Понятие маркетинговых исследований, их виды, цели и задачи

Маркетинговые исследования – это поиск, сбор и анализ информации для решения задач маркетинга. Полученные и обработанные данные ложатся в основу создания ценности для потребителя. Они помогают принимать верные решения и минимизировать риски компании. Маркетинговое исследование- это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. [17] Целями и задачами проведения маркетинговых исследований являются:
-изучение рынка с точки зрения интересов, предпочтений и ожиданий потребителей (например, чтобы подобрать линейку товаров, которую можно удачно реализовать);
-изучение рынка на предмет наличия конкурентов и их преимуществ;
-изучение поведения и особенностей потребителей (например, для построения портрета целевой аудитории или сегментации аудитории);
-поиск данных для оценки спроса и окупаемости продукта (пригодится перед выводом продукта на рынок или изменения характеристик текущего);
-сбор информации для оценки эффективности проведенных мероприятий;
-решение конкретных проблем (почему упал спрос на товар или уменьшилось количество клиентов);
-решение маркетинговых задач (например, как можно повысить размер среднего чека);
-определение оптимального канала и методов продвижения;
-поиск наиболее выгодных каналов сбыта продукции;
-разработка политики в отношении цен;
-повышение качества сервиса/продукта;
-помощь в разработке концепций, фирменного стиля (пример – опрос для выбора подходящего логотипа компании);
-подготовка к запуску рекламы, A/B тестирование сайта (можно протестировать на небольшой группе, какой рекламный баннер вызывает наибольший отклик и проанализировать, почему).
Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия: изучение тенденций рынка; обзор вариантов сбытовых стратеги; анализ результатов сбыта и его динамики; изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами; прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период; изучение реакции потребителя на новые виды продукции.
Маркетинговые исследования имеют различную классификацию, они могут быть кабинетными или полевыми; а также делятся на количественные, качественные и смешанные, рисунок 1.
Рассмотрим подробнее.
Кабинетные исследования – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Полевые исследования– сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Количественные исследования- по-другому называют статистическими. Они нужны для изучения привычек покупателей, оценки их реакции на рекламу и отношения к имиджу и продукции компании. Бизнес получает надёжные количественные данные по ограниченному списку вопросов, но от большого количества респондентов. К такому методу относятся: опрос; аудит розничной торговли.
Опрос применяется для получения точных данных на основе статистической выборки. Он может иметь вид анкетирования или интервью, проводиться очно, по телефону или в онлайн-формате. У опроса есть несколько этапов: формирование анкеты на основе гипотезы; создание выборки респондентов; интервьюирование; обработка данных; подготовка отчета.
Качественные исследования- они помогают получить глубокие данные, понять поведение потребителей, исходя из интерпретации сведений. Главное отличие качественных методов от количественных в том, что информация собирается со сравнительно небольшой группы респондентов по широкому кругу вопросов и не анализируются при помощи статистических методов, её нельзя измерить. Информация, полученная качественным методом, позволяет бизнесу глубже понять мотивы поведения покупателей. А результаты применяются при тестировании товаров или услуг, создании маркетинговых концепций и гипотез, которые нужно проверить «в поле». К качественным исследованиям относятся: интервью (экспертное/глубинное); онлайн-форум, онлайн-дневник; наблюдение; фокус-группы; сопровождение покупки; домашний визит.
Интервью с независимым экспертом – это хорошая возможность получить профессиональный, а иногда и альтернативный взгляд на продукт и отрасль. Во время экспертного интервью исследователи получают закрытую, труднодоступную информацию о проблеме или целевой группе, оценку возможных сценариев развития рынка, а также прогнозы экспертов, интерпретации существующей ситуации и тенденций.
Фокус-группы – это методика, которая помогает выявить точку зрения потребителей с помощью групповой дискуссии. Её проводит модератор по сценарию, который он готовит заранее. Как правило, в дискуссии участвуют от 6 до 10 человек, а продолжительность – не более пары часов.
Глубинное интервью -позволяет понять глубинные потребности представителей отрасли, определить их отношение к конкурентным брендам, изучить восприятие рекламных и информационных материалов, определить востребованность какого-либо продута или услуги, проверить приложение или сайт на реальных пользователях. [5]
Экспертные оценки, или метод Дельфи, позволяют быстро выявить слабые и сильные стороны компании, получить данные о возможных путях развития рынка. Информация собирается анонимно, заочно. Сам процесс может состоять из нескольких этапов: мозгового штурма, опросов, интервью.
Онлайн-форум или онлайн-дневник – общение с конечными потребителями в письменном виде. Особенность в том, что все инсайты и боли фиксируются очень подробно. Преимущество метода – отсутствие жестких ограничений по месту и времени. Респонденты могут принимать участие в проекте в удобное для них время, делать перерывы, а клиент обладает возможностью отслеживать весь ход исследования и частично быть вовлеченным в процесс. Онлайн-форум или дневник особенно полезны, чтобы протестировать и оценить продукт, услугу или концепцию.
По результатам качественных исследований бизнес получает отчеты со сложным анализом и рекомендациями, в разных форматах – от краткого до детального, в зависимости от целей.
Смешанные исследования- они объединяют оба направления. К ним относятся: тесты (Hall Test(Холл-Тест), Home Test(Хоум-Тест); тайный покупатель; контент-анализ.
Хоум-тест – это один из видов маркетингового исследования, который используют для изучения потребительских свойств определенного товара или услуги в домашних условиях в ограниченном периоде времени. [7]
Холл-тест является одним из видов маркетинговых исследований, который направлен на изучение характеристик свойств продукта или услуги в условиях реального использования их потребителями. Проводится он с целью повышения конкурентоспособности товара или услуги. Основной критерий формирования выборки – опыт и частота потребления определенного продукта/категорий продуктов. Более подробно сущность хоум-теста и холл-теста представлены в Приложении 1. [7]
Тайный покупатель – это человек, который проверяет работу торговой точки под видом рядового клиента. Его нанимают, чтобы оценить уровень сервиса в магазине, кафе, отделении банка или страховой компании. [21]
Контент-анализ представляет собой метод сбора и обработки данных об изучаемом объекте (явление, процесс). Особенностью этого приема является то, что проводится анализ количественных данных, которые должны быть отражены в конкретных документах. Под документом следует понимать все данные, которые были зафиксированы, доказаны или известны. Правила организации и этапы проведения контент-анализа представлены в Приложении 2. [19]
Итак, выше было дано понятие маркетинговым исследованиям и их видам. Эффективность деятельности компании зависит от качества планирования и проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы подробнее описать сущность планирования, перейдем к следующему параграфу исследования.










Курсовая работа на заказ без посредников, без предоплаты