Классификация экспертных методов в маркетинговых исследованиях

Метод экспертной оценки довольно популярен при проведении маркетинговых исследований в первую очередь, потому что может дать компетентную характеристику тому или иному исследованию, указать его плюсы и минусы. Метод экспертной оценки относят чаще всего к неформальным методам, так как он строится не на математическом и строго логическом подходе, а на чисто эвристическом. Его могут применять на любой стадии маркетингового исследования. Однако чаще всего он используется, когда нужно построить прогноз какого-либо явления или развития проблемы. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом: индивидуальные методы экспертизы, групповые методы экспертизы.
Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы: стандартизированный экспертный опрос, нестандартизированный экспертный опрос, метод «индивидуального блокнота», табл.1.2. [15]
Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них: метод номинальных групп, мозговой штурм (обратный мозговой штурм, метод «6 шляп», метод лестницы, метод «6–3–5»), критическая атака («разносная» атака), экспертное фокусирование, метод комиссий, метод интеграции решений, деловая игра, метод «суда», «консилиум», коллективный блокнот, метод Дельфи. Рассмотрим кратко характеристику некоторых экспертных методов в маркетинговых исследованиях.
Таблица 1.2- Методы индивидуального экспертного опроса

№ п/п	Методы	Характеристика
1	Стандартизированный экспертный опрос	Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем «самозаполнения».
2	Нестандартизированный экспертный опрос	Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.
3	Метод «индивидуального блокнота»	Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям.

Мозговой штурм (от англ. brainstorming) – это техника генерации идей, которую применяют для выявления проблем или поиска решений. Главная цель методики – собрать как можно больше идей, а потом отобрать из них те, которые можно воплотить в жизнь. [13]
Технику мозгового штурма разработал Алекс Осборн, совладелец американского рекламного агентства BBDO. В 1940-х годах у компании были непростые времена, и Осборн искал способы, которые могли бы побудить его сотрудников придумывать новые идеи. Он исходил из того, что в каждом человеке есть внутренний критик и внутренний ребёнок, творец. Из-за правил и ограничений критик всегда «задвигает» ребёнка. Идея Осборна состояла в том, чтобы разделить процессы творчества, то есть генерации идей, и критики.
Чтобы подобрать подходящих участников и не разочароваться в результате, нужно соблюдать базовые правила мозгового штурма, которые сформулировал Осборн: количество важнее качества, критике – нет, невероятным идеям – да, идеи модернизируются, табл.1.3.
Таблица 1.3- Базовые правила мозгового штурма[13]

№ п/п	Правила	Характеристика
1	Количество важнее качества	Суть этого правила в том, что большое количество идей в конечном счёте породит качество, потому что идеи уточняются, объединяются и развиваются.
2	Критике – нет	Во время мозгового штурма все участники должны «отключить» внутреннего критика. Каждый член команды может озвучивать любую идею. Все комментарии о качестве, разумности или целесообразности идеи допустимы, только когда мозговой штурм закончится.
3	Невероятным идеям – да	Во время мозгового штурма нужно поощрять участников мыслить нестандартно и высказывать любые мысли, даже если на первый взгляд они кажутся странными.
4	Идеи модернизируются	Чтобы мозговой штурм был успешным, идеи нужно: объединять, уточнять, улучшать. Так из нескольких разных, на первый взгляд, мыслей, можно получить идею, которая будет работать.

Это главные правила, которые нужно учитывать при организации мозгового штурма. Как и любая креативная методика, мозговой штурм – это хаотичная техника. Чтобы она принесла результаты, нужно её упорядочить. Для этого мозговой штурм проводят по этапам: подготовка, сбор участников, постановка задачи, разминка, генерация идей, систематизация и оценка идей, таблица 1.4.
Кроме классической техники, которую создал Осборн, в компаниях используют и другие виды мозгового штурма: Обратный мозговой штурм, Метод «6–3–5», Метод лестницы, Метод «6 шляп» , рассмотрим кратко.
Обратный мозговой штурм. Этот метод можно применять, когда классическая техника не даёт желаемого результата. Чтобы найти решение во время обратного мозгового штурма, нужно сосредоточиться на недостатках товара или услуги, препятствиях, которые возникают на пути клиента, самых страшных последствиях, которые могут случиться при использовании продукта. Вопросы тоже формулируются «от обратного», например, «Как плохо мы должны обслуживать клиентов, чтобы они от нас уходили?» или «Как сделать такой плохой интерфейс, чтобы посетители закрывали его через две секунды?».
Таблица 1.4-Этапы проведения мозгового штурма[13]

№ п/п	Этапы	Характеристика этапа
1	Подготовка	Участников мозгового штурма стоит предупредить о собрании за 2-3 дня и обозначить тему обсуждения. Перед участниками нужно поставить цель: например, сгенерировать не меньше 100 идей за 30 минут.
2	Сбор участников	Осборн считал, что использование мозгового штурма эффективно, если в собрании участвует 5–12 человек. Хорошо, если это будут специалисты из разных сфер и с разным профессиональным опытом. Например, на собрание разработчиков можно пригласить маркетологов или дизайнеров. Кроме участников, у мозгового штурма должны быть ведущий-модератор и человек, который фиксирует все идеи.
3	Постановка задачи	Каждый участник мозгового штурма должен понимать, над чем предстоит работать. Для этого нужно чётко сформулировать задачу. Например, вопрос «Почему у нас так мало лидов по этому продукту?» – расплывчатый. Вариант «Как мы можем увеличить количество клиентов по этому направлению» – конкретный, направлен на поиск решения.
5	Генерация идей	Основной этап, во время которого каждый участник делится своими идеями. Здесь важно следовать правилам, о которых говорилось выше: не критиковать, принимать любые идеи, предлагать как можно больше вариантов. Модератор встречи следит за временем, пресекает критику, если она появляется, и контролирует, чтобы каждая идея была зафиксирована. Если мозговой штурм зашёл в тупик, модератор задаёт вопросы и предлагает новые темы для обсуждения.
6	Систематизация и оценка идей	Все идеи, которые появились в результате мозгового штурма, нужно записать и оценить. Это могут делать участники встречи или эксперты.

