Безынициативно ждать продаж
-это проигрышная стратегия. Необходимо привлекать покупателей скидками, акциями и бонусами. Рассмотрим подробнее, какие рекламные инструменты предлагают маркетплейсы для продвижения товаров и предприятий.1)Оформление карточки товара. Заполнение карточки – доступный и эффективный инструмент для рекламы. У каждого маркетплейса свой алгоритм ранжирования товаров – он упорядочивает результаты поиска по определённой формуле. Маркетплейсы периодически обновляют алгоритмы и не вдаются в подробности их работы. Но оптимизация карточек товаров остаётся в числе ключевых факторов. Задача карточки – привлечь внимание, исключив баннерную слепоту. Здесь работают механизмы классического ритейла: нужна ключевая ценность, которая заинтересует потребителя, а также яркое и информативное наполнение. В карточке товара должен быть правильно написан заголовок, дано описание товара и оформлен визуальный контент, таблица 1.8.[11]
Таблица 1.8– Важные моменты в оформлении карточки товара на маркетплейсах
| № п/п | Важные моменты | Характеристика |
| 1 |
Заголовок
|
Указывается категория товара, название бренда, особенности товара или комплектация. Можно включить в заголовок наиболее частые словосочетания, характеризующие товар. |
| 2 |
Описание
|
Содержание карточки также должно быть релевантным поисковому запросу пользователя. Необходимо писать преимущества и особенности товара. |
| 3 |
Визуальный контент
|
Маркетплейсы предоставляют отличные возможности продемонстрировать свой товар. Продавец может разместить фото, в том числе 3D, и видео. |
2)Работа с отзывами. Хорошие отзывы увеличивают 
рейтинг магазина, который в свою очередь во многом определяет позицию в поисковой выдаче. При поиске конкретного товара пользователь сначала видит продавцов с самым высоким рейтингом. Кроме того, положительные отзывы увеличивают лояльность и повышают шансы на покупку. По данным Ozon , товары с отзывами попадают в корзину до 50,0% чаще, чем товары без них. Именно поэтому необходимо внимательно следить за комментариями, благодарить за позитивную обратную связь и выяснять причину негативных оценок. [11]
Некоторые маркетплейсы проводят акции, стимулирующие пользователей оставлять комментарии. Маркетплейс Ozon дарит баллы за отзывы. Продавцы указывают товары, участвующие в акции, и их покупатели получают вознаграждение. Каждый день акционные товары меняются: на странице установлен таймер до очередного обновления. Модерация отзыва может занять до 7 рабочих дней, после публикации баллы начисляются автоматически: 1 балл = 1 рубль. Оплатить баллами можно до 25,0% стоимости покупки, минимальное количество баллов, которое можно потратить на заказ, – 50. [24]
AliExpress проводит акцию «Почти даром». Магазины предлагают заказать свой товар за 1 рубль и оплачивают доставку. В обмен на это покупатель обязан написать развернутый отзыв о товаре. Акция длится пять дней, и каждый день товары внутри раздела обновляются. Регистрация заканчивается за пять дней до начала акции, а за два дня можно узнать, допущен ли магазин (продавец) к участию. Однако, для новичков это вряд ли подойдёт: рейтинг магазина должен быть не меньше 92,0% за последние 90 дней, а количество споров из-за того, что товар не соответствует описанию, не больше 1,0% от общего количества заказов. [27]
3) Покупка баннерной рекламы. На баннерах размещается реклама товаров, бренда или акции. Они могут располагаться на главной странице, в каталоге, на карточке товара, в меню категорий в мобильном приложении и т. д. На Ozon продавец указывает, сколько спишется на рекламу в день (минимальный бюджет – 500 рублей в день) или за всю рекламную кампанию. Изменить сумму можно в любой момент. [11]
Ставку за тысячу показов продавец указывает самостоятельно. В зависимости от бюджета площадка предложит вариант продвижения. Например, Wildberries после того, как продавец укажет сумму рекламной кампании, рассчитает для каждого места на сайте количество показов, срок размещения и стоимость тысячи показов – CPM. Аббревиатура CPM происходит от английского термина Cost Per Mille, или Cost Per Millenium, и означает стоимость тысячи контактов с аудиторией.
Wildberries прогнозирует возможное число показов, а конверсию продавец оценивает самостоятельно. Также маркетплейс предлагает шаблоны баннеров и возможность создать собственные – с помощью онлайн-конструктора. На всех маркетплейсах перед размещением баннеры проходят модерацию. В зависимости от площадки она занимает от нескольких часов, как на Ozon, до пары дней, как на Wildberries. [23] Во время модерации проверяют: ссылки с баннеров, которые должны вести именно на те акции и предложения, которые анонсируются в рекламе; изображение должно быть хорошего качества; баннер и страница перехода не должны нарушать законодательство РФ, то есть это не должна быть реклама контрафактных товаров, никотин- содержащей продукции и т. д.
4)Покупка поискового трафика. Помимо рекламы на баннерах, продавец может купить продвижение в поисковой выдаче. Пока прозрачная и понятная система ранжирования и покупки поискового трафика есть только у Ozon. Поисковая система оценивает каждый товар по шкале от 0 до 1. Чем ближе оценка к единице, тем более высокую позицию в выдаче займёт товар и тем выше вероятность его продажи. При этом к товарам применяются повышающие (это называется бустинг) или понижающие (соответственно дебустинг) коэффициенты. Статус премиум-продавца, например, повышает коэффициент, а низкий рейтинг – снижает.
