Маркетинговые исследования представляют собой исследования,
которые сфокусированы на изучении ситуации на рынке, желаний и поведения потребителей, действий конкурентов. Маркетинговые исследования – это общее понятие всех инструментов, которыми пользуются владельцы бизнесов, чтобы принять любые решения, связанные с продажами. Это и опросы потенциальных потребителей, и изучение кликабельности рекламы, анализ прибыли и др. Маркетинговое исследование – это сбор и анализ данных о ситуации на рынке. В ходе исследования собирают разную информацию: о ценах на аналогичную продукцию у других производителей или продавцов, о конкурентах, о целевой аудитории. На основании собранной информации изучаются различные направления. В связи с этим можно выделить основные цели маркетинговых исследований: изучение спроса на товары и услуги, исследование конкурентов; изучение системы ценообразования на аналогичные товары на рынке; анализ проблем, оценка эффективности маркетинговых компаний.[11]
Маркетинговое исследование способно объяснить, почему происходит та или иная ситуация на рынке. Маркетинговые исследования необходимы, чтобы: оценить отношение целевой аудитории к компании или бренду; узнать потребности постоянных и потенциальных клиентов; изучить сильные и слабые стороны конкурентов, перенять их опыт; оценить перспективы спроса на услугу или товар; выявить самые популярные продукты на рынке в определенном сегменте; показать собственную экспертность (например, если исследование в сфере email-маркетинга проводит сервис рассылок); скорректировать стратегию бизнеса в зависимости от тенденций рынка.
Методы маркетинговых исследований подходят как для офлайн-продаж, так и для интернет-магазинов. Однако онлайн-инструментов намного больше и собирать их куда проще. Поэтому маркетологи интернет-магазинов больше всего уделяют внимание анализу рынка и потребителей. [10]
Рассмотрим кратко виды маркетинговых исследований. В целом, все маркетинговые исследования делятся на первичные и вторичные.
1)Первичные исследования проводятся с нуля без использования какой-либо информации, добытой из других источников. Например, сбор кликов по рекламе или глубокие интервью с потенциальными потребителями. Такие исследования всегда требуют много ресурсов и времени со стороны компании (так как нет данных, на которые можно опираться), однако ценность полученных данных очень высока.
Первичные исследования бывают полевыми и кабинетными. При этом, полевые исследования подразделяются на три вида: количественные, качественные и комбинированные, табл. 1.1.
Полевые исследования более информативны: они показывают реальную картину происходящего. К кабинетным исследованиям обращаются в тех случаях, когда необходимо за короткий срок и без серьезных финансовых вложений собрать информацию о рынке. В ходе исследования эксперты изучают внутренние и внешние данные. К первым относят аналитику по продажам, информацию о клиентах компании. Ко вторым – материалы из СМИ, статистику государственных органов, прайс-листы конкурентов, отчеты частных и некоммерческих исследовательских структур.
Рассмотрим подробнее характеристику количественных, качественных и комбинированных исследований.
1.1)Количественные маркетинговые исследования отвечают на вопросы «кто?» и «сколько?». С помощью опросов можно определить емкость рынка, получить представление о конкуренции в данной сфере, оценить уровень лояльности клиентов к бренду или продукту. Полученную информацию можно обрабатывать статистическими методами, а результаты распространять на всю целевую аудиторию.
Таблица 1.1- Виды полевых маркетинговых исследований[11]
| № п/п | Виды | Характеристика | Группа исследований |
| 1 | Количественные | Предполагают количественное числовое выражение результата исследования. Например, как много конкурентов, сколько потенциальных посетителей готовы купить ваш продукт, какова средняя цена продукта на рынке и т. п. Анкеты несмотря на то, что в них задаются вопросы, в сущности, дают количественные показатели, так как в них есть варианты ответов. | поквартирные, уличные, телефонные и онлайн-опросы |
| 2 | Качественные | Позволяют глубоко исследовать поведение потребителей, их предпочтения. В отличие от анкет, где есть варианты ответов, качественные исследования имеют общие вопросы, которые должны привести исследователя к развёрнутым ответам. Качественные исследования часто помогают понять свой продукт, чтобы потом проводить количественные исследования для подтверждения гипотезы. | фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, эксперимент |
| 3 | Комбинированные | Этот вид комбинирует первые два вида. Его используют, когда есть уже сформированные маркетинговые гипотезы, но есть вопросы, в которых ещё нет конкретики. Например, в той же анкете можно сделать пару открытых вопросов, где респондент может высказать своё мнение. При этом основа анкеты будет относиться, скорее, к количественному исследованию. | кабинетный и внекабинетный сбор данных |
Для проведения опросов используют заранее подготовленный список вопросов – анкету. Ее качество значительно влияет на результаты исследования, поэтому важно уделить особое внимание логичности вопросов, понятности формулировок для респондентов. Каждый вопрос должен помогать достичь целей и задач исследования. Опросы проводят на улице, по телефону, по месту жительства респондентов или в режиме онлайн. Онлайн-опрос можно создать с помощью специального сервиса.
