Маркетинговый план – это основной документ, который следует составить и тщательно проработать при внедрении нового проекта или продукта. Он также актуален для стартаперов или при расширении бизнеса. Более того, маркетинговый план позволяет отслеживать процесс реализации проекта и маркетинговой стратегии, а также прогнозировать рост бизнеса. Иными словами, план маркетинга – это документ с пошаговой программой реализации маркетинговой стратегии. В нём подробно описываются рекламные и PR-кампании, сроки, в которые они будут проводиться, и KPI, по которым можно будет измерить результат. План маркетинга помогает: запланировать мероприятия, которые помогут достичь поставленных маркетинговых целей; выбрать каналы продвижения, в которых компания сможет установить надёжный контакт с аудиторией; оценить, удаётся ли достигнуть желаемого результата, и при необходимости скорректировать действия; повысить эффективность работы всей компании. План могут составлять в целом для бизнеса или для отдельного направления, например, для развития корпоративного бренда. Возможными целями маркетингового плана являются: узнаваемость и позиционирование бренда, повышение спроса, выход на новый уровень, увеличение прибыли, поиск точек роста, выявление слабых и сильных сторон, закрепление позиций в сегменте, сокращение расходов и другие.
В зависимости от длительности периода времени, на который маркетинговый составляется план, он может быть: долгосрочным, среднесрочным, краткосрочным, таблица 1(Приложение 1). Кроме того, маркетинговые планы классифицируют на основе целей, для достижения которых они разрабатываются. К примеру, это может быть запуск производства нового товара или SEO-продвижение, если идет речь об интернет-маркетинге, или увеличение продаж на конкретное значение.
Универсального шаблона, по которому составляется содержание маркетингового плана, не существует, поскольку он зависит от целей, особенностей бизнеса. Обычно в него включают следующие показатели: цели, ценностное предложение, конкуренты, каналы продвижения, план действий, ответственность сотрудников, бюджет и другое, таблица 2 (Приложение 1). Структура плана может быть произвольной, главное, чтобы она была понятна и закономерна для конкретного вида бизнеса. Основные параметры, исследуемые в маркетинговом плане: объем выпуска товара; направления реализации продукции (опт, розница, дилеры, открытие собственных точек); ценовая политика и маржинальность производства; конкурентная среда; перспективы роста производства, емкость рынка и способность бизнеса к конкурентной борьбе.
Итак, выше была рассмотрена структура маркетингового плана и его основные параметры. Стоит отметить, что существует несколько маркетинговых моделей, которые помогут сформировать работающий и эффективный инструмент маркетинга. Перечислим самые популярные среди них: классический вариант маркетингового плана, SOSTAC, P-планирование, или маркетинг-микс; матрица Бостонской консалтинговой группы, шаблон Аллана Диба, модель Келли Одела (4P+4W), лестница Ханта, модель брендового капитала Келлера, карта путешествий клиента и другие, рисунок 1 (Приложение 1). Рассмотрим кратко.
1)Классический вариант маркетингового плана. Это документ, который содержит перспективы, аналитика текущей ситуации, описание ЦА и конкурентов, перечень мер со сроками реализации и ответственными лицами, бюджет.
2)SOSTAC– это одна из самых распространенных концепций, которая включает шесть элементов: подробный анализ существующей рыночной ситуации, текущего положения предприятия на рынке (situation analysis); цель, которую нужно достичь благодаря реализации плана (Objectives); стратегия, которая делится на конкретные задачи (strategy); тактика, используемые мар-кетинговые инструменты (tactics); действия (action); контроль, показатели (control).
3)P-планирование, или маркетинг-микс. Один из вариантов концепции 4P, однако «P» может быть в этом случае и больше четырех. В частности, в расширенную схему могут быть добавлены: окружение (Physical Evidence); процесс оформления сделки для B2B-сегмента (Process); люди, продвигающие продукт (People); партнерства (Partners).
4)Одностраничный план. Это упрощенный вариант, который подходит для небольшого бизнеса или стартапа. Описываются действия компании, которые связаны непосредственно с потребителем: а)потенциальный клиент, который еще не знает о бренде; описываются, как донести информацию до него; б) лид- человек, который знает марку и проявляет к ней интерес, но пока не совершает покупок, в данном случае описываются методы стимулирования потребления и способы привлечь внимание; в)покупатель- это человек, который уже покупал продукт из ассортимента, разрабатываются способы для го удержания и мотивирования, чтобы купить во второй раз.