5)Участие в акциях. Акции со скидками – общий для всех маркетплейсов инструмент. Площадка выбирает категорию товаров, на которую необходимо сделать скидку, а продавцы из этой категории снижают цену или скрывают товар на время из продажи. При этом маркетплейсы берут на себя продвижение акционных позиций: запускают рекламу, отправляют пользователям пуш-уведомления и др. Акции обычно приурочены к праздникам: к 1 сентября предлагают школьные принадлежности и вещи для детей, к Новому году – сувениры, подарки, декор. Скидки варьируются от 5,0% до 35,0%. [11]
На Ozon также есть акция « 1 + 1 = 3 ». Покупатель получает скидку, равную стоимости самого дешёвого из трёх товаров. Узнать акцию, по которой куплен товар, можно в разделе «Заказы».
6)Специальные промоинструменты. У площадок могут быть свои инструменты для продвижения. Обычно об этом написано в личном кабинете, FAQ, в разделе «Партнёрам» и т. д. Самое главное – следить за аналитикой: сколько пользователей привлекло то или иное объявление, сколько из них совершили покупку, а сколько – стали постоянными покупателями. Как правило, статистику собирает автоматически маркетплейс. Особенности продвижения на некоторых маркетплейсах представлены в таблице 1.9. [11]
Таблица 1.9- Особенности продвижения на некоторых маркетплейсах
| Маркетплейсы | Особенности продвижения | |
| Продвижение на Ozon | ||
| Flash Sale – страница с товарами, скидка на которые действует 24 часа. Продавец может добавлять свои товары на эту страницу и устанавливать на них свои скидки. | «Товар в подарок» – продавец предлагает покупателям в подарок каждый второй, третий, четвёртый или пятый товар, участвующий в акции. | |
| Совместные покупки – покупатель оплачивает заказ на один или несколько товаров, делится с друзьями ссылкой на совместную покупку и друзья тоже заказывают товары. Как только продано минимальное количество товаров или истекло время проведения акции, продавец в течение 72 часов должен принять решение: завершить сделку или отменить её, если передумал. |
Подписки, например Ozon Premium. Подписка даёт пользователям дополнительные скидки и бонусы, а продавцу – рекламу от площадки.
|
|
| Продвижение на Wildberries | ||
| Cистема рекомендаций автоматически подбирает до шести дополнительных товаров к тому, который заинтересовал покупателя. Продавец может сам задать определённые рекомендации для каждого из своих товаров. Товар должен быть в наличии и отличаться от представленного не только цветом. | ||
| Продвижение на AliExpress | ||
| Площадка предлагает купоны со скидкой на заказ или некоторые товары в нём.Пользователь увидит купон на сайте маркетплейса или в мобильном приложении либо получит его за подписку на почту. | ||
| Продвижение на Яндекс.Маркете | ||
|
Интеграция с Яндекс.Директом. Продавец может продвигать витрину магазина на Маркете в Яндекс.Директе и получать бонусами до 100,0% от расходов на рекламу. Пользователь увидит товар при поиске через Яндекс.
|
Рекламные стратегии. Продавец указывает, сколько готов платить за рекламу товара, и если эта цена выше, чем ставки других продавцов на тот же товар, он будет выше в выдаче. То есть покупатель при поиске конкретного товара перейдёт на страницу категории и в числе первых позиций увидит предложение продавца. | |
Оптимальный набор рекламных инструментов у маркетплейса «Ozon». Он берёт на вооружение методы работы «Amazon», и они часто оказываются успешными. Привлечение лидов на «Ozon» проще и выгоднее, чем на других площадках. Но нужно понимать, что любая история с маркетплейсом – это история про бренд. Поэтому продавцу следует развивать бренд и помимо маркетплейсов выходить на другие площадки.
Итак, выше описанные инструменты положительно повлияют на продвижение товаров продавца, продающего свои товары на маркетплейсах, при условии если этими инструментами правильно пользоваться. При этом, основными методами эффективности продвижения являются: попадание товара в ТОП, повышение коэффициента конверсии в продажах, большее привлечение внимания аудитории. Результатом является рост продаж, увеличение целевой аудитории, прибыли и рентабельности компании.
Таким образом, работая на маркетплейсе, продавец может привлекать внешнюю аудиторию – через таргет, контекст и соцсети, а также внутреннюю – с помощью инструментов маркетплейсов. Оформляя карточку товара, необходим понятный и лаконичный заголовок, создание привлекательного описания и визуального контента. Покупка поискового трафика пока актуальна только для Ozon. Все маркетплейсы проводят акции. Специальных промоинструментов больше всего у Ozon: это акции, совместные покупки, подписки.
В первой главе диссертационного исследования было дано понятие маркетплейсов, представлены основные крупные игроки данного рынка их преимущества и недостатки. Рынок маркетплейсов развивается стремительными темпами и не планирует останавливаться, хотя темпы роста данного рынка могут замедлиться. Для продвижения товаров на маркетплейсах предлагается множество инструментов, все они способны увеличить продажи и положительно повлиять на финансовые показатели селллера. Для того, чтобы оценить эффективность продаж торгового предприятия на маркетплейсах, перейдем к следующей главе диссертационного исследования.
