Этапы и планирование маркетинговых исследований

Маркетинговым планом называют последовательность действий и бизнес-процессов, объединенных единой целью – достичь поставленных целей, направленных на развитие компании. Процесс создания такого плана в сфере маркетинга и управления называют планированием предстоящих мероприятий.
Планирование подразумевает не только создание конкретного плана, но и его реализацию, контроль и анализ полученных результатов. Для каждого конкретного предприятия такой план может отличаться в зависимости от специфики его работы. В некоторых случаях компании могут не иметь маркетингового плана, ограничиваясь бизнес-планом, где указаны рекомендации и правила относительно развития всей организации, а также отдельных направлений. Это чаще всего представители малого бизнеса.
Формирование маркетингового плана преследует несколько основных целей: анализ деятельности предприятия и выявление его слабых мест; оценка перспектив для развития компании в будущем с маркетинговой точки зрения; повышение инвестиционной привлекательности компании; развитие стратегического мышления среди высшего руководства; рациональное потребление и распределение ресурсов организации; увеличение конкурентоспособности и захват новых сегментов рынка; повышение качества продукции и сервиса и увеличение объема продаж; своевременное выявление потенциальных риском, управление ими и устранение. [17]
Таким образом, маркетинг как отдельное направление в бизнесе сегодня, когда уровень конкуренции на рынке ежедневно растет, а внешние факторы негативно отражаются на предпринимательской деятельности, становится как никогда актуальным. Маркетинговый план помогает координировать работу всего персонала компании. Каждый конкретный отдел и его сотрудники получают четкое представление о том, к какому результату им необходимо стремиться и что для этого нужно сделать. Отдел маркетинга в свою очередь выстраивает свою работу на основе формирования планов, организации мероприятий, создании проектов и т.д.
Маркетинговый план – это инструмент, необходимый для грамотного планирования деятельности компании и реализации поставленных задач. Благодаря такому подходу к управлению бизнесу удается вовремя определить, насколько потенциал компании соответствует тенденциям и требованиям рынка на сегодняшний день. План маркетинга состоит из таких главных составляющих любого бизнеса, как производство, маркетинговое развитие, сбыт продукции, управление финансами, персоналом и др. [8]
Система, построенная на основе планирования, может считаться эффективной, с маркетинговой точки зрения, только в том случае, если будут соблюдены следующие условия:
1)Высшее руководство понимает, как работает маркетинговая система, а также принимает активное участие в ее разработке.
2)Система интегрирована в другие направления бизнеса и охватывает работу различных отделов.
3)В состав маркетинговой системы входит как элементы стратегического планирования, так и текущего.
Рассмотрим основные варианты и модели планирования.
Специалисты выделяют три подхода к изучению и составлению планов в сфере маркетинга – «сверху вниз», «снизу вверх», а также «цели вниз – план вверх».
Вариант «Сверху вниз».Это маркетинговая система, которая подразумевает, что цели и задачи для всех направлений и отделов в компании формирует высшее руководство.
Вариант «Снизу вверх». В отличие от предыдущего подхода в этом случае наблюдается демократический подход к планированию, поскольку в нем участвуют различные отделы внутри компании. Составленный маркетинговый план затем направляют руководителю на утверждение.
Вариант «Цели вниз – план вверх». Симбиоз первых двух вариантов, при котором цели для маркетингового плана ставят руководители, а стратегии и задачи для их достижения формулируют и реализуют сотрудники подразделений.
Практика показывает, что последний подход наиболее предпочтителен в маркетинге, поскольку план в этом случае составляют именно те сотрудники, которые будут его реализовывать, поэтому работа в целом будет более эффективной. [19]
Составление маркетингового плана происходит не один раз – это процесс постоянно повторяется после завершения определенной программы, мероприятий или проектов. По этой причине маркетологи применяют в своей работе четыре ключевые модели: модель Портера, модель Ансоффа, модель PIMS, а также модель стратегических подразделений(матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG)). Более подробно различные маркетинговые матрицы рассмотрены в Приложении 3.
Рассмотрим сущность плана маркетингового исследования и основные его этапы. План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.
Весь процесс проведения маркетингового исследования, как правило, сводится к трём базовым этапам: 1) определение проблемы и целей исследования; 2) разработка плана исследований; 3)реализаций плана исследований, рисунок 2.
Рассмотрим подробнее этапы маркетингового исследования. [8]
1)Определение проблемы и целей исследования. Итак, на первом этапе нужно понять, зачем вообще проводится то или иное исследование и к каким результатам оно должно привести компанию. По большому счёту на этой стадии ведётся организационная работа. Иными словами, исследователи выбирают то, с чем, и какими инструментами им предстоит работать. Практически все аналитики в итоге сходятся во мнении о том, что на этом этапе важно точно и чётко понять проблему, которая стоит перед предприятием. Кстати, стоит отметить, что некоторые исследователи вообще исключают этот этап из плана исследований, считая его лишь предварительным этапом, другие же наоборот, уверены, что от того, что будет решено на этой стадии, будет зависеть всё дальнейшее исследование.
2)Разработка плана исследований. Второй этап, который предполагает работу над составлением плана исследований – также, практически ключевой, потому что именно от того, какие методы исследователи изберут, будет зависеть эффективность исследований. Надо сказать, что выбор метода в первую очередь зависит, конечно, от целей исследования, но при этом приходится учитывать и то, какими средствами располагает компания, может ли она позволить себе те или иные методы.
Строго говоря, план действий исследования – это некое подобие документа, где учтены такие критерии: источники информации (первичные и вторичные); методы исследования (качественные и количественные); инструменты исследований. «Инструментами» могут в данном случае выступать как люди, которые задействованы в проведении исследования, так реальные инструменты – анкеты, камеры видеонаблюдения, специальные программы и т. д.
Выборка- она в свою очередь должна отвечать на три главных вопроса кто (или что?) как? и почему? К примеру, если речь идёт о проведении опроса, то здесь нужно, опираясь на научный подход, определить, кого нужно опрашивать, какими должны быть опрашиваемые (должен быть чёткий набор характеристик) и, наконец, почему мы вообще используем именно, их. В случае если на все эти вопросы будет дан вразумительный и аргументированный ответ, то в основном, выборка будет правильной. Разумеется, помимо этого, нужно решить, сколько человек будет участвовать в опросе, почему именно это количество и, наконец, определиться с чётким сводом критериев, по которому вообще будут отбираться респонденты. И уже в завершении нужно понять, как работать с людьми – посредством личного общения, анкетирования, телефонного опроса или иных способов.
Бюджет мероприятия и сроки- строго говоря, именно этот этап и будет определять право на жизнь всех предшествующих.
Реализация плана исследований- этот этап некоторые исследователи делят на несколько подпунктов: сбор информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:
К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
Подготовка отчета и выводов. Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
Этап принятия решений – это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале. [8]
Таким образом, в первой главе курсовой работы была рассмотрена сущность и виды маркетинговых исследований, понятие планирования и этапы проведения маркетинговых исследований. В зависимости от того, на сколько эффективно осуществляется процесс планирования и проведения маркетинговых исследований в организации, будет зависеть и коммерческий успех. Для того, чтобы на примере компании оценить эффективность этого направления, перейдем к следующей главе курсовой работы.










Курсовая работа на заказ без посредников, без предоплаты