В стратегическом планировании используются различные аналитические инструменты и методы. Они были разработаны компаниями и консалтинговыми фирмами по вопросам управления, чтобы помочь обеспечить основу для стратегического планирования. К ним относятся: SWOT-анализ, пять сил Портера, VRIO-анализ, матрица Ансоффа, матрица McKinsey, или матрица General, матрица Бостонской консалтинговой группы и другие. Рассмотрим кратко основные из них.
1. SWOT-анализ. SWOT-анализ, также матрица SWOT (SWOT matrix) – метод анализа, используемый при стратегическом планировании и в стратегическом менеджменте. Метод используется для выявления сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон организация и определения возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), связанных с конкуренцией или планированием проектов. Все четыре характеристики, используемые в этом анализе, разделены на два типа влияний: внешние (возможности и угрозы); и внутренние (сильные и слабые стороны). Этапы, необходимые для выработки конкретной стратегии компании, включают в себя: выявление ключевых внутренних и внешних факторов; выбор и оценку наиболее важных из них; выявление связей, существующих между внутренними и внешними характеристиками. Прочные связи между сильными сторонами и возможностями могут говорить о хороших для компании условиях, что позволит реализовывать более агрессивную стратегию. Напротив, сильные связи между слабыми сторонами и угрозами может быть расценено, как потенциальный «звонок» и повод склониться к более закрытой стратегии. Таблица СВОТ- анализа представлена в Приложении А[5].
2. Анализ пяти сил Портера. Эта методика анализа и выработки стратегии поможет вам выявить экономические силы, влияющие на вашу отрасль, и определить конкурентные позиции вашего бизнеса. Пять сил Портера включают в себя: конкуренцию в рамках отрасли; потенциал появления новых игроков; рыночную власть поставщиков; рыночную власть клиентов; угрозу появления продуктов-заменителей. Матрица 5 сил Портера представлена в Приложении А. Метод используется, чтобы понять все тонкости работы существующих и потенциальных конкурентов.
3. PESTLE-анализ. Этот инструмент предназначен для определения факторов макросреды, которые могут повлиять на бизнес, и последующей проработки успешной стратегии его развития. Каждой категории этих аспектов соответствует буква из аббревиатуры PESTLE: P – политические, E – экономические, S – социальные, T – технологические, L – правовые, E – экологические. Метод используется, чтобы оценить внешние факторы, способные повлиять на компанию[19].
4. Видение. Суть этой методики заключается в описании идеального состояния компании в будущем и целей, которых она хотела бы достичь. Поразмыслив над потенциальным развитием бизнеса на ближайшие несколько лет, руководитель сможет обозначить шаги, отделяющие его от желаемых результатов, и создать свой стратегический план.
5. VRIO-анализ. VRIO-анализ – это еще один инструмент стратегического планирования, который используется для определения конкурентных преимуществ продукта или услуги. Он охватывает 4 разных элемента: а) Ценность (V – value): даете ли вы клиентам какую-то ценность? Б)Редкость (R – rarity): есть ли у вас контроль на редким ресурсом или технологией? В) Подражаемость (I – imitability): могут ли конкуренты легко ее скопировать? Г)Организация (O – organization): налажены ли в вашей компании системы и процессы, позволяющие извлечь пользу из доступных ресурсов?
6) Матрица Ансоффа. Матрица Ансоффа – это один из инструментов стратегического планирования. Метод был представлен в 1957 году американцем российского происхождения Игорем (Гарри) Ансоффом, основоположником концепции стратегического маркетинга. Другое название метода – матрица товар-рынок (product-market matrix). Матрица Ансоффа фактически представляет собой 4 варианта направления роста компании на существующих или новых рынках с использованием существующих или новых продуктов. Каждый вариант несет с собой различного уровня риски, но одновременно представляет и различные возможности. Итак, согласно Ансоффу существуют 4 вида стратегии компании, таблица 6.
Таблица 6- Стратегии согласно матрице Ансоффа[5]
| № п/п | Стратегии | Описание |
| 1 | Проникновение на рынок | Организация пытается расти, используя свои существующие предложения (продукты и услуги) на том рынке, где она работала до этого. Этого можно достичь, продавая больше продуктов или услуг постоянным клиентам или находя новых клиентов на этом же рынке. Этот вариант наименее рискованный из всех возможных. |
| 2 | Развитие рынка | При такой стратегии фирма пытается выйти на новые рынки (регионы, страны), используя свои уже имеющиеся предложения, а также с минимальным изменением своих продуктов или услуг. Данный вариант несет в себе большую степень неопределенности и более рискован, чем предыдущий, хотя возможные прибыли при такой стратегии также могут больше, если рынок, на который выходит компания, готов благосклонно отнестись к новому игроку. |
| 3 | Развитие товара | Вывод нового товара на рынок, где уже работает компания. Несет в себе еще больше рисков из-за того, что разработка и вывод нового товара обходится дороже выхода компании со старыми товарами на новые рынки. Тем не менее при наличии уникального товара, его правильного позиционирования и хорошего знания рынка такая стратегия может принести существенные прибыли. |
| 4 | Диверсификация | Выход на новый рынок с новым товаром. Наиболее рискованная стратегия, поскольку требуется развитие как продукта, так и рынка. |
Матрица Ансоффа – это полезный инструмент для компаний, стремящихся найти варианты для своего роста и выбрать стратегию своих действий на основе своей философии ведения бизнеса.
7)Матрица McKinsey, или Матрица General. Для большинства существующих методов маркетингового анализа существуют их альтернативы, а также способы, вносящие в исходный замысел некоторые изменения. Метод, разработанный консалтинговой компанией McKinsey и корпорацией «General Electric» является альтернативой для матрицы БКГ. Другое название метода – мультифакторный анализ GE (GE multifactoral analysis).
Матрица McKinsey представляет собой точечную диаграмму, разделенную уже не на 4, а на 9 областей, которая используется в бренд-маркетинге и при управлении продуктом. Осям диаграмм соответствуют параметры: привлекательность рынка (ось Y); сильные стороны бизнеса (ось X). (Приложение А)[19].
8)Матрица Бостонской консалтинговой группы. По-другому называется матрица БКГ (BCG matrix, growth–share matrix). Данный маркетинговый метод был разработан в 1970 году главой Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсоном. Смысл метода состоит в том, что все продукты одной компании (портфель продуктов) располагают на точечной диаграмме (матрице) на основе двух параметров: темпы роста рынка (вертикальная ось Y на диаграмме); относительная доля продукта на рынке (горизонтальная ось X диаграммы). На диаграмме строят 4 одинаковые по площади зоны, соответствующие четырем группам портфеля продуктов: дойные коровы, звезды, темные лошадки, хромые утки (Приложение Б). Для достижения успеха ком-пания должна иметь портфель продуктов на рынках с разной скоростью роста и с разными долями на них. Продукты на быстрорастущих рынках требуют больших объемов инвестиций. Продукты на стабильных рынках должны генерировать избыточные денежные средства[5].
Итак, выше кратко были рассмотрены некоторые методы и инструменты, применяемые в стратегическом планировании. Для того, чтобы на примере компании рассмотреть систему стратегического планирования, перейдем к следующей главе курсового проекта.