5)Матрица Бостонской консалтинговой группы. Главная цель матрицы БКГ – анализ бюджета, которыми обладает компания, рисунок 2 (Приложение 1). Продукты и услуги в соответствии с этой концепцией распределяются по нескольким категориям в зависимости от потенциала и маржинальности: звезды – высокий уровень продаж; собаки – самые неперспективные продукты, приносящие мало прибыли; дойные коровы – лидеры, которым принадлежит значительная часть рынка; вопросительные знаки – не занимают значительного места на рынке, но быстро развиваются.
6) Шаблон Аллана Диба. Бизнес-тренер Аллан Диб предложил модель, которая состоит всего из трех пунктов: prospect – целевая аудитория и каналы коммуникации; lead – методы привлечения лидов; customer – опыт взаимодействия с клиентами, формирование положительных отзывов.
7)Модель 4P+4W. Эту концепцию называют моделью Келли Одела, по имени создавшего ее бизнес-тренера. Предполагает четыре компонента: product – свойства и качества товара; place – место на рынке, охват, каналы продвижения; promotion – методы рекламы и маркетинга; price – цены, льготы и скидки, акции. Вторая часть такого бизнес-плана – это 4W: What – что мы продаем; When – когда совершаются покупки; Who – кто наши покупатели; Why – почему они покупают наш продукт.
8)Лестница Ханта. Лестница Ханта распределяет целевую аудиторию (ЦА) в зависимости от степени осведомленности о продукте, чтобы подобрать инструменты воздействия на каждую категорию клиентов (рисунок 3 Приложение 1): безразличие – потенциальные покупатели, которые не знают о бренде, им нужно показать проблему, которую можно решить; осведомлен-ность – покупатели, которые знают о наличии проблемы, но не нашли путей ее решения, в данном случае, задача маркетологов – показать их; сравнение – клиенты ищут разные варианты решения проблемы, нужно показать преимущества перед конкурентами; выбор – клиент изучает модели, производителей и отзывы о товарах; покупки – момент, когда клиент определяется с товаром, и задача компании – сделать ему выгодное предложение.
9)Модель брендового капитала Келлера. Эта модель направлена на формирование бренда и его ценности в сознании потребителей. Модель Кел-лера предлагает совершать последовательные шаги: повышение узнаваемости торговой марки с помощью четких формулировок УТП, чтобы отстроиться от конкурентов; формирование индивидуальности товара, положительного отношения к нему на эмоциональном уровне; определение реакции покупателей на бренд, сбор обратной связи; повышение связи между клиентом и торговой маркой с помощью персональных предложений, акций, розыгрышей.
10)Карта путешествий клиента. Система представляет собой рассказ о процессе взаимодействия клиента с продуктом. Описывается путь клиента от первого знакомства с продуктом до совершения покупки, рисунок 4 (Приложение 1). На этом пути выделяются точки, когда потребитель вступает во взаимодействие с брендом. Задача маркетинга – создать эти точки и в каждой из них усиливать взаимодействие клиента с продуктом.
Итак, выше были рассмотрены основные модели маркетингового плана. Маркетинговое планирование включает в себя несколько этапов: анализ рынка и целевой аудитории, составление портретов клиентов; постановка целей; разработка стратегии достижения целей; формирование тактики, способов решения поставленных задач; составление плана действий; контроль результатов (рисунок 5 Приложение 1). Рассмотрим подробнее.
Этап 1.Анализ рынка и клиентов. Первый шаг – нужно проанализировать фактическое состояние компании, изучив: конкурентную среду; объемы продаж; задачи, стоящие перед компанией; характеристики продукции; маркетинговую стратегию; имеющееся количество ресурсов. Особенно важно проанализировать целевую аудиторию, выяснив: возраст, пол потребителей; места проживания; способы оплаты; частоту покупок; род занятий, увлечения, хобби; потребительские предпочтения.
Для оценки текущего положения бизнеса на нем можно использовать SWOT-анализ, исследовав четыре элемента: strengths – преимущества организации, ее сильные стороны. weaknesses – слабые места, уязвимости; opportunities – существующие возможности, например, события на конкрет-ном рынке; threats – угрозы, способные осложнить работу. По методике SWOT, первые два фактора считаются внутренними, последние – внешними.
Этап 2. Постановка целей. Чтобы правильно поставить цели, целесообразно использовать методику SMART, которая включает:
S – «specific», конкретность. Цель маркетингового плана должна быть понятной и сформулированной очень конкретно.
M – measurable, измеримость. Для измерения могут быть установлены KPI – ключевые показатели эффективности, плановые цифры.
A – achievable, достижимость. Цель должна быть достижимой, у компании есть необходимые ресурсы для нее.
R – relevant. Актуальность и важность.
T – time bound, ограниченность во времени. Цель должна быть достигнута в определенные сроки.
Этап 3. Стратегия. Стратегия, которую отражает маркетинговый план, может затрагивать разные направления, в зависимости от специфики деятельности и стоящих задач. Компания в рамках своей деятельности может не только развивать производство, но и, наоборот, сокращать его и даже полностью уходить с рынка. В зависимости от дальнейших планов собственников бизнеса будут различаться и маркетинговые стратегии: инновационная стратегия, завоевание рынка или сегмента рынка, стратегия кооперации, стратегия диверсификации, стратегия удержания, стратегия отступления или ухода с рынка, таблица 3(Приложение 1).
Любая маркетинговая стратегия предполагает изменение в процессе написания маркетингового плана. Она должна соответствовать долгосрочным целям всего бизнеса и влияет на принятие управленческих решений во всех структурных подразделениях бизнеса.
Этап 4. Тактика. После выполнения предыдущих этапов цель разбивается на более мелкие задачи. Кроме того, важно понять, как они будут решаться и как можно оценить их эффективность. Например, чтобы увеличить трафик, нужно заниматься SEO-оптимизацией, наполнять его интересным и полезным контентом, продвигать ресурс. Для каждой из таких задач нужно разработать показатели эффективности.
Этап 5. Действия. На этом пункте нужно перейти к планированию конкретных активностей для достижения результата. Например, чтобы сайт вышел на верхние позиции в ТОП, необходимо: составить список ключевых слов; разработать контент-план; создание наиболее релевантного контента; провести оптимизацию; разместить в статьях и тексте внешние ссылки, ве-дущие на сайт; продумать, какой должна быть таргетированная и контекстная реклама.
Этап 6. Контроль результатов. Последний этап работы. Эффективность определяется по KPI – например, подсчитывается прибыли компании, делается расчет изменения среднего чека либо оценивается уровень конверсии.
Таким образом, маркетинговое планирование состоит из шести основных этапов, которые позволяют осуществлять планирование и контроль результатов. Однако, маркетинговый план имеет как плюсы, так и минусы. Преимуществами являются следующие: планирование позволяет практически создать бренд, который будет отвечать запросам клиентов и потребностям; при работе над маркетинговым планом можно найти немало новых возможностей для развития; расширяются каналы продаж благодаря созданию продуктов, отвечающих запросам клиентов. Недостатки маркетингового планирования: маркетинговый план может быть шаблонным, так он окажется неэффективным; не всегда удается следовать составленному плану; разработка маркетингового плана для крупных компаний требует привлечения маркетолога или специалистов из платного агентства по маркетингу, что ведет к дополнительным расходам. Однако, пользы от маркетингового плана все же больше, так как он позволяет повысить эффективность деятельности компании. Но положительно эффекта не будет, если при составлении плана маркетинга были допущены следующие ошибки: нет четких целей и KPI, затраты несоразмерны с целями; указаны цели, достижения которых в бизнесе невозможно добиться, слишком сложен; не проводится регулярный анализ эффективности маркетинговых мероприятий в контексте целей, компания не делает обработку результатов; нет стратегии, отсутствует программа последовательных и логичных действий; недостаточные данные на старте; непонятная коммуникация: аудитория не понимает, что именно производитель хочет сказать ей, какие ценности и миссии он транслирует, поэтому не реагирует на рекламу: план скопирован у конкурентов или у лидеров, программа будет работающей только тогда, когда она создана с учетом нюансов конкретного бизнеса и написана специально для него. Маркетинговый план будет эффективный, если будет проведен всесторонний анализ рынка, на котором работает организация, а также будут выявлены наиболее перспективные направления. В последнее время, наиболее популярными путями развития являются рынки НТИ- это новые глобальные рынки, в которых есть возможность создать отрасли нового технологического уклада. Они значимы с точки зрения обеспечения национальной безопасности и высокого уровня жизни граждан. В рамках Национальной технологической инициативы (НТИ) были определены следующие рынки: EnergyNet, FoodNet, SafeNet, HealthNet, AeroNet, FinNet, NeuroNet (Приложение 2). Рынок НТИ есть практически в каждой отрасли, в том числе и в отрасли производства продуктов питания- это рынок НТИ «Фуднет», который включает в себя, в том числе и умное сельское хозяйство. Для того, чтобы подробнее рассмотреть эту часть вопроса, перейдем к следующему параграфу выпускной квалификационной работы.
