Дадим оценку лояльности потребителей пива к торговой марке на примере ОАО «Брянскпиво».
Лояльность, то есть регулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считалось прямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие уже трактуется не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда является гарантией того, что он не «переключится» на другой бренд. Высокая степень лояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большой частотой покупок. Встречается, как это ни парадоксально, и обратная ситуация. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиенты постоянно покупают его продукцию, может свидетельствовать лишь о «ложной» лояльности – данная марка потребляется по привычке или из-за отсутствия альтернативы.
Отсутствие прямой зависимости между удовлетворенностью и лояльностью дало специалистам повод предположить, что на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность, но и эмоциональное восприятие марки, определяющее также степень чувствительности к альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товара в сознании потребителя, было обозначено терминами «истинная лояльность» или «приверженность».
Лояльность – поведенческая характеристика, приверженность означает наличие психологической связи между брэндом и потребителем. Первая скорее связана с прошлым покупательским опытом, вторая аппелирует к будущему. Приверженный потребитель более предсказуем. Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягче относится к «промахам» со стороны компании и является бесплатной «ходячей рекламой».
Поисковые исследования были начаты с поисковых вопросов. 
На первом этапе для нас было необходимо определиться:
– Кто наши лояльные потребители;
– Почему они лояльны к нашей торговой марке;
– Какими мотивами руководствуются, выбирая нашу торговую марку;
– Какова доля приверженцев нашей торговой марки.
Глубинное интервью проводилось с экспертами в пивной отрасли и просто любителями пива. Всего было проведено 20 глубинных интервью. В ходе проведения глубинного интервью ставилась цель выяснить предпочтения потребителей и соответственно соотнести эти предпочтения с нашей торговой маркой. Попытаться выяснить основные критерии по которым происходит принятие решения о покупке.
Полученные результаты:
– Повышенным спросом пиво пользуется в летний период;
– Наиболее предпочтительной упаковкой для большинства опрошенных является стандартная бутылка емкостью 0.5 л. Однако почти у всех пользуется популярностью ПЭТ – бутылки емкостью 1.5 – 2 л. Пластиковым бутылкам емкостью 1,5-2 л отдают предпочтение исходя из соображений экономии;
– Жестяные банки – по мнению большинства – не вызывают доверия, так как пиво в них теряет свои вкусовые качества, однако алюминиевые банки незаменимы при покупке большого количества пива, его транспортировке, например на дачу, пикник и т.д.;
– Как правило, за одну покупку любители пива приобретают пиво одного сорта;
-Исследование в очередной раз подтвердило, что любители пива по прежнему отдают предпочтение пиву российского производства, объясняя это качеством нашего пива, которое не уступает иностранному пиву и доступностью цен;
– Иностранные марки пива пользуются большим спросом у людей с высоким доходом, при этом основные причины лояльности к иностранной продукции:
–стильный дизайн упаковки «Миллер», «Козел»
— красивая этикетка;
— качественная реклама «Стелла Артуа»;
— репутация производителя «Туборг»;
–пивные традиции «Бавария», «Чешский стандарт»;
– Высока лояльность молодых потребителей (до 34 лет) к новым маркам пива, что связано с неустоявшимся вкусом и активным действием рекламных кампаний;
– Люди в возрасте выше 34 лет предпочитают пиво с «традицией», и сменить свои предпочтения готовы только при появлении на рынке похожего продукта любимого производителя;
– Реклама оказывает минимальное давление на людей старше 34 лет;
– Наиболее важными критериями при выборе пива для потребителей являются качество, доступная цена, предыдущий опыт употребления этой марки и страна производитель;
– Что касается крепости и плотности пива, то здесь преобладают сорта невысокой крепости. Крепкие сорта приобретают в основном для разнообразия;
– Многие потребители положительно относятся к рекламным акциям, однако все меньше людей доверяют обещаниям получить ценный подарок, потребители более лояльны к таким акциям как «Найди под крышкой призовую бутылку пива»; «Собери несколько крышек или этикеток и получи фирменный бокал, диск и т.д.»
На основе проведенных качественных исследований мы можем ответить на поставленные перед нами вопросы:
1. Кто наши лояльные потребители?
– любители пива старше 34 лет со средним и низким уровнем дохода;
2. Почему они лояльны к нашей торговой марке, какими мотивами они руководствуются?
– доступно;
– поддержка и доверие местному производителю;
– качественно
3. Какова вероятность переключения лояльных потребителей?
– высокая;
4. Какие факторы, влияют на отрицательную лояльность к нашей торговой марке:
– слабый ассортимент (не выпускается пиво в жестяной банке и пиво класса премиум);
– отсутствие стиля, образа торговой марки, привлекающего потребителей моложе 34 лет.
– имидж дешевого пива.
Для оценки степени приверженности целевой аудитории к торговой марке ОАО «Брянскпиво» и уровня интереса к альтернативным предложениям мы воспользовались четырьмя параметрами, предлагаемыми методикой Conversion Model:
– удовлетворенность регулярно покупаемой маркой;
– вовлеченность (покупает ли человек конкретную марку или категорию в целом);
– отношение к альтернативам;
– амбивалентность (одинаковая привлекательность нескольких марок).
По совокупности результатов потребителей данной марки можно отнести к одному из четырех «уровней» лояльности: «приверженные» и «среднеприверженные» (соответственно, полностью или практически недоступные для альтернативных предложений), «изменчивые» и «переключающиеся» (рассматривающие возможность перехода на другую марку). По аналогичным критериям делятся на группы и непотребители марки. «Доступных» и «Среднедоступных» можно с переменным успехом постараться перевести под свои знамена, а «Недоступные» (иными словами «Приверженцы» конкурирующего брэнда) очевидно, останутся со своей маркой.
Для оценки необходимо провести количественное исследование. В данном случае воспользуемся коротким опросом респондентов по телефону (напомним, что связываться будем с теми потребителями, которые прошли предварительный опрос, проводимый заранее, что позволит не только сэкономить время, но и распределить участников опроса по категориям приверженности к торговой марке, для дальнейшей работы).
Инструкция по проведению количественного исследования для оценки степени приверженности потребителя к торговой марке (ОАО «Брянскпиво»):
Алло, здравствуйте. Еще раз хотим поблагодарить вас за то, что согласились принять участие в нашем исследовании и попросить Вас ответить на несколько вопросов.
1. Вам приходилось покупать продукцию от ОАО «Брянскпиво»:
? Да (переход на 2.);
? Нет (переход на 1.1) – непотребители марки.
1.1. Какую марку пива Вы обычно покупаете: (в зависимости от того какую марку пива назовёт респондент нам необходимо точно проанализировать какую цену потребитель готов платить за продукт. Если потребитель предпочитает постоянно покупать пиво по высокой цене, свыше 20-ти рублей – логично будет отнести его к недоступным (вопрос 1.2.), если до 20-ти рублей – к доступным (вопрос 1.3.)).
1.2. Вы предпочитаете только иностранных производителей (Миллер, Козел, Стелла-Артуа, Хольстен): 
? Да (практически недоступные)
? Нет (мало доступные)
1.3. Предприятие ОАО «Брянскпиво» предприятие планирует выпуск своего пива с новой этикеткой – Вас заинтересует новый продукт:
? Да (доступные)
? Возможно (безразличные)
2. Вы постоянно покупаете продукцию ОАО «Брянскпиво»:
? Да (приверженные) (переход к вопросу 2.1.)
? Нет (Непреверженные) (переход к вопросу 2.2.)
2.1. Вы предпочитаете только продукцию ОАО «Брянскпиво» и не измените своим вкусам:
? Да (надёжные)
? Нет (средние)
2.2. Если у Вас предоставляется возможность, Вы с удовольствием переключитесь на пиво с более высокой ценой:
? Да (переключающиеся)
? Нет (изменчивые).
Проанализировав собранную информацию можно выделить восемь групп категорий потребителей (см. табл.1).
Определившись с категориями потребителей и факторами, оказывающими влияние на их лояльность выделим следующие гипотезы, которые помогут нам увеличить лояльность потребителей к торговой марке за счёт переключения потребителей с одной категории в другую.
Для потребителей марки:
Разработка образа торговой марки, который был бы близок потребителю поможет усилить лояльность к торговой марке, а значит привлечь приверженных покупателей.
Для непотребителей марки:
Изменение внешнего вида пива или запуск линии по производству пива класса «премиум» и пива в жестяной банке поможет привлечь новых потребителей нашей торговой марки. Но с финансовой стороны предприятие не может запустить линию по производству пива класса «премиум» , а тем более пиво в жестяной банке, поэтому единственным возможным решением остается новая ультрамодная этикетка на новой бутылке.
Приложения к диплому Брянскпиво
Содержание к диплому Брянскпиво