Метод «6–3–5». В мозговом штурме участвуют шесть человек. Каждый должен написать три идеи за пять минут. Затем участники обмениваются карточками, дополняя мысли друг друга. После этого члены команды вместе анализируют каждую идею и выбирают подходящее решение.
Метод лестницы. Этот способ мозгового штурма применяют в командах, где велика роль авторитета, например руководителя или опытного специалиста. Вначале модератор озвучивает проблему всем участникам встречи. Затем в комнате остаются двое и в течение нескольких минут генерируют идеи. После этого заходит третий участник, предлагает свои варианты. Затем идеи озвучивают первые два человека. Следом входит четвёртый, и тоже вначале делится своими идеями, а затем присоединяется к обсуждению предыдущих. Если в команде много опытных участников, можно провести мозговой штурм по методу лестницы.
Метод «6 шляп». Автор этой техники – британский психолог Эдвард де Боно. По его мнению, люди привыкают воспринимать реальность с одной и той же точки зрения, то есть «носят одну и ту же шляпу». Из-за этого креативности в мышлении становится меньше, а стереотипов – больше. Чтобы начать мыслить по-другому, нужно «примерить другую шляпу». Мозговой штурм в этой технике можно строить по нескольким сценариям. Например, свой цвет шляпы может быть у каждого участника команды, или все «примеряют» одинаковые шляпы и одновременно меняют их. Метод «6 шляп» помогает посмотреть на проблему с разных точек зрения, табл. 1.5. [27]
Таблица 1.5 –Метод «6 шляп»

№ п/п	Виды шляп	Характеристика
1	Белая шляпа: факты, объективность и прояснение информации	Например, команда разработчиков озвучивает факт о том, как идёт процесс написания кода: «За три дня мы сделали 20% работы, а планировали выполнить задачу на треть».
2	Красная шляпа: чувства и эмоции	Тот, кто «носит» эту шляпу, может сказать о любых чувствах, которые вызывают у него факты, например: «В самом начале мы переживали, так как думали, что не справимся», «Мы молодцы, потому что смогли собраться и сделать максимум в сложившейся ситуации».
3	Чёрная шляпа: критика	Участник в этой шляпе может оценивать факты и объективно их критиковать, например: «Если бы у всей команды был примерно одинаковый опыт, мы бы сделали запланированное. А так нам пришлось потратить время на разбор задачи».
4	Жёлтая шляпа: достоинства и позитивные моменты	На этом этапе нужно найти и озвучить положительные моменты, даже если их немного: «Борис работал на других проектах, но у него получилось быстро переключиться на наши задачи».
5	Зелёная шляпа: творчество и креатив	После того как участники озвучили плюсы и минусы ситуации и поделились эмоциями, нужно решить, как улучшить работу команды на следующем этапе, например: «Сразу выясняем, какими навыками обладают новые участники», «Распределяем задачи в зависимости от опыта специалистов».
6	Синяя шляпа: подведение итогов	Это заключительный этап, на котором нужно систематизировать идеи и сформулировать результат встречи, например: «Мы не выполнили план по задаче, потому что в начале возникли сложности с менее опытными членами команды. Чтобы на следующем этапе такого не было, решили сразу выяснять уровень опыта новых участников.

Основными ошибками при проведении мозгового штурма являются: размытая тема, слишком много/мало участников, очерёдность выступлений, «Одинаковость» участников, не все идеи зафиксированы. Рассмотрим кратко эти ошибки.
1) Размытая тема. Все участники должны чётко понимать цель встречи и «штормить» только по ней, не отклоняясь в стороны.
2) Слишком много/мало участников. Если в собрании участвует 3–4 человека, есть риск, что «банк идей» быстро иссякнет и цель мозгового штурма не будет достигнута. Слишком много людей – тоже плохо. Тогда генерировать идеи будут самые активные члены команды, а остальные – отмалчиваться.
3) Очерёдность выступлений. Если в команде участники с разным профессиональным бэкграундом, стоит начинать с «младших», например, сначала свои идеи высказывают младшие специалисты, затем более опытные и только в конце – руководитель коллектива. Так старшие не будут давить своим авторитетом, а подчинённые не будут испытывать эффекта согласия с руководством.
4) «Одинаковость» участников. Чтобы после мозгового штурма получить много разных идей, в собрании должны участвовать люди разных профессий, опыта, взглядов на жизнь. Так получится дополнять идеи друг друга, а шансы найти подходящее решение вырастут.
5) Не все идеи зафиксированы. Когда предложений слишком много, а правила и принципы мозгового штурма не соблюдаются, можно упустить действительно важные и необычные решения. [13]
Мозговой штурм считается подходящим методом генерации идей для дизайнеров, копирайтеров и сценаристов, но эту технику можно применять везде, где есть проблема, к которой нужен нестандартный подход. К основным плюсам мозгового штурма относятся: оперативность, коллективное мышление, разносторонний взгляд на проблему, возможность нестандартного мышления, простота применения методики. Среди минусов: отсутствие алгоритма и хаотичность; непредсказуемость результатов.
Итак, выше были рассмотрены некоторые экспертные методы маркетингового исследования, более подробно характеристика других экспертных методов представлена в Приложении 1. Для того, чтобы оценить перспективные направления индустрии гостеприимства и общественного питания, перейдем к следующему параграфу исследования.

Курсовая работа на заказ без посредников, без предоплаты