Особенности разработки маркетинговой стратегии фестивального проекта

Сложный путь творческих исканий и реализации нетрадиционных решений, развитие новых форм работы и привлечение своего зрителя требует от организаторов фестивалей маркетингового анализа соответствующего рынка, концептуальных разработок, постоянного мониторинга происходящих в этой сфере процессов и выработки на этой основе новых маркетинговых стратегий.
Под маркетинговыми стратегиями следует понимать совокупность стратегий, в частности: товарная стратегия, стратегия качества, ценовая стратегия, стратегия продвижения и стимулирования сбыта, рис. 1.3. Рассмотрим кратко характеристику маркетинговых стратегий фестивального проекта. Всякая маркетинговая стратегия нацелена на удовлетворение специфических потребностей целевых групп, увеличение их покупательского потенциала посредством лучшего, по сравнению с конкурентами, представления продукта. Ни одна маркетинговая схема не работает без создания и развития стратегии торговой марки – бренда. Ведь если потребители отождествляют марку со своими личными предпочтениями, они заинтересованы в сопричастности с ней.
С позиции теории брендинга зрительская аудитория делится по принципу лояльности. Этот принцип можно определить как регулярное или повторяющееся потребление продукта какой-либо марки, основанное на длительном знакомстве с ней, на благоприятном отношении к ней.
Имидж фестиваля формируется в прямой зависимости от приверженности зрительской аудитории к тому или иному фестивальному проекту. Действительно, зритель охотнее посетит уже популярный фестиваль, являющийся своего рода эталоном качества.
Таким образом, товарная стратегия фестивального проекта предусматривает разработку программы фестиваля, бренда и имиджа фестиваля. Следует отметить, что потребители всегда будут благосклонны к услугам с наивысшим качеством, наилучшими характеристиками и свойствами. В связи с этим, является необходимым создание высококачественных услуг и постоянном поиске новых способов их совершенствования. В настоящий момент повышение качества обслуживания может быть обеспечено за счет совершенствования взаимоотношений со зрителями (стратегия CRM). Смысл стратегии CRM, управления взаимоотношениями с клиентами (в сфере фестивальных услуг – со зрителями), предусматривает переход от масс-маркетинга к индивидуальным продажам фестивальных предложений, соответствующих требованиям зрителей. Задача CRM, с точки зрения фестивального проекта, заключается в повышении заполняемости залов, снижении затрат на рекламные и маркетинговые издержки, более эффективном распространении билетов и постоянном «ведении» зрителя вне фестиваля. Это становится возможным благодаря современным CRM-технологиям, новым методам, которые способны помочь грамотно выстроить партнерские отношения с помощью следующих действий: формирование базы данных по истории развития проекта и дневника контактов со зрителями; определение их социального и культурного статуса, финансовых возможностей; автоматизация работы касс, совершенствование деятельности агентов и распространителей билетов; управление организацией и продажами; телемаркетинг; управление ассоциациями, компаниями, театральными фестивалями и др., рис.1.4.
Таким образом, концепция управления взаимоотношений со зрителями – это не просто набор маркетинговых инструментов, а новый стиль устойчивого развития компании, основой которого является ориентированный на зрителя подход.
Перейдем к рассмотрению еще одной маркетинговой стратегии- стратегия ценообразования на фестивальном рынке. Решение об установлении определённой цены на фестивальные услуги должно учитывать интересы всех заинтересованных сторон. Необходимо помнить о том, что для потребителя цена – это не только деньги, например, за билет на фестивальный просмотр, но также и дополнительные затраченные усилия, побочные расходы, включающие в себя продолжительность мероприятия, время на дорогу, психологический и социальный риски .
Второй фактор, влияющей на установление цен на фестивальный продукт -первостепенность некоммерческих целей фестиваля. Некоммерческий продукт необязательно должен быть совершенно бесплатным. Но цена на него должна быть такой, чтобы не препятствовать потреблению. Ценовая политика некоммерческого продукта заключается в том, чтобы цена была выгодна и потребителю, потому что она будет ниже, чем цена аналогичного коммерческого продукта, и самому фестивалю, которому она позволит частично покрыть затраты.
В соответствии с этим ценовая политика фестивальных услуг основывается, например, на дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, корпоративные посещения). Уровень цен формируется в зависимости от популярности, а также эксклюзивности мероприятий. Кроме того, могут быть применены привилегии для попечителей, спонсоров, друзей и других категорий, которые вносят свой вклад в бюджет проекта другим образом, не через покупку обычных зрительских билетов. Основные этапы ценообразования фестивального проекта представлены на рис.1.5.
Еще одной маркетинговой стратегией является- стратегия продвижения. Рассмотрим специфику продвижения фестивалей. Продвижение фестиваля является лишь промежуточным этапом в проведении самого мероприятия. Поэтому сначала необходимо коротко рассмотреть, что предшествует этапу продвижения, рассмотреть то, что определяет как именно будет рекламироваться фестиваля. Такими этапами являются планирование, разработка творческой концепции и визуального решения.
Важность планирования очевидна: без него работа наверняка превратится в хаос, а что получится в финале – неизвестно. Другими словами, эта стадия может считаться главным ключом к успеху. Не менее важна своевременность планирования. Специалисты по организации мероприятий считают, что его надо
начинать минимум за три месяца до старта мероприятия, а во многих случаях и за год, когда речь идет о чем-то масштабном.
Планирование фестиваля – это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции фестиваля и создание первичного промо-документа, в котором в общих чертах описываются намеченные каналы продвижения и способы взаимодействия с ними. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным .
В общем случае в этот этап входит: цель фестиваля, концепция и сценарий мероприятия; выбор технических средств для воплощения сценария в жизнь; поиск подрядчиков и их проверка, заключение договоров и контрактов; райдер фестиваля; подготовка к мероприятию; проведение фестиваля; пост-функции (уборка, окончательный расчет и т.д.).
Следующим этапом следует разработка творческой концепции фестиваля рекламы. В основе каждого хорошего специального мероприятия лежит творческая концепция – идея, которая делает мероприятие отличным от других. Задача творческой группы организаторов состоит в том, чтобы найти новый и неожиданный способ демонстрации коммерческого аргумента. Творческая концепция затем становится основой для формы организации самого фестиваля, к которой также необходим творческий подход. Понятие формы относится ко всем деталям мероприятия: подбору участников, сценарию, освещению, звуку и т.д.
Разработку творческой концепции лучше всего начинать с создания основного сообщения, впоследствии вокруг него будет строится вся маркетинговая составляющая. Работа над сообщением зависит от многих факторов (специфика индустрии и целевой аудитории, контекст мероприятия и т.п.), но есть ряд важных моментов, которые необходимо учитывать: при составлении основного сообщения полезно учитывать доступные каналы продвижения; сообщение лучше делать “сквозным”, то есть актуальным для использования на любой из стадий проекта, – это значительно добавит целостности; разрабатывая сообщение, следует уже примерно знать, как и где мы собираемся его использовать: только на мероприятии, мероприятие + промо-кампания и другие варианты.
После того, как основное сообщение проекта готово, необходимо приступить к разработке общего визуального решения для всего, что касается непосредственно фестиваля. Необходимо создать его фирменный стиль, единое оформление всех рекламных и раздаточных материалов, соответственно так же оформить место проведения и обслуживающий персонал мероприятия.
Разумеется, концепция фестиваля не ограничивается лишь основным сообщением и его визуальным решением. Уровень развития современных технологий и маркетинговых методик позволяют для достижения целей использовать очень богатый инструментарий. К примеру, применение тематического стиля мероприятия (гавайская вечеринка, средневековый бал и т.д.).
Следующим этапом организации фестиваля является разработка способа продвижения: выбора каналов и инструментов продвижения. Для компании продвижение специального мероприятия, которое она устраивает, это не только главный инструмент по привлечению посетителей, но и способ улучшить позиции своего собственного бренда. Самый важный момент в вопросах продвижения фестивалей – это выбор соответствующих инструментов и каналов. Для начала рассмотрим инструменты.
Первый из инструментов – это прямая реклама. Второй инструмент – public relations. Как правило, в компаниях работа подобного рода ведется специалистами на регулярной основе. Использование нестандартных инструментов продвижения может быть как более эффективным, чем использование классических, так и оказаться пустой тратой денег. Успех кампании по продвижению фестиваля во многом зависит именно от правильности выбора каналов, с помощью которых планируется непосредственно продвигать данный проект. Все решения касательного каналов продвижения должны быть сделаны еще на стадии планирования мероприятия. В противном случае эффективность кампании может очень сильно пострадать. Наиболее эффективными каналами продвижения фестиваля являются: пресса, радио, телевидение, интернет, почтовые рассылки, печатные СМИ, прил.3.
Таким образом, выше были рассмотрены основные маркетинговые стратегии фестивального проекта, которые включают в себя: товарную политику, стратегию продвижения и стимулирования сбыта, стратегия ценообразования и качества услуг на рынке фестивального искусства. Так как фестивали являются событием, а следовательно, важнейшим мотивирующим фактором в туризме, то является необходимым рассмотреть сущность событийного маркетинга в событийном туризме, его проблемы и перспективы развития.
источник:
Меньшиков A.M. Фестиваль как социокультурный феномен современного театрального процесса. Диссертация [Электронная версия][ http://cheloveknauka.com]
Данилова С.Е. Формирование маркетинговых технологий продюсирования кинофестивальных проектов. Диссертация[Электронная версия].[Ресурс: http://www.dslib.net]









Диссертация на заказ без посредников