцев бизнеса. Важно отметить, что СИВ стратегия считается наиболее активной – она подходит для достижения целей, связанных с увеличением доли на рынке или «захватом». С другой стороны, СЛУ стратегия является наиболее сдержанной, что делает ее наиболее подходящей для сохранения текущих позиций на рынке.
3. В рамках финансового анализа применяется расчет рентабельности маркетинговых кампаний (ROMI) и анализ показателей возврата на инвестиции (ROI), что позволяет оценить, насколько эффективно используются бюджетные средства и какие мероприятия оказывают наибольшее влияние на прибыль (табл. 1.6). Зачастую компании логистической отрасли используют несколько каналов продвижения, и финансовый анализ помогает оценить, какие из них наиболее оправданы с точки зрения окупаемости.

Таблица 1.6-Основные показатели для оценки системы управления маркетингом на предприятии

4. Уровень удовлетворенности клиентов и их лояльности измеряются индексом удовлетворенности (CSI) и индексом лояльности (NPS), которые позволяют измерить, насколько велика вероятность, что клиент порекомендует услуги компании своим партнерам.
Таким образом, диагностика управления маркетингом является важным этапом в развитии логистической компании, позволяющим не только оценить текущее состояние, но и определить направления для дальнейшего развития и улучшения.