1.2)Качественные маркетинговые исследования отвечают на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Качественные исследования помогают узнать, как потребители выбирают тот или иной товар либо услугу, какие факторы являются для них приоритетными, выяснить глубинные страхи и потребности целевой аудитории.
Рассмотрим основные методы качественных исследований:
Фокус-группа. Исследователи собирают группу из 6-10 участников. Это могут быть мужчины или женщины, пенсионеры или школьники, безработные или офисные сотрудники – все зависит от особенностей целевой аудитории, для которой предназначен продукт. У ведущего фокус-группы есть сценарий. Он задает вопросы, участники отвечают. В ходе беседы могут возникнуть споры, разногласия или наоборот, все будут едины во мнении. Такой способ используют для генерации новых идей или оценки нового товара, рекламного ролика. Собравшаяся группа – это срез целевой аудитории.
Глубинное интервью. Со стороны напоминает обычную беседу, однако интервьюер задает заранее обдуманные вопросы, которые помогают получить нужную информацию. Важно, чтобы эти вопросы были открытыми, то есть побуждали дать развернутый ответ. Интервью проводят лично, по видеосвязи или по телефону.
Наблюдение. Во время исследования маркетологи наблюдают за поведением потребителей: как они выбирают продукт, какие вопросы при этом задают, как пользуются продуктом. Наблюдение проводят как в естественных, так и в смоделированных условиях. Данные фиксируют на специальных бланках.
Эксперимент. Исследователи изучают влияние изменения одного фактора на другой. Например, как повлияет изменение цены или упаковки товара на поведение покупателей или как изменятся продажи, если запустить в магазине радиорекламу. [15]
1.3) Комбинированные маркетинговые исследования. Комбинированный метод сочетает в себе методы качественных и количественных исследований. К этим методам относят холл-тесты и хоум-тесты. В первом случае потребителей опрашивают прямо в магазине (когда речь идет о продаже какого-то товара). Во втором – тестирование проводят в домашних условиях (используют для оценки товаров повседневного спроса: шампуня, корма для животных, средства для мытья окон). К комбинированным исследованиям относят и тайных покупателей. Нанятый компанией человек под видом обычного клиента оценивает качество работы персонала.
Итак, выше были рассмотрены первичные маркетинговые исследования.
Вторичные исследования полагаются на уже имеющиеся данные, собранные из разных источников. Данные могут быть собраны как самой организацией, так и сторонними. Используются отчёты, официальная статистика, публикации журналистов и многое другое. В основном вторичные исследования требуют меньше ресурсов и времени, чем первичные, а иногда даже их проведение полностью бесплатно. Также плюс таких исследований в том, что можно увидеть общую маркетинговую картину. Например, для построения стратегии бизнеса нужно понимать, как будет развиваться спрос на товары в ближайшее время, какие компании могут захватить пальму первенства, какие законы планируются в стране, которые могут повлиять на деятельность организации.
Чтобы провести маркетинговое исследование, нужно пройти через 5 основных этапов:
1)Подготовка. Определяют проблему, формулируют цели и задачи.
2)Разработка методологии. Маркетолог определяет ключевые моменты: кто будет объектом исследования, какие методы использовать, сколько времени отвести на обработку и анализ информации.
3)Сбор данных. Специалисты проводят интервью, опросы, отправляют тайных покупателей.
4)Анализ собранной информации. Самый ответственный и продолжительный этап, по результатам которого делают выводы о проделанной работе.
5)Отчет по результатам. [20]
На основе анализа полученных результатов маркетологи разрабатывают или корректируют стратегию и планируют мероприятия по улучшению работы компании. Для того, чтобы подробнее описать экспертные методы в маркетинговых исследованиях, перейдем к следующему параграфу исследования.
Гостиничный+комплекс+_2011-2021
Курсовая работа на заказ без посредников, без предоплаты
