Рассматривать взаимосвязь маркетинговых и логистических исследований следует с изучения понятий маркетинга и логистики. Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли[10]. Логистика – это наука о планировании, контроле и управлении материальными товарными потоками от поставщика до конечного потребителя (в том числе транспортировка, складирование, распределение) включая и информационное обеспечение[5]. Функциональными областями маркетинга и логистики являются: производство, сбытовая политика, ценовая политика, продвижение, информационная система, таблица 1.1[7].
Маркетинг и логистика имеет ряд целей и задач, которые направлены на эффективное управление потоком товаров от производителя к конечному потребителю. Основными из них являются: обеспечение надлежащего уровня запасов, оптимизация транспортных и складских операций, управление цепями поставок, улучшение обслуживания клиентов (Приложение 1).
Маркетинг и логистика тесно связаны и взаимодействуют друг с другом для достижения общих целей. Маркетинг занимается продвижением товаров на рынке и привлечением клиентов, логистика отвечает за физическое перемещение товаров от производителя к конечному потребителю. Одной из основных задач логистики является обеспечение поставок товаров в нужное время и место. Маркетинг, в свою очередь, определяет спрос на товары и создает стратегии для привлечения клиентов.
Таблица 1.1-Сравнительная характеристика функциональных областей маркетинга и логистики[1]
| Маркетинг | Область взаимодействия маркетинга и логистики | Логистика |
| Производство | ||
|
– определение предметной специализации и ассортиментной структуры производства; – определение характеристик и физических свойств товара; – повышение качества и конкурентоспособности товара. |
– упаковка товара |
– определение потенциальных источников снабжения; – рациональная организация производства; – управление МП (нормирование запасов сырья, определение размера заказываемой партии и др.) |
| Сбытовая политика | ||
|
– сегментация рынка и выбор целевого сегмента; – поиск потенциальных потребителей; – формирование спроса и стимулирование сбыта; – изучение и прогнозирование спроса; – прогнозирование сбыта |
– условия доступности товара потребителю; – формирование системы распределения; – выбор каналов товародвижения готовой продукции; – анализ сбыта; – сервисное обслуживание |
– нормирование запасов готовой продукции; – создание системы складирования, грузопереработки; – выбор эффективного варианта транспортировки продукции до конечного потребителя; – разработка сметы затрат по сбыту и контроль за ее соблюдением |
| Ценовая политика | ||
| – выбор стратегии и метода ценообразования | – установление конкурентоспособной цены | – сокращение издержек в каналах сбыта |
| Продвижение | ||
| – коммуникационная политика: рекламная деятельность, РR-мероприятия, стимулирование сбыта (акции, скидки) и др. | – разработка стратегии продвижения товара | |
| Информационная система | ||
|
– формирование маркетинговой информационной системы; – маркетинговые исследования |
– обоснование и организация информационного обеспечения системы сбыта |
– формирование логистической информационной системы; – организация эффективного управления информационными потоками |
Таким образом, логистика и маркетинг взаимодействуют для удовлетворения потребностей клиентов и достижения конкурентных преимуществ на рынке. Маркетинг и логистика также взаимосвязаны в планировании и управлении запасами. Маркетинг анализирует спрос на товары и прогнозирует его изменения, чтобы логистика могла правильно планировать запасы и обеспечить их наличие в нужное время. Логистика, в свою очередь, отвечает за оптимальное управление запасами, чтобы избежать излишков или нехватки товаров.
Кроме того, маркетинг и логистика взаимодействуют в обработке заказов и управлении доставкой. Маркетинг обеспечивает информацию о заказах и требованиях клиентов, чтобы логистика распределения могла эффективно выполнить доставку и удовлетворить потребности клиентов. Логистика отвечает за обработку заказов, упаковку товаров и их доставку клиентам. Таким образом, маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом для достижения общих целей. Они работают вместе для обеспечения точности и надежности поставок, управления запасами, обработки заказов и удовлетворения потребностей клиентов. Их совместное усилие помогает компании достичь конкурентных преимуществ на рынке и повысить уровень удовлетворенности клиентов.
Рассмотрим кратко роль логистики в маркетинговых стратегиях .Логистика играет важную роль в маркетинговых стратегиях компании. Она отвечает за эффективную доставку товаров от производителя до конечного потребителя, что является одним из ключевых элементов успешной маркетинговой стратегии: обеспечение доступности товаров, улучшение качества обслуживания клиентов, снижение затрат на логистику, повышение конкурентоспособности (Приложение 2). Сравнение маркетинга и логистики по основным аспектам представлено в таблице 1.2[6].
Взаимосвязь между маркетингом и логистикой может столкнуться с рядом вызовов и проблем, которые могут затруднить эффективное функционирование и достижение поставленных целей. Основными из них являются:
недостаточная коммуникация и сотрудничество, несоответствие спроса и предложения, сложности в управлении запасами, сложности в прогнозировании спроса (Приложение 3).
Таблица 1.2-Сравнение маркетинга и логистики по основным аспектам[6]
| Аспект | Логистика | Маркетинг |
| Определение | Процесс планирования, реализации и контроля потока товаров от производителя к конечному потребителю | Деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и желаний потребителей через создание, предложение и продвижение товаров и услуг |
| Цели | Обеспечение эффективного и своевременного доставки товаров | Увеличение продаж, удовлетворение потребностей клиентов, создание и поддержание имиджа бренда |
| Задачи | Планирование маршрутов доставки, управление запасами, организация складского хранения | Исследование рынка, разработка маркетинговых стратегий, продвижение товаров, управление ценами и акциями |
| Взаимосвязь | Логистика распределения является частью маркетингового процесса и помогает доставить товары до целевой аудитории | Маркетинг определяет потребности рынка, а логистика распределения обеспечивает их удовлетворение |
| Роль в маркетинговых стратегиях | Логистика распределения помогает реализовать маркетинговые стратегии, обеспечивая доставку товаров вовремя и в нужном месте | Маркетинговые стратегии определяют целевую аудиторию и потребности рынка, а логистика распределения помогает реализовать эти стратегии |
| Примеры успешной взаимосвязи | Сотрудничество между производителем и логистической компанией для обеспечения быстрой доставки товаров | Использование логистических данных для определения оптимальных цен и акций |
| Вызовы и проблемы | Нехватка складских площадей, задержки в доставке, потери товаров | Конкуренция на рынке, изменение потребностей клиентов, сложность прогнозирования спроса |
| Рекомендации по оптимизации | Автоматизация процессов, использование современных технологий, улучшение сотрудничества с поставщиками и клиентами | Анализ данных, персонализация маркетинговых акций, улучшение коммуникации с клиентами |
В целом, взаимосвязь между маркетингом и логистикой может столкнуться с различными вызовами и проблемами, которые требуют внимания и управления. Однако, при правильном планировании, коммуникации и сотрудничестве, эти проблемы могут быть преодолены, и логистика и маркетинг могут работать синергетически для достижения общих целей бизнеса.
Для оптимизации взаимосвязи маркетинга и логистики необходимо: установить эффективную коммуникацию между отделами, совместно планировать и прогнозировать спрос, оптимизировать складские операции, осуществлять сотрудничество с поставщиками и партнерами; использовать новейшие технологии и автоматизацию, осуществлять анализ и оптимизация процессов (Приложение 4).
В целом, оптимизация взаимосвязи маркетинга и логистики требует сотрудничества, коммуникации и взаимопонимания между отделами. Правильное планирование, анализ и использование современных технологий помогут достичь синергии между маркетингом и логистикой, что приведет к улучшению результатов бизнеса и удовлетворению потребностей клиентов. Однако, для успешного функционирования и взаимодействия маркетинга и логистики, необходимым является проведение маркетинговых и логистических исследований. Под маркетинговым исследованием понимается поиск и анализ рыночных данных и использование их для достижения целей бизнеса. Проводя маркетинговые исследования, компания собирает информацию, интерпретирует её – создает информационно-аналитическую базу для принятия решений. Исследования помогают снизить неопределенность, а значит, и риски для компании. Основными задачами маркетинговых исследований являются: поиск возможностей для открытия бизнеса и оценка потенциала развития; разработка, уточнение, оценка маркетинговых мероприятий; совершенствование общего маркетингового процесса (Приложение 5). В зависимости от методов, виды маркетинговых исследований подразделяются на: качественные и количественные; а также на подвиды: кабинетные исследования, глубинные интервью, фокус-группа, опрос, рисунок 1.1. Более подробно маркетинговые исследования описаны в Приложении 5[8].
Логистические исследования включают все виды исследовательской деятельности, тем или иным образом связанные с планированием, управлением, контролем всего многообразия логистических задач. Они осуществляются посредством систематического сбора и анализа соответствующей ин-формации, а также составления отчёта о результатах исследований. Целью логистических исследований является создание информационно-аналитической базы для принятия логистических решений и тем самым снижения уровня связанной с ними неопределенности.
Социально-экономический механизм взаимосвязи концепций управления, ориентированных на поток и рынок, лежит в основе маркетинговой логистики – интегрированной системы планирования (маркетинг) и организации (логистика) представления товара (услуги) необходимого количества и качества, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и время, по оптимальным ценам и с минимальными затратами. Маркетинговая логистика отвечает за формирование (маркетинг) и реализацию (логистика) спроса и предложения.
Для достижения согласованности и пропорциональности между спросом и предложением необходимо не только организовать движение товарного, коммуникационного и финансового потоков, но и изучать и прогнозировать спрос, совершенствовать взаимоотношения между предприятием, его контрагентами и потребителями.
С позиции маркетинговой логистики оценку конкурентоспособности «дает» потребитель. Именно он определяет, насколько предприятие конкурентоспособно с точки зрения степени разносторонности и качества удовлетворения его потребностей, учета уровня их значимости. Ориентация на потребителя лежит в основе выявления и развития конкурентных преимуществ предприятия. Она побуждает создавать потребительскую ценность, привлекательность и полезность.
Роль логистики в процессе становления и развития системы клиентоориентированности велика. Например, товарный поток создает полезность состояния (упаковка), пространственную (оптимальная транспортировка) и временную (накопление продукции и ее получение в любое время) полезность. Несмотря на то, что каждое предприятие, исходя из базовых характеристик, параметров и интересов своей целевой аудитории, выбирает свой подход к оценке собственной конкурентоспособности, выделяют различные группы практик. Логистический подход предполагает определение поля функционального приложения логистических и маркетинговых процессов, комплексной оценки конкурентных позиций предприятия.
Оценку согласованности логистических и маркетинговых процессов можно осуществлять с помощью экспертной оценки по пяти шкалам и уровням (в баллах): 1 шкала – низкий уровень – процесс неэффективен (0–20); 2 шкала – удовлетворительный уровень – процесс слабо эффективен (21–40); 3 шкала – средний уровень – процесс удовлетворительно эффективен (41–60); 4 шкала – уровень выше среднего – процесс эффективен (61–80); 5 шкала – высокий уровень – процесс очень эффективен (81–100 баллов). Если маркетинговые и логистические процессы набирают разное количество баллов, то они являются недостаточно согласованными[2].
Информация, представленная на рисунке 1.2, свидетельствует о том, что конкурентоспособность предприятия следует рассматривать в логистическом и маркетинговом аспектах. Первое включает такие логистические слагаемые и процессы, как управление взаимоотношениями с потребителями, логистическими партнерами и контрагентами, логистическим сервисом, логистическими каналами распределения, запасами и логистическими затратами; второе – управление ассортиментом товаров и услуг, их ценообразованием, распределением и продвижением. В каждом конкретном случае необходимо конкретизировать обозначенные слагаемые и индикаторы с учетом отраслевой принадлежности, направлений и видов деятельности предприятия.
Обозначенные на рисунке 1.2. логистические и маркетинговые слагаемые следует рассматривать в качестве показателей мезоконкурентоспособности. Поскольку логистика и маркетинг являются управленческими концепциями, к их показателям следует отнести: качество проводимых исследований; управление товародвижением, ассортиментом товаров и услуг; управление логистическим обслуживанием, обслуживанием потребителей (качеством их обслуживания); управление логистическими затратами, ценообразованием; управление запасами и логистическими каналами распределения, распределением товаров и услуг; управление потоком средств продвижения, продвижением товаров и услуг; управление взаимоотношениями с потребителями и контрагентами, лояльностью потребителей.
Таким образом, задачами маркетинговой логистики являются: выявление и реализация экономического потенциала предприятия путем проведения логистических и маркетинговых исследований (Л 1 и М 1), реализации компенсации логистических и маркетинговых процессов; синхронизация во времени и пространстве потоков товаров и услуг (при движении от предприятия и его деловых партнеров к потребителю) (Л 2 и М 2); обеспечение необходимых потребителю качественных и количественных характеристик товаров и услуг, характеристик, управляемых спросом (Л 3 и М 3); формирование конкурентоспособных цен на товары и услуги посредством минимизации затрат (Л 4 и М 4); использование инструментария распределения и продвижения товаров и услуг в ускорении их реализации и организации потоковых процессов (Л 5 и М 5, Л 6 и М 6)[2].
В целом система маркетинговой логистики позволяет оценить и усилить конкурентные преимущества предприятия благодаря его развитым: адаптивным способностям (снижение уязвимости бизнеса к изменениям внутренней и внешней среды); организационным способностям (оптимальная организация экономических потоков, организация гибкой цепи надежных безопасных поставок с учетом актуального восприятия потребителями продукта или услуги и прогноза потребностей ресурсов); прогностическим способностям (предвидение и прогнозирование является необходимым звеном в цепи оптимального управления предприятием как открытой социально-экономической системой). Итак, выше были рассмотрены особенности взаимосвязи маркетинговых и логистических исследований в деятельности предприятия. Для того, чтобы провести маркетинговое исследование развития логистической и транспортной отрасли в России, перейдем к следующему параграфу исследования.